Angesichts der wachsenden Informationsflut fällt es immer schwerer, die eigene Zielgruppe zu erreichen und mit gutem Content zu versorgen. Um nicht das bittere Schicksal der Austauschbarkeit zu erleiden, muss Qualität her – aber wie? In diesem Artikel erfährst du, warum Quality Content so wichtig ist und wie du Inhalte auf ein neues Level hebst.
Inhaltsverzeichnis
Commodity kills the Content-Star
Seit bis zu den meisten Marketer*innen durchgedrungen ist, dass Content sowohl für die Leser*innen als auch für die Suchmaschinen relevant ist, wird das Internet von Inhalten geradezu überflutet – oftmals jedoch ohne richtige Strategie und ohne einen innovativen Blick.
So ist es nicht verwunderlich, dass viele Nutzer*innen das Gefühl erhalten, ein Großteil der Inhalte wäre austauschbar und ohne jeglichen Mehrwert für sie. Der Verdacht, dass Content zur Commodity wird, scheint sich dadurch gewissermaßen zu bestätigen.
Status Quo: Nervig und überflüssig
Vor ein paar Jahren hat eine internationale Acrolinx-Studie den Abwärtstrend in Sachen Content-Qualität mit knallharten Fakten belegt. 150.000 Websites von 340 Unternehmen wurden mittels Software evaluiert und lieferten ziemlich unangenehme Resultate: Nur knapp ein Drittel aller untersuchten Unternehmen produzierte effektiven Content.
Den emotionalen und wirtschaftlichen Todesstoß verpassten schließlich die Kund*innen selbst: Laut einer Studie der Havas Group halten 60 Prozent der Konsument*innen den produzierten Content der meisten Unternehmen schlicht für überflüssig. Ouch.
Irgendwo ist also echt etwas falsch gelaufen. Aber wo?
Qualität versus Quantität – wie falsche Geschenke die Party verderben
Stell dir vor, du feierst Geburtstag – oder Hochzeit, Namenstag… wie auch immer. Die Stimmung ist gut, die Gäste mit Geschenken bewaffnet. Weil du schon so ziemlich alles hast, gab es extra eine Geschenkeliste – ist ja viel praktischer! Der Berg an Geschenken wartet und du freust dich auf all die tollen Sachen, die du dir gewünscht hast.
Ja… nur leider hat sich niemand an die Liste gehalten – oder überhaupt gelesen. Deshalb hast du jetzt drei Pfeffermühlen und ein Weintasting bekommen, obwohl doch jeder weiß, dass du nur Whisky trinkst.
Der Bruch wird klar, oder? Natürlich wirst du deinen Gästen jetzt nicht die Freundschaft kündigen, auch wenn du enttäuscht bist, aber im Content Marketing sieht das schon anders aus: Enttäuschte Erwartungen und belanglose Inhalte sind quasi der ultimative Trennungsgrund – da helfen auch keine Entschuldigungen mehr.
„Ja und…was ist Qualität genau?“
Berechtigte Frage. Qualität ist doch absolut subjektiv, oder?
Nein, eigentlich nicht. Qualität zeichnet sich durch Mehrwert, Empathie und Vertrauen aus. Qualitativ hochwertiger Content ist gut recherchiert, ansprechend aufbereitet und beantwortet die Fragen und Needs unserer Buyer Persona.
Also gibt es nur einen konkreten Rat. Wenn deine Kund*innen nach Informationen suchen: Beantworte Fragen und zwar verlässlich! Wenn deine Kund*innen nach Unterhaltung suchen: Werde kreativ, suche den Dialog und stelle Fragen!
Auch wenn es noch so banal klingt, es ist der einzige Weg, um nicht im Commodity-Sumpf der unerträglichen Austauschbarkeit zu landen.
Erschaffe das Einhorn unter den Content-Cavallos!
Mit der Ausrichtung auf Buyer Persona und Customer Journey ist es allerdings nicht getan. Denn Content-Abteilungen können noch so viele Videos und Texte produzieren: Sind die Inhalte nicht hochwertig, werden sie keine Aufmerksamkeit generieren, sondern im Einheitsbrei verschwinden.
Marketer*innen müssen also berücksichtigen, dass sich ihre Inhalte von dieser gleichförmigen Masse abheben. Relevante, individuell aufbereitete Informationen, im Idealfall aus einem nicht dagewesenen Blickwinkel können dieser Commodity entgegenwirken.
Dabei sollte vor allem darauf geachtet werden, dass die Inhalte nicht allein für die Suchmaschine, sondern allen voran für die Buyer Persona geschrieben werden – ein Aspekt, der sich zwar längst durchgesetzt haben sollte, aber noch immer nicht überall angekommen ist.
Ohne diese klare Intention und Hilfestellung (das kann auch ganz einfach Unterhaltung sein) ist der Content unbrauchbar, egal ob Text, Video oder Podcast.
Strategiespiel des Jahres
Commodity-Content entsteht durch mangelndes Zielgruppenbewusstsein und -wissen, fehlende Empathie und ja, auch durch Bequemlichkeit. Qualität braucht eben Zeit und dahinter steht eine eindeutige Strategie – so unromantisch es auch klingen mag.
Für das Format Text bedeutet das: Die*Der durchschnittliche Leser*in schafft etwa 250 Wörter in einer Minute. Schon in den ersten fünf Sekunden entscheidet sie*er, ob der Text Mehrwert hat. Fünf Sekunden!
Das heißt, der Artikel muss von Beginn an halten, was er verspricht und echten Mehrwert bieten. Dieser ist tatsächlich subjektiv und für jede Buyer Persona unterschiedlich. Deshalb braucht es eine Strategie und die Frage: Wen wollen wir wie erreichen?
Überzeugender und relevanter Content lässt sich eben nicht einfach so „auf gut Glück“ raushauen, das kann auf Dauer nur schiefgehen. Content-Qualität muss ein fester Bestandteil der Strategie sein und ja, sie hat oberste Priorität.
Dabei geht es übrigens gar nicht darum, jeden glücklich zu machen. Wahrscheinlich wissen wir mittlerweile alle, dass das ziemlich unmöglich ist. Macht aber nix, denn wenn wir unsere Buyer Persona klar definiert haben, machen wir sie glücklich – und das ist, was zählt.
Geduld ist eine Tugend
Zugegeben, Qualität braucht Zeit. Es ist gar nicht so einfach, abwechslungsreiche Inhalte mit der nötigen Regelmäßigkeit und Relevanz zu produzieren. Der Content ROI ist ein sensibles Konstrukt und lässt gerne mal auf sich warten, obwohl wir doch sofort Ergebnisse sehen wollen.
Aber: Niemand baut seine Reputation über Nacht auf und das sollte von Beginn an klar sein.
Und auch wenn das alles unfassbar aufwendig klingt, lohnt es sich: Guter Content sticht aus der Masse heraus, wirkt sich nachhaltig auf den Brand-Erfolg aus und schafft Vertrauen – eben wie ein liebevoll ausgesuchtes Geschenk.
