Storytelling

Customer Journey gone wrong: Wenn die falsche Stage eine ganze Reise verdirbt

Wenn die Route mies geplant ist, wird die Traumreise schnell zum Flop. Wie wichtig passende Inhalte für die richtige Stage sind und wann Du den Content-Cocktail auf Deiner Customer Journey am besten servierst, beantwortet unser Artikel.

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Katarina Jurczok

Jan 31, 2019

4 min read

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Schon der Name legt nahe, dass es auf Reisen geht. Doch wenn auf der Customer Journey die falschen Routen und Zwischenstopps angeboten werden, sind weder Reisende noch Veranstalter glücklich. Wer seine Stages innerhalb der Customer Journey falsch definiert, arbeitet schnell an den Pain Points seiner Zielgruppen vorbei.

Damit die Reise für beide Seiten ein glückliches Ende nimmt, muss die Buyer Persona in der richtigen Phase adressiert werden. Wie wichtig dabei eine angenehme Customer Experience ist und was Cocktails damit zu tun haben, klären wir hier.

Customer Experience als Urlaubsfeeling

Du räkelst Dich in einem Liegestuhl und liest ein gutes Buch – vor Dir das Meer, unter Dir der Sand, ein tropischer Drink in Deiner Hand.

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Und nun stell Dir vor, Du würdest stattdessen mit Deinem Buch in der übervollen Bahn sitzen. Selbst, wenn Du jetzt einen Cocktail schlürfen würdest, könntest Du genervte Durchsagen nur schwer mit zartem Meeresrauschen verwechseln. Das gleiche Wohlgefühl des ersten Szenarios wird sich nicht einstellen – dabei liest Du das selbe Buch.

Die Umgebung hat großen Einfluss auf unsere Erfahrungen. Wie Deine Produkte und Inhalte ankommen, hängt maßgeblich davon ab, in welcher digitalen Umwelt Du sie präsentierst. Fühlen Deine Buyer Personas sich wohl und erleben eine angenehme Content Experience, so wird auch Dein Angebot positiv aufgenommen.

Die Folge: Zielgruppen kommen, um als Lead zu bleiben. Wichtig ist jedoch nicht nur die Präsentation und was Du bietest, sondern auch, in welcher Stage der Customer Journey Du Deinen Content-Cocktail servierst.

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Alles zu seiner Zeit

Dass Content für eine Buyer Persona produziert werden muss, ist den meisten Marketern inzwischen klar. Was viele in ihrer Content Marketing Strategie jedoch nur am Rande behandeln oder komplett außen vor lassen, ist der Fokus auf die jeweilige Stage in der Customer Journey beziehungsweise im Content Funnel.

Schritt-für-Schritt-Anleitungen sind beispielsweise sinnvoll für Buyer Personas, die sich ihrem Problem bewusst sind, aber noch nicht wissen, wie sie dieses lösen können. Damit fallen derartige Anleitungen in die Consideration Stage beziehungsweise in den Middle of the Funnel, denn sie führen die Persona schrittweise durch den Lösungsprozess.

Buyer Personas in der Awareness Phase beziehungsweise dem Top of the Funnel, die sich überhaupt erst ihres Problems bewusst werden müssen, können mit solchen Leitfäden nichts anfangen – ebenso wenig wie Personas, die ihre Lösung bereits kennen. Letztere befinden sich in der Decision Stage beziehungsweise dem Bottom of the Funnel, weshalb etwa Use Cases und Case Studies hier deutlich besser platziert sind.

Customer Journey: Von Timing und Keywords

An dieser Stelle nicht zu differenzieren macht den Unterschied zwischen gut und gut gemeint. Selbst, wenn die Massen Dein Content-Angebot finden – ist es nicht für ihre Stage ausgelegt, wird daraus schnell eine Buyer’s Journey ohne Wiederkehr.

Entscheidend sind Lösungen, in denen die Paint Points der einzelnen Stages bedient werden. Personas in der Awareness-Stage sind schlicht noch nicht bereit für ein produktorientiertes Whitepaper. Und wer schon in der Decision-Stage ist, wird in einem Erklär-Video mit Basic-Infos keine Erfüllung finden.

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Zum Aufspüren der jeweilig passenden Inhalte bleiben Keywords der Key. Auch diese sollten bestmöglich auf die entscheidenden Pain Points Deiner Buyer Persona in den verschiedenen Stages ausgelegt sein.

Optimierst Du Deinen Content auf die falschen Keywords, kann das die gleichen Auswirkungen haben wie eine falsch definierte Stage, und es finden nicht die richtigen Besucher zu dir.

In beiden Fällen bedeutet das vor allem eins – eine höhere Absprungrate.

Customer Journey Maps als Wegweiser

Die Reise bis zur Entscheidung verläuft nicht unbedingt linear und macht die Customer Journey zu einem verschlungenen Pfad aus vielen Wegen. Um Kunden mit dem richtigen Content an der richtigen Stelle ihres Weges zu kreuzen, bietet eine Customer Journey Map den idealen Wegweiser. Sie hilft Dir empathisch nachzuvollziehen, mit welchem Content Du welche Stage bedienen musst.

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Das Grundgerüst dieser Darstellung, die Dir ermöglicht Kundenperspektiven wahrzunehmen, sind klar definierte Buyer Personas und fundiertes, datengestütztes Wissen.

Customer Journey Maps greifen die Customer Experience Deiner Kunden auf und liefern detaillierte Einblicke sowie Analysen rund um Deinen Content und Service. Sie bilden die Basis, um negative Punkte erkennen – vor allem aber Strategien zu entwickeln, um Deine Kunden künftig noch besser zu erreichen.

Die Customer Journey Map ist eines der wichtigsten Werkzeuge, um den richtigen Content für die jeweilige Stage zu schaffen, weil sie die einzelnen Schritte Deiner Buyer Personas begleitet.

Vom Erstkontakt bis zum Kauf werden Informationen en Detail erfasst. Mit welchem Ziel kam der Kunde und welchen Pfad nimmt er zur Erreichung? Welche Schlüsse lassen sich auf seine Zufriedenheit ziehen, welche Möglichkeiten gibt es zur Verbesserung?

Auf diese Weise wird die Customer Journey Map zum besten Reiseführer, um die Customer Journey zu verstehen und valide Entscheidungen darüber zu treffen, wie Du sie mit Deinen Inhalten optimieren kannst.

The Stage is yours

Wir sind fast am Ziel! Nun heißt es, sich bloß nicht auf lediglich eine Stage zu fixieren. Nur, wenn alle Stages bedient und Deine bestehenden sowie potenziellen Kunden in jeder Phase glücklich werden, wird aus der Customer Journey eine Traumreise. Die richtigen Inhalte, samt erfreulicher Customer Experience, sind Dein wichtigstes Werkzeug für Lead-Nurturing in allen Phasen.

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Bietest Du Deiner Buyer Persona diese positive Erfahrung, zahlt dies auf Deinen Erfolg ein. Erwischst Du sie allerdings mit Deinen Inhalten in der falschen Phase ihrer Journey, sorgst Du für eine negative Erfahrung – und im schlimmsten Fall für den Absprung, bevor sie zum Kunden konvertieren konnte.

Der Schlüssel ist guter Content, klar. Aber eben auch strategisch platzierter und auf die Needs Deiner Buyer Personas ausgerichteter Content – anhand einer durchdachten Customer Journey.

 

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