Interview

Robert Weller über 10X Content

Wie gelingt es Unternehmen mit ihrem Content herauszustechen? Marketing-Coach Robert Weller setzt auf offene Augen und Ohren - und das 10X Content Mindset. Im Interview erzählt er, wie es im Detail funktioniert.

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Manni

Dez 10, 2018

12 min read

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„10X Content“. In Deutschland ist dieser Begriff noch recht unbekannt. Er beschreibt ein Prinzip, nach dem Unternehmen konkurrenzfreien Content produzieren können, der den Nutzern etwas noch nie Dagewesenes bietet.

Was ist 10X Content überhaupt?

Der Begriff wurde abgewandelt von Googles „10X Thinking“, was die revolutionäre Denkweise des Konzerns beschreiben soll. Hinter „10X“ steht also der Anspruch, zehnmal besser zu sein, zehnmal weiterzudenken als die Konkurrenz (oder mehr).

Das Ziel: Man will am Ende nicht nur die Nase vorn haben, sondern völlig konkurrenzfrei sein. Das soll mit dem Multiplikator 10 verdeutlicht werden.

Es reicht nicht, nur eine Schippe mehr draufzulegen als die Wettbewerber. Es geht darum, mit dem Bagger den ganzen Markt umzukrempeln.

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Die Eigenschaften von 10X Content

Im Marketing fällt es Unternehmen zunehmend schwer, aus der Masse an Inhalten hervorzustechen, Stichwort Content Schock. Immer mehr Unternehmen produzieren guten, uniquen Content. Aber das sorgt dafür, das „gut“ eben nicht mehr gut genug ist.

Deshalb gewinnt der 10X-Ansatz auch im Content-Bereich immer mehr an Popularität. Rand Fishkin hat das 10X-Prinzip 2015 erstmals mit Content Marketing in Verbindung gebracht und folgende Eigenschaften von 10X Content definiert:

Positive Nutzererfahrung über die Benutzeroberfläche, die Anzeige, das Layout, die Schriftarten, Muster etc. hinweg. Dazu zählen auch kurze Ladezeiten und der Zugriff über sämtliche relevante Endgeräte

Hoher Mehrwert für den Nutzer durch qualitativ hochwertige Inhalte sowohl hinsichtlich des Inhalts als auch hinsichtlich der Nützlichkeit und Vertrauenswürdigkeit. 10X Content adressiert ein Problem oder Fragestellung durch das Bereitstellen umfassender, außergewöhnlicher Informationen oder Ressourcen

Hoher Umfang und Detailreichtum im Vergleich zu anderen Abhandlungen zu selber Thematik

Erzeugt eine emotionale Reaktion, sei es Ehrfurcht, Freude, Überraschung oder Bewunderung

Seither sammelt er gelungene Beispiele für beispiellosen Content. In dieser Präsentation von 2017 erklärt Fishkin dieses Prinzip noch einmal ausführlich:


The Paradox of Great Content from Rand Fishkin

Robert Weller ist einer der ersten deutschsprachigen Experten, der im 10X-Prinzip einen vielversprechenden Weg aus der Belanglosigkeit gefunden hat. Er hat es auf seinem Blog noch einmal ausführlich erklärt.

Wir haben mit dem Coach für Content Strategie, Speaker, Buchautor und Referent für digitales Marketing darüber gesprochen, wie Marketer es schaffen, mit dem 10X-Mindset systematisch erfolgreichen Content zu entwickeln – von der Ideenfindung über die Risikominimierung bis hin zur Erfolgsmessung.

10X Content in der Praxis – Experten-Tipps von Robert Weller

Hi Robert! An den Beispielen von Rand Fishkin sehen wir: Hinter 10X Content steckt viel Arbeit und Leidenschaft. Das wichtigste ist jedoch immer die Idee! Woher nimmst Du Deine Inspirationen und welche Tipps kannst Du Marketern auf den Weg geben, Ideen für 10X Content zu finden?

Robert: Grundlegend hängt das natürlich stark von der Branche ab, aber ein paar Inspirationsquellen haben sie meines Erachtens alle gemein. Allen voran der Dialog. Wie oft suchst Du Inspiration bei Kollegen? Bei Kunden? Bei komplett Unbeteiligten?

Eine zweite Meinung kann schon der ausschlaggebende Impuls für eine 10X Content-Idee sein. Denn wo zwei unterschiedliche Meinungen sind, sind vielleicht sogar noch mehr. Stell Dir vor, was daraus entstehen kann, wenn wir diese Meinungen alle zusammenbringen…

Zum Beispiel eine Artikel-, E-Mail-, Video- oder Podcast-Serie im Sinne von Story Content (kennst Du eigentlich mein Content Polygon?), der aus flüchtigen Konsumenten Abonnenten oder sogar „Fans“ macht.

Ich denke da jetzt nicht an Facebook Fans, sondern eher an solche, die auf jede neue Staffel von Game of Thrones, The Walking Dead oder ähnlichen Formaten hinfiebern und es kaum aushalten können, nicht die ganze Zeit darüber zu sprechen.

Kannst Du hierfür ein paar konkrete Beispiel nennen?

Robert: Ein Beispiel wäre ein umfangreicher, vielseitiger (weil viele verschiedene Perspektiven auf dasselbe Thema) Artikel, wie etwa die Online Marketing Trends beim OMT.

Der Artikel ist nichts weiter als eine Sammlung vieler Meinungen und eine daraus abgeleitete Zusammenfassung bzw. Übersicht.

Natürlich hätte dieser Artikel im Sinne der in meinem 10X Artikel angesprochenen „Performance Standards“ vor allem visuell, zum Beispiel in Form einer Infografik oder einem Slidedeck, aufbereitet werden können, aber die Grundlage ist ja vorhanden.

Und sie ist so „gut“ (wobei das jeder Konsument für sich beantworten sollte), dass sie in der Wirtschaftswoche aufgegriffen wurde. Und so ein Backlink ist ja auch schon was wert…

Du hast gerade den Dialog als wichtige Inspirationsquelle für Content genannt. Was genau verstehst Du darunter?

Robert: Der Dialog bietet noch mehr Potenzial, denn oft entstehen daraus neue thematische Diskurse, zu denen noch kein Content existiert. Oder Du merkst im Gespräch, dass Dir selbst Informationen fehlen.

Durch die anschließende Recherche findest Du vielleicht heraus, dass die Informationen noch nicht vorhanden sind, wenig ansprechend aufbereitet oder nur schwer zugänglich sind. Das sind alles Chancen für 10X Content.

Ich kann den Dialog nur empfehlen und zwar mit möglichst vielen Personen – aus diversen Bereichen (schau unbedingt regelmäßig über Deinen eigenen Tellerrand!).

Sprich mit Menschen mit verschiedenen Hintergründen (oft denken sie dadurch anders oder gehen Probleme anders an) und mit unterschiedlichem Erfahrungsschatz.

„Neulinge“ sind oft herrlich naiv und haben tolle Ideen während „alte Hasen“ gerne auf bewährte Methoden zurückgreifen.

Der Dialog lässt sich übrigens auch ausweiten: Hast Du schon mal versucht, Ideen im Team zu finden? Es gibt unzählige Kreativmethoden, die ihr ausprobieren könnt. Das macht Spaß und ist fast immer erfolgreich.

Hast Du noch weitere Inspirationsquellen für 10X Content?

Robert: Eine weitere Inspirationsquelle ist die systematische Recherche.

Etwas trockener im Ansatz können wir 10X Content-Ideen dadurch identifizieren, dass wir sowohl das eigene Content-Portfolio nach thematischen „Lücken“ oder Kombinationsmöglichkeiten absuchen, die wir dann füllen oder ausarbeiten können.

Alternativ bzw. ergänzend weiten wir dasselbe auf den gesamten Markt aus. Worüber sprechen Mitbewerber und Meinungsmacher? Worüber nicht? In welcher Form tun sie das (Text, Bild, Video, Audio)? In welcher Form nicht? Auch hier finden sich fast immer Ideen.

Als dritte, damit dann aber auch vorerst letzte Inspirationsquelle, und die ist mein Favorit, fungieren spontane Gedanken. Die lassen sich natürlich nicht gut planen oder forcieren, resultieren aber (zumindest bei mir) oft in den besten 10X Content-Ideen.

Das kann schon so einfach sein, als dass wir Branchenfremdes auf unsere Themen übertragen.

Hast Du dafür auch ein Beispiel für uns parat?

Robert: Ein sehr banales Beispiel ist mein Artikel über das Tante Emma Konzept im Content Marketing.

Der Impuls für diesen Artikel kam von einer Fernsehdokumentation über einen modernen Einzelhandel, der sich dieses Prinzip datengestützt zunutze macht.

Die eigentliche Idee entstand dann durch meine unmittelbar folgende eigene „Tante Emma Experience“, als ich zweimal an einem Tag im selben Laden einkaufen war und mir die Umsortierung auffiel.

Wieso nicht dasselbe Prinzip auch auf das Content-Angebot auf Webseiten anwenden?

Du merkst schon, dass ich hier noch lange weitermachen könnte. Unterm Strich geht es um Folgendes: Mund zu, Augen und Ohren auf. Ideen lauern überall, aber wir müssen sie auch finden wollen.

Gerade Marketer sind zu oft damit beschäftigt, ihre eigene Meinung kundzutun, sodass sie blind und taub dafür sind, was da draußen eigentlich passiert.

Wenn man sich als „Thought Leader“ mit einem komplett neuen Ansatz positionieren will, der im Zweifel noch kein Suchvolumen hat, birgt 10X Content ein gewisses Risiko. Was, wenn sich der ganze Aufwand am Ende nicht bezahlt macht?

Robert: Du kennst das Sprichwort „Wer nicht wagt, der nicht gewinnt“. Ein gewisses Restrisiko wird immer bestehen bleiben, gerade dann, wenn wir uns mit/durch etwas Neues positionieren wollen. Das ist aber gleichzeitig die große Chance, die wir haben.

Denn wer nur die vorhandene Nachfrage bedient tut auf lange Sicht dasselbe, was auch alle andere tun. Manchmal geht es aber genau darum, einfach mal etwas anders zu machen!

Hast Du Beispiele, bei denen sich das Risiko ausgezahlt hat?

Robert: Schau Dir Nike an: Experten haben immer dazu geraten, sich als Marke aus der Politik herauszuhalten und sich bei kontrovers diskutierten Themen leise zu verhalten. Doch genau in dieser Situation war Nike die eigene Haltung wichtig.

(Nike hat in seiner jüngsten Kampagnen den Hymnen-Protest im Football aufgegriffen. Im Spot „Dream Crazy“ wirbt das Unternehmen mit Colin Kapernick, dem ersten Spieler, der bei US-Hymne vor dem Spiel auf die Knie ging, um gegen Rassismus zu protestieren.)

Es passt zur Marke und es passt zu den Kunden, die sie haben (ergo behalten) wollen. Aber es war auch mehr als nur ein einzelnes Statement und genau diese Konsequenz und Konsistenz ist wichtig.

Apple ist bekannt für Innovationen, Samsung hingegen nur fürs Kopieren. Ups, hab ich das gerade laut gesagt?! Du weißt, wie ich das meine… Unternehmen, die immer wieder mit neuen Ideen ankommen, sind spannender, interessanter. Sie sind es sozusagen wert, abonniert zu werden.

Egal, wie erfolgreich sie mit diesen Ideen tatsächlich sind. Wer es schafft durch neue Ideen – das, was Du als Thought Leadership Content bezeichnest – eine neue Nachfrage zu generieren, generiert dadurch gleichzeitig einen quasi uneinholbaren Vorsprung (Konsistenz vorausgesetzt) gegenüber den Mitbewerbern.

Hast Du da auch Beispiele parat, die Du speziell im Marketing-Bereich gesehen hast?

Robert: In unserer Branche sind es beispielsweise Rand Fishkin, der den Begriff „10X Content“ eingeführt hat, oder Brian Dean, Urheber der „Skyscraper Technique“ oder „Bucket Brigades“, die diesbezüglich einen exzellenten Job machen.

Wie lässt sich das Risiko denn auf ein Minimum reduzieren oder anders gesagt: Wie erhöhen wir die Wahrscheinlichkeit mit einer neuen Content-Idee ins Schwarze zu treffen?

Robert: Wir können das Investmentrisiko in eine vermeintliche 10X Idee im Vorfeld minimieren, indem wir

  1. vorliegende Daten analysieren (z.B. Keyword-Volumina, Ad Costs, Traffic etc.) um Aufwand und Potenzial abzuschätzen,
  2. durch optimierte Prozesse den Aufwand reduzieren (durch sogenannte „10X Workflows“) und
  3. z.B. mithilfe von MVPs oder Beta Testing (innerhalb von User Groups, der Community etc.) nicht alles zu Beginn investieren, sondern sukzessive, wenn die Testergebnisse bzw. momentanen Daten positiv sind.

Du schreibst, dass beim 10X Content die Publikation und Promotion Hand in Hand gehen. Du sprichst in diesem Zusammenhang auch vom MVC (Minimum Viable Content). Kannst Du kurz erläutern, was es damit auf sich hat?

Robert: Wir kennen das Konzept des „Minimum Viable Products“ (kurz MVP, wie eben schon erwähnt) aus der Produkt- und Softwareentwicklung. Dasselbe lässt sich auch auf die Content-Produktion übertragen.

Die Idee dahinter ist die, dass wir die initialen Aufwände durch MVCs gering halten, Ideen damit aber gut validieren können. Ist die Resonanz positiv und die Idee als 10X bestätigt, ist das Risiko einer Fehlinvestition quasi eliminiert.

Bevor wir also 10X Content zum Beispiel im Sinne eines multimedialen Blogartikels in Gänze produzieren (Text, Bild, Video, Audio etc.), produzieren wir erstmal nur den Artikel, um das Interesse für das Thema abzuschätzen und um Feedback einzuholen.

Das geschieht am besten in einem geschlossenen, kontrollierten Umfeld wie dem eigenen Newsletter oder einer moderierten Gruppe auf Facebook & Co.

Dort halten sich Personen auf, die uns ehrliches, konstruktives Feedback geben können (und wollen), ohne uns zu schaden und die eher bereit sind, in den weiterführenden Dialog zu gehen.

Hab ich den Dialog als Inspirationsquelle für neue 10X Ideen eigentlich schon erwähnt? Hotjar waren meines Wissens die ersten, die dieses Prinzip erfolgreich für die Content-Produktion genutzt haben und auch ich habe auf diese Weise meinen 10X Artikel produziert.

Email-Akquise von Betalesern bei hotjar
Email-Akquise von Betalesern bei hotjar

Ich arbeite noch daran, den Prozess im Detail aufzubereiten, denn die Learnings will ich natürlich auch teilen.

Welche Bedeutung haben hier Betaleser?

Robert: Betaleser liefern wichtiges Feedback, wie wir unsere Idee bzw. unseren MVC bestmöglich ausarbeiten können. Wir können ihnen dabei freien Lauf lassen und jede Form von Feedback einsammeln, oder wir geben anhand von konkreten Fragestellungen den Feedbackprozess vor.

Beides hat vor und Nachteile und wird am besten kombiniert. Je spezifischer die Informationen, die wir abfragen, jedoch werden, desto mehr Aufwand ist es in der Regel für Betaleser und desto weniger werden sich die Zeit dafür nehmen.

Am Ende macht es die Mischung aus Quantität und Qualität. Feedback an sich ist ja niemals „falsch“.

und wie kommt man an Betaleser?

Robert: Betaleser zu gewinnen ist an sich nicht schwer. Wer beispielsweise Newsletter-Abonnenten hat, kann sie fragen, ob sie sich in dieser Form einbringen möchten. Dasselbe gilt für Kunden oder Social Media Communities.

Im Grunde spricht auch nichts gegen Freunde und Kollegen, da diese jedoch nicht zwangsläufig zur Zielgruppe zählen, wäre ich damit vorsichtig.

Die spannendere Frage ist womöglich die der Motivierung bzw. Incentivierung, denn selbst für Feedback erwarten oder erhoffen sich Betaleser eine Gegenleistung – sei es eine namentliche Erwähnung, „Early Access“ auf das fertige Produkt oder exklusiven Content über den jeweiligen Kanal.

Für meine Newsletter-Abonnenten und Betaleser habe ich beispielsweise immer wieder ein paar exklusive Goodies wie Buchverlosungen, Eventtickets oder ähnliches.

Wie sollten Marketer vorgehen, wenn sie den Erfolg von 10X Content messen? Welche Metriken sind hier entscheidend?

Robert: Das Ziel bestimmt die Metriken. Ich empfehle die Definition von Wertschöpfungsketten, um Zusammenhänge zu verstehen und im Zweifelsfall an den richtigen Stellen mit der Optimierung anzusetzen. Ein Beispiel dafür findet ihr hier.

Je mehr wir messen, desto mehr können wir daraus ableiten, aber wie Einstein so schön sagte: „Nicht alles was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt“.

Mein Lieblingsbeispiel ist die Aufenthaltsdauer auf einer Website. Viele glauben, dass sie möglichst lange sein soll, um Google zu signalisieren, dass sich Leute gerne auf einer Seite aufhalten. Aber was genau hat das für einen Impact auf unser Business?

Haben wir nicht mehr davon, wenn Leute innerhalb von 30 Sekunden konvertieren, beispielsweise ein Produkt kaufen, und dann wieder gehen?

Auf welche Kennzahlen sollten sich Marketer stattdessen konzentrieren?

Robert: Spannender ist vielleicht die Return Rate, die Wiederkaufsrate, die durchschnittliche Höhe des Warenkorbs oder Customer Lifetime Value. Niemals aber sollten wir einzelne Metriken isoliert betrachten.

Nichtsdestotrotz empfehle ich den Fokus auf eine übergeordnete Zielmetrik. Tim Ferriss nennt sie „North Star Metric“ (NSM), Garrett Moon „The One Metric That Matters“ (MTT).

Das kann bei der Gründung eines Unternehmens, etwa in den ersten sechs bis zwölf Monaten beispielsweise Sichtbarkeit oder Traffic sein, sollte aber nach einer gewissen Zeit durch etwas wie die Conversion Rate oder Kundengewinnung ersetzt werden. Langfristig ist auch Retention keine schlechte Zielmetrik.

Vielen Dank für das Gespräch, lieber Robert!

Das Mindset 10X Content folgt im Grunde genommen einem einfachen Prinzip: Harte Arbeit zahlt sich aus. Die wohl wichtigste Message von Robert: 10X Content ist kein Glücksspiel, sondern lässt sich an sämtlichen Stellen systematisch entwickeln – von der Ideenfindung über die Content Erstellung bis hin zur Erfolgsmessung.

Der Dialog wird dabei zu einem mächtigen Universalwerkzeug. Wer sein Netzwerk an Mitarbeitern, Partnern, Kunden und Betalesern als Inspirationsquelle und Feedback-Instrument für seinen Content versteht und einsetzt, hat im Marketing entscheidende Vorteile.

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