Bist du während deiner Suche nach Informationen im Internet schonmal auf Inhalte gestoßen, die dir absolut nicht weitergeholfen haben? Oder wirst du von Werbeanzeigen gestört, die völlig irrelevant für dich sind?
Solche negativen Erlebnisse passiert häufig dann, wenn in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen eine falsche Buyer Persona definiert wird oder sogar gänzlich fehlt.
Die Folgen können verheerend sein. Durch fehlerhafte oder fehlende Buyer Personas erreicht der Content das falsche Publikum – das sorgt nicht nur für Unmut bei den Suchenden, sondern ist letztlich auch für das Unternehmen ohne Wert.
Damit du wirklich relevanten Content erschaffen und gewinnbringend einsetzen kannst, muss deine Buyer Persona so klar vor dir stehen, dass du ihre Gewohnheiten, Hobbies und Bedürfnisse genau erkennen kannst.
Inhaltsverzeichnis
Wie sieht deine Buyer Persona aus?
Welche Ängste bewegen deine Buyer Persona und was bewegt sie zu einer Kaufentscheidung? Welche Probleme will sie lösen? Es reicht dabei nicht, eine “Zielgruppe von 14 bis 49” zu erstellen, die so divers ist, dass du ihr unmöglich wirklich guten Content bieten kannst.
Oder wie ein weiser Mensch einst sagte: “Du musst im Supermarkt auf diese eine Person zeigen können und sagen: Da steht meine Buyer Persona und sie hat diese und diese Absichten und Angewohnheiten!”
Um die richtigen Nutzer*innen im Internet zu erreichen, ist die Unterscheidung zwischen Zielgruppe und Buyer Persona von zentraler Bedeutung!
Die Definition bestimmter demografischer Merkmale und einer engen Altersspanne allein reicht hierfür nicht aus.
Nehmen wir Homer Simpson und Ned Flanders.
Beide sind Familienväter mittleren Alters, besitzen ein Haus in einer ruhigen Wohngegend und verfügen vermutlich über ein ähnliches Einkommen.
- © imgur / yCbrh1Y
Dennoch könnten ihre Angewohnheiten und Ansichten, ihre täglichen Herausforderungen, Ängste und ihr Kaufverhalten kaum unterschiedlicher ausfallen.
Genau diese Angewohnheiten, Ansichten, Herausforderungen und Ängste gilt es allerdings zu berücksichtigen, um relevanten Content zu erstellen. Zentrale Frage ist dabei immer: Welche Kaufmotivation hat mein*e Kund*in?
Bye Bye Buyer Persona – ein Negativ-Beispiel
Bei dem Versuch, das fiktive Bild einer*eines idealen Käuferin*Käufers zu erstellen, kann also so einiges schief gehen. Insbesondere dann, wenn die so sorgfältig erstellte Buyer Persona eigentlich überhaupt nicht unserer Zielgruppe entspricht.
Im B2B-Bereich geht es nicht allein um die Kaufmotivation. Hier müssen zusätzlich auch die Position, der Unternehmensbereich und die Entscheidungsmacht der Buyer Persona berücksichtigt werden.
Ein Beispiel: Stellen wir uns vor, ein IT-Hersteller im B2B-Bereich definiert seine Buyer Persona als
- männlichen
- etwa 30 bis 35-jährigen
- IT-Administrator
- eines mittelständischen Unternehmens mit bis zu 200 Mitarbeitenden.
Für sein Unternehmen benötigt er funktionale Hardware sowie guten Support und interessiert sich für neue Technologien. Folgende Aspekte stehen dabei im Fokus:
- Der Preis spielt eine eher untergeordnete Rolle.
- Neue Hardware wird dann gekauft, wenn sie einen Nutzen für das Unternehmen bietet.
- Kaufentscheidungen fällt er anhand von Empfehlungen aus einschlägigen Foren sowie anhand technischer Daten.
- Videos sprechen ihn an.
Diese Persona wird über mehrere Jahre als Basis für alle Marketingaktivitäten des Unternehmens genutzt: So werden technische Daten bei Blogartikeln in den Vordergrund gestellt, Videos drehen sich fast ausschließlich um technische Details. Werbung wird vorrangig in Foren und auf Fachportalen geschaltet, spezielle Rabatte werden hierbei selten bis gar nicht beworben.
Schließlich wechselt der Content-Verantwortliche – und damit auch die Herangehensweise an Buyer Personas: Der neue Verantwortliche führt Kund*innenbefragungen durch und setzt sich mit dem Kund*innenservice seines Unternehmens auseinander.
- © tumblr / rooneymara
Nach einigen Gesprächen stellt er fest: Bei vielen Kund*innen entscheidet nicht der IT-Administrator über die Anschaffung neuer Geräte, sondern die*der Geschäftsführer*in.
Für die Buyer Persona und die Marketing-Strategie ist dies fatal, denn für die*den CEO spielen ganz andere Aspekte eine Rolle als für die*den Admin. So interessiert sie*er sich nicht für technische Videos und ist ebenfalls nicht in Foren und auf IT-Fachportalen anzutreffen.
Der Preis ist für sie*ihn allerdings enorm wichtig und sie*er genehmigt das Budget für einen Hardware-Tausch erst, wenn die vorhandenen Geräte nicht oder nur noch eingeschränkt funktionsfähig sind.
Über Jahre hat das Unternehmen also den Fokus auf die falsche Zielgruppe gelegt und damit viel Marketing-Budget verloren.
Verraten von der falschen Buyer Persona!
Zugegeben, das obige Beispiel zeigt den Worst Case. Leider ist das keine Seltenheit und kostet enorm Geld.
Eine falsche Buyer Persona kann dich lange Zeit an der Nase herumführen und deine Unternehmensziele gefährden.
Warum? Nun, stell dir einfach mal vor, du verpulverst deine Energie, deine Ideen und Konzepte an jemanden, der sich überhaupt nicht für deinen Content interessiert.
Im Gegenteil, er findet sie sogar überflüssig und störend (da wären wir wieder bei der Commodity). Deine ganze Arbeit und all die guten Absichten haben also letztlich zu nichts geführt.
- © giphy / starwars
Ziemlich frustrierend, oder? Mal davon abgesehen, dass dir dabei gehörig Umsatz entgangen ist und du wieder am Anfang stehst.
Multiple Personas und falsche Freunde – Zeit für eine Bestandsaufnahme
“One size fits all” mag ja modisch eine bequeme Sache sein, bei der Positionierung im Marketing funktioniert der Look allerdings nicht. Zu viele Buyer Personas mit einem Content Piece zu bedienen, verwäscht dein Profil.
Und während du noch versuchst, wirklich alle auf der Party zu bespaßen, ist eine Hälfte schon wieder gegangen. Es ist einfach nicht möglich, jeden Platz zu bespielen und alle Interessen gleichermaßen zu treffen – im Gegenteil, du machst dich damit eher unglaubwürdig.
Wie viele Buyer Personas sollte ein Unternehmen dann haben?
Letztlich sollte es für alle Kund*innentypen, die sich hinsichtlich ihrer Kaufmotivation unterscheiden lassen, auch eine Buyer Persona geben.
Damit deine Buyer Persona also letztlich nicht zum falschen Freund wird, ist es Zeit für eine Bestandsaufnahme und ausführliche Analyse:
Wer ist sie wirklich, diese fiktive Person, die meine Kund*innen verkörpert? Was ist ihre Kaufmotivation? Bewegst du dich im B2B-Bereich, kannst du zusätzlich ihre Position und Rolle im Unternehmen abfragen.
Stelle am besten folgende Fragen, um deine Persona zu definieren:
- Welche soziodemographischen Merkmale weist sie auf?
- In welcher Branche arbeitet sie und in welcher Position ist sie tätig?
- Welche Ziele hat sie beruflich sowie privat und welchen Herausforderungen muss sie sich stellen?
- Für welche Probleme sucht sie Lösungen?
- Ist sie in den sozialen Medien aktiv? Wenn ja, in welchen?
- Welche weiteren Kanäle nutzt sie zur Informationsbeschaffung?Welche Websites, Online-Magazine, Foren besucht sie?
- Wie gestaltet sie ihre Freizeit?
Auf diese Weise brichst du deine Zielgruppe auf einzelne Buyer Personas herunter und kannst etwaige Marketing-Maßnahmen besser auf diese ausrichten.
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