Der imaginäre Freund: Eine falsche Buyer Persona und ihre Auswirkungen

Der imaginäre Freund: Eine falsche Buyer Persona und ihre Auswirkungen

Eine Buyer Persona ist Dein wichtigster Leitfaden für relevanten Content. Aber einmal falsch definiert, kann sie auch Deinen gesamten Erfolg gefährden. Welche Auswirkungen eine falsche Buyer Persona hat, erfährst Du in diesem Artikel.

Bist Du auf der Suche nach Informationen im Internet schonmal auf Inhalte gestoßen, die Dir absolut nicht weitergeholfen haben? Oder wirst Du von Werbeanzeigen genervt, die völlig irrelevant für Dich sind?

So etwas passiert immer dann, wenn in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen eine falsche Buyer Persona definiert wird oder sogar gänzlich fehlt.

Die Folgen können verheerend sein. Durch falsche oder fehlende Buyer Personas erreicht der Content das falsche Publikum und wird letztlich auch für das Unternehmen selbst wertlos.

Damit Du wirklich relevanten Content erschaffen und gewinnbringend einsetzen kannst, muss Deine Buyer Persona so klar vor Dir stehen, dass Du ihre Gewohnheiten, Hobbies und Bedürfnisse genau erkennen kannst.

Welche Ängste bewegen Deine Buyer Persona und was bewegt sie zu einer Kaufentscheidung? Welche Probleme will Sie lösen? Es reicht dabei nicht eine “Zielgruppe von 14 bis 49” zu erstellen, die so divers ist, dass Du ihr unmöglich wirklich guten Content bieten kannst.

Oder wie ein weiser Mensch einst sagte: “Du musst im Supermarkt auf diese eine Person zeigen können und sagen: Da steht meine Buyer Persona und sie hat diese und diese Absichten und Angewohnheiten!”

Um die richtigen Nutzer im Internet zu erreichen, ist die Unterscheidung zwischen Zielgruppe und Buyer Persona von zentraler Bedeutung!

Die Definition bestimmter demografischer Merkmale und einer engen Altersspanne allein reicht hierfür nicht aus.

Nehmen wir Homer Simpson und Ned Flanders.

Beide sind Familienväter mittleren Alters, besitzen ein Haus in einer ruhigen Wohngegend und verfügen vermutlich über ein ähnliches Einkommen.

simpson-flanders-falsche-buyer-persona
© imgur / yCbrh1Y

 

Dennoch könnten ihre Angewohnheiten und Ansichten, ihre täglichen Herausforderungen, Ängste und ihr Kaufverhalten kaum unterschiedlicher ausfallen.

Genau diese Angewohnheiten, Ansichten, Herausforderungen und Ängste gilt es allerdings zu berücksichtigen, um relevanten Content zu erstellen. Zentrale Frage insbesondere im B2C-Bereich ist dabei immer die nach der Kaufmotivation der Kunden.

Bye Bye Buyer Persona – ein Negativ-Beispiel

Bei dem Versuch, das fiktive Bild eines idealen Käufers zu erstellen, kann also so einiges schief gehen. Insbesondere dann, wenn die so sorgfältig erstellte Buyer Persona eigentlich überhaupt nicht unserer Zielgruppe entspricht.

Im B2B-Bereich geht es nicht allein um die Kaufmotivation. Hier müssen zusätzlich auch die Position, der Unternehmensbereich und die Entscheidungsmacht der Buyer Persona berücksichtigt werden.

Ein Beispiel: Stellen wir uns vor, ein IT-Hersteller im B2B-Bereich definiert seine Buyer Persona als männlichen, etwa 30 bis 35-jährigen IT-Administrator eines mittelständischen Unternehmens mit bis zu 200 Mitarbeitern. Für sein Unternehmen benötigt er funktionale Hardware sowie guten Support und interessiert sich für neue Technologien. Folgende Aspekte stehen dabei im Fokus:

  • Der Preis spielt eine eher untergeordnete Rolle.
  • Neue Hardware wird dann gekauft, wenn sie einen Nutzen für das Unternehmen bietet.
  • Kaufentscheidungen fällt er anhand von Empfehlungen aus einschlägigen Foren sowie anhand technischer Daten.
  • Videos sprechen ihn an.

Diese BP wird über mehrere Jahre als Basis für alle Marketingaktivitäten des Unternehmens genutzt: So werden technische Daten bei Blogartikeln in den Vordergrund gestellt, Videos drehen sich fast ausschließlich um technische Details.  Werbung wird vorrangig in Foren und auf Fachportalen geschaltet, spezielle Rabatte werden hierbei selten bis gar nicht beworben.

Mit dem Wechsel des Content-Verantwortlichen ändert sich auch die Herangehensweise an Buyer Personas: Er führt Kundenbefragungen durch und setzt sich mit dem Kundenservice seines Unternehmens auseinander.

buyer-persona-fragen-stellen-kunden-doctor-who-eleven-clara
© tumblr / rooneymara

Nach einigen Gesprächen stellt er fest: Bei vielen Kunden entscheidet nicht der IT-Administrator über die Anschaffung neuer Geräte, sondern der Geschäftsführer.

Für die Buyer Persona und die Marketing-Strategie ist dies fatal, denn für den CEO spielen ganz andere Aspekte eine Rolle als für den Admin. So interessiert er sich nicht für technische Videos und ist ebenfalls nicht in Foren und auf IT-Fachportalen anzutreffen.

Der Preis ist für ihn allerdings enorm wichtig und er genehmigt das Budget für einen Hardware-Tausch erst, wenn die vorhandenen Geräte nicht oder nur noch eingeschränkt funktionsfähig sind.

Das Unternehmen hat also über Jahre den Fokus auf die falsche Zielgruppe gelegt und damit viel Marketing-Budget verloren.

Verraten von der falschen Buyer Persona!

Zugegeben, das obige Beispiel zeigt den worst case. Leider ist das aber absolut keine Seltenheit und kostet richtig viel Geld.

Eine falsche Buyer Persona kann Dich lange Zeit an der Nase herumführen und Deine Unternehmensziele gefährden.

Warum? Nun, stell Dir einfach mal vor, Du verpulverst Deine Energie, Deine Ideen und Konzepte an jemanden, der sich überhaupt nicht für Deinen Content interessiert.

Im Gegenteil, er findet sie sogar eher nervig und überflüssig (da wären wir wieder bei der Commodity). Deine ganze Arbeit und all die guten Absichten haben also letztlich zu nichts geführt.

buyer-persona-falsch-irrelevant-luke-skywalker-star-wars
© giphy / starwars

Ziemlich frustrierend, oder? Mal davon abgesehen, dass Dir dabei gehörig Umsatz entgangen ist und Du wieder am Anfang stehst.

Multiple Personas und falsche Freunde – Zeit für eine Bestandsaufnahme

Auch “One size fits all” mag ja modisch eine bequeme Sache sein, bei der Positionierung im Marketing funktioniert der Look allerdings nicht so gut. Zu viele Buyer Personas verwaschen Dein Profil.

Und während Du noch versuchst, wirklich alle auf der Party zu bespaßen, ist die eine Hälfte schon wieder gegangen. Es ist einfach nicht möglich, jeden Platz zu bespielen und alle Interessen gleichermaßen zu treffen – im Gegenteil, Du machst Dich damit eher unglaubwürdig.

Wie viele Buyer Personas sollte ein Unternehmen dann haben?

Letztlich sollte es für alle Kundentypen, die sich hinsichtlich ihrer Kaufmotivation unterscheiden lassen, auch eine Buyer Persona geben.

Damit Deine Buyer Persona also letztlich nicht zum falschen Freund wird, ist es dann Zeit für eine Bestandsaufnahme und ausführliche Analyse:

Wer ist sie wirklich, diese fiktive Person, die meinen Kunden verkörpert. Was ist ihre Kaufmotivation bzw. im B2B-Bereich zusätzlich ihre Position und Rolle im Unternehmen und welchen Content will sie sehen?

 

ebook-pictima-text-und-video-cta

Also in: Content Marketing