Diversität fasst langsam aber sicher Fuß im Marketing. Immer öfter sehen wir eine Vielfalt an Sexualität in der Werbung und gezielte LGBTQIA+ Kampagnen (vor allem natürlich im Pride Month Juni). Zunächst ein Schritt in die richtige Richtung, auf den allerdings noch viele weitere folgen müssen. Denn viel zu oft steckt hinter solchen Aktionen mehr Schein als Sein.
Vor allem die Gen Z fordert die Diversität im Marketing ein. Wir wollen wissen, warum. In diesem Deep Dive Diversity, der auch Teil unserer Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” ist, tauchen wir ein in die Themen diverses Marketing, performativer Aktivismus und gendergerechte Sprache.
Inhaltsverzeichnis
Fordert die Gen Z Diversität von Marken?
Die Frage ist: Wie wichtig ist der Gen Z Diversität wirklich? Und was bedeutet das konktet für Unternehmen? Unsere Umfrage unter 1.000 Menschen zwischen 16 und 25 Jahren zeigt:
Rund 66% würden eher von Marken kaufen, die in ihrer Kommunikation auf eine Vielfalt an Sexualität, Gender und Herkunft zeigen.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Ähnlich wie bei der Frage nach der Markenpositionierung zu gesellschaftspolitischen Themen sehen wir einen Unterschied zwischen Frauen und Männern: Während rund 73 % der Frauen mit “Ja” bzw. “Eher Ja” auf die Frage antworten, sind es bei den Männern rund 58 %.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Die stärkere Forderung nach Gleichberechtigung lässt sich auf die bisherige Darstellungsweise von Frauen in Marketing-Inhalten zurückführen. Wenn in einer Werbung Frauen sowie Männer vertreten sind, ist es nach einer Kantar-Studie um 38 % wahrscheinlicher, dass Männer eine zentrale Rolle spielen.
Frauen hingegen wird laut Studie nur in Ausnahmefällen (6 %) eine autoritäre Rolle zuteil. Sie werden oftmals klischeehaft als fürsorglich oder sympathisch dargestellt – mehr Diversität im Marketing hat also direkte Auswirkungen auf sie selbst. Das sehen wir auch an den Aussagen der Gen Zlerinnen in unserer Studie:
“Als Frau freue ich mich tierisch, wenn Content Frauen zeigt, die nicht in veraltete Rollenbilder passen – eben weil ich mich in solchen Stereotypen auch nicht wiederfinde.”
Kommentar aus unserer eigenen Erhebung; Alter: 25
“Ich hab keine Lust nur normschöne weiße Cis-Menschen zu sehen. Das bin ich nicht und ich kriege den Eindruck, dass das Produkt dann nicht für mich gedacht ist.”
Kommentar aus unserer eigenen Erhebung; Alter: 23
Wie sollen Marken mit der Gen Z kommunizieren?
Haltung ist hip – Purpose-driven Marketing lautet das Gebot der Stunde. Aber auf der grünen Wiese grasen auch schwarze Schafe. Mit Purpose-Claims, populären Versprechungen und ja, bereits mit grüner Farbe oder Regenbogenfahne – können Unternehmen eine Haltung erwerben, ohne Taten folgen zu lassen.
“Green Washing”, “Woke Washing” und “Queerbaiting” sind die Trittbrettfahrer ernstgemeinter Ambitionen. Sie lassen sich auch unter den Sammelbegriff Performative Allyship fassen.
Es ist verhältnismäßig leicht, eine Verbundenheit zu gesellschaftspolitischen Themen zu kommunizieren. Bleibt es beim reinen Kommunizieren, ist das ganze allerdings nur eine Performance.
“Das größte Problem an performativer Verbundenheit – sowohl im privaten als auch im unternehmerischen Umfeld – ist die Unsicherheit. Betroffene können nicht davon ausgehen, dass sie auch wirklich unterstützt werden, dass die entsprechenden Parteien sich für ihre Bedürfnisse und Probleme einsetzen.”
Pia Krolik im Artikel “Performativer Aktivismus”
Unternehmen, die unter falscher Flagge segeln, erschweren die Kommunikation echter Purpose Brands. Denn die Zielgruppe ist gefordert, mehr Aufwand in die Unterscheidung zwischen performativem und wahrem Aktivismus hinter einem Claim zu stecken.
“Viele Marken kommunizieren und werben mit Nachhaltigkeit (vor allem auf SoMe), sind es aber eigentlich gar nicht (Green-Washing). Die Transparenz ist nicht immer da.”
Kommentar aus unserer eigenen Erhebung; Alter: 23
“Es ist wichtig, divers zu kommunizieren, allerdings darf es nicht zu „krass“ sein und mir auffallen, dass die Marke „extra“ divers kommunizieren will.”
Kommentar aus unserer eigenen Erhebung; Alter: 23
Der Bullshit-Detektor warnt die Gen Z vor unseriöser Werbung
Die Gen Z ist durchaus medienkritisch und reflektiert in ihrem Content-Konsum und gleichzeitig kompromissloser in ihren gesellschaftspolitischen Forderungen:
“Ich glaube, besonders wichtig zu wissen ist, dass die Generation Z quasi einen eingebauten Bullshit-Detektor hat, wenn es um Werbung geht. Sie erkennt sofort, wenn ein Spot unglaubwürdig ist oder nicht auf Augenhöhe gemacht ist.”
Urs Meier, Head of Client, Project Z
“Die Gen Z ist viel selbstbewusster in ihrer eigenen Wertehaltung. Anti-Diskriminierung, pro Diversity – die Gen Z wird geradezu ungehalten, wenn das nicht berücksichtigt wird. Die Generation Y war individueller unterwegs, während die Generation Z das Kollektiv fragt: ‘Wer hilft mit, diesen ganzen Kram wieder aufzuräumen?’”
Antje von Dewitz, CEO VAUDE
Diversität zeigen – aber wie?
Wie kommunizieren Marken nun ihre ernstgemeinten Ambitionen am besten, um sich von oben genannten Vorwürfen zu distanzieren?
Unsere Ergebnisse zeigen: Die Gen Z hält es am wahrscheinlichsten, dass eine Marke für Diversität einsteht, wenn die Mitarbeiter*innen unterschiedlicher Herkunft und Geschlecht sind und die Marke solche Menschen auch in der Werbung zeigt. Nur 34 % genügt hingegen die Zusammenarbeit mit diversen Influencer*innen.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Wir ziehen daraus die Erkenntnis: Beim Marketing ist es entscheidend, dass den Worten auch Handlungen folgen. Eine kurzlebige Zusammenarbeit mit einer*einem Influencer*in überzeugt die Gen Z deutlich weniger, als wenn Marken auch bei der eigenen Belegschaft und Werbung Wert auf Diversität legen.
“Es wird dann authentisch, wenn das Unternehmen eine Haltung hat, die kongruent ist mit der Botschaft, die es vermitteln will.”
Türkân Deniz-Roggenbuck, Kulturton
Dies deckt sich auch mit der Empfehlung der bereits zitierten Kantar-Studie, etwa das Thema Gleichberechtigung organisationsweit umzusetzen.
It’s a movement, not a moment!
Marken haben ihre Versprechen selbst einzulösen und können sich nicht auf der Arbeit des Marketing-Teams ausruhen.
Ein (Gender-)Zeichen setzen: Wie wichtig ist die richtige Ansprache?
Auch beim Thema Gendern gehen die Meinungen der Frauen und Männer stark auseinander. Bei der Frage, ob die Teilnehmenden eher von Marken kaufen würden, die gendergerechte Sprache nutzen, antworten rund 46 % der Frauen mit “Ja”. Bei den Männern sind es nur 25 %.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Klingt logisch, da beim weitverbreiteten generischen Maskulinum Männer ja schließlich schon angesprochen werden.
Allerdings: Auch wenn ihnen Diversität in der Markenkommunikation wichtig ist, legen nicht alle Frauen hohen Wert darauf, selbst korrekt angesprochen zu werden: 43 % der Teilnehmerinnen ist es egal, ob sie als “liebe Kund*in” oder als “lieber Kunde” angesprochen werden.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Ist Gendern der Gen Z also gar nicht so wichtig?
Doch!
Ein interessanter Trend lässt sich innerhalb der Altersgruppen erkennen: Wollen von den Frauen im Alter von 24 bis 25 Jahren nur 39 % als “Kundinnen” adressiert werden, wünschen sich das schon 56 % der 16- und 17-Jährigen.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Möglicherweise haben sich ältere Vertreter*innen der Gen Z im Gegensatz zu jüngeren bereits an das generische Maskulinum gewöhnt.
“Gerade bei jüngeren Menschen ist die Chance am größten, dass sie außerhalb des Mainstreams, außerhalb des bisherigen Systems aufwachsen.”
Antje von Dewitz, CEO VAUDE
So oder so: Marken sollten auf alle Geschlechter Rücksicht nehmen, heute und in Zukunft!
Tipp: Unser Gender-Leitfaden gibt eine Starthilfe für gendergerechte Sprache im Marketing.
Doch mit welchem Genderzeichen gelingt das? Wir haben die Gen Z gefragt und hier fällt eine Genderart besonders auf: Das Gendersternchen liegt mit 34 % weit vor allen anderen Möglichkeiten einer gerechten Ansprache.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Rund 34 % der Befragten sind allerdings auch unsicher, welche Genderart sie bevorzugen. Das liegt vermutlich nicht zuletzt daran, dass es beim Thema Gendern offiziell noch keinen Konsens gibt. Mehr dazu erfährst du in Sigi Liebs Gastbeitrag zu Genderzeichen.
Diversität: Heute wichtig – morgen entscheidend!
Bei wem Diversität noch nicht ganz oben auf der Prioritätenliste steht, sollte das dringend überdenken! Denn unsere Umfrage und Gespräche mit der Gen Z haben gezeigt, dass das Thema vor allem für die nächsten Konsument*innen entscheidend wird.
Hier haben wir noch einmal unsere Key-Learnings zusammengefasst:
- Gen Z kauft eher von Marken, die für Diversität einstehen
- Worte alleine reichen nicht aus – die Gen Z will Taten sehen
- Diverse Mitarbeiter*innen überzeugen mehr, als Kooperationen mit diversen Influencer*innen
- Gendern und die richtige Ansprache wird der Gen Z immer wichtiger
Was der Gen Z außerdem in Sachen Marketing am Herzen liegt, kannst du in unserer Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” nachlesen.
