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Führen Algorithmen zu kreativem Stillstand?
Sind soziale Medien (noch) eine kreative Spielwiese? Oder verlieren sie durch Kommerzialisierung und Algorithmen zunehmend ihre Vielfalt? Der Begriff Enshittification fasst dieses Dilemma zusammen. Soziale Medien begannen als Plattformen für individuellen Ausdruck und Innovation. Doch die Mechanismen zur Verbreitung und Sichtbarkeit von Inhalten schränken zunehmend die kreativen Möglichkeiten ein.
In diesem Artikel betrachten wir die Rolle der Algorithmen auf Social Media, ihre Auswirkungen auf die Kreativität und, wie wir die Balance zwischen kommerziellem Erfolg und kreativer Freiheit wiederherstellen können.
Das Wichtigste in Kürze
- Der Begriff stammt von Internet-Aktivist Cory Doctorow und beschreibt den zunehmenden Schwund von Kreativität auf Social Media zugunsten Gewinnmaximierung.
- Grund dafür sind in erster Linie Algorithmen, die dafür gemacht sind, Nutzer*innen nur noch das anzuzeigen, was sie auch wirklich interessiert. In der Folge sehen diese nur sich ähnelnde Inhalte und Meinungen.
- Das hat Auswirkungen auf die Kreativität in sozialen Medien: Wer gesehen werden will, muss sich an beliebten Challenges, Trends und Themen orientieren – Kreativität wird dadurch homogenisiert.
- Mögliche Wege aus der Kreativ-Enshittification können sein: algorithmische Transparenz und Kontrolle, Förderung kreativer Vielfalt, Unterstützung unabhängiger Kreativer.
Was ist Enshittification?
Stell dir vor, du findest ein neues Café. Am Anfang ist alles perfekt: die Atmosphäre, der Kaffee aus der Siebträgermaschine, der Service. Doch mit der Zeit verändert sich etwas. Die Qualität des Kaffees nimmt ab, der Service wird schlechter und die Preise steigen. Genau das passiert auch mit vielen digitalen Plattformen. Was einst ein Ort der Kreativität und Inspiration war, wird zu einem kommerzialisierten, eintönigen Raum, der nur noch darauf abzielt, möglichst viel Gewinn zu erzielen.
Enshittification beschreibt genau dieses Phänomen. Zunächst sind Plattformen zugunsten der Nutzenden gestaltet, aber im Laufe der Zeit werden sie immer stärker auf die Gewinnmaximierung ausgerichtet. Geprägt wurde der Begriff Enshittification vom kanadisch-britischen Blogger und Internet-Aktivisten Cory Doctorow. Das Magazin Wired griff den Begriff im Januar 2023 auf, um den graduellen Untergang der Kreativität auf TikTok zu beschreiben.
Cory prägte das Wort, um die schrittweise Verschlechterung von Dienstleistungen zu beschreiben: Anfangs waren die Anbieter attraktiv und benutzerfreundlich. Doch durch die zunehmende Kommerzialisierung und algorithmische Steuerung verloren sie ihren ursprünglichen Wert.
Cory Doctorow nennt in seinem Artikel mehrere Beispiele für Enshittification. Zwei davon sind jedoch besonders prägnant:
Amazon wird immer unübersichtlicher
Amazon begann als kundenfreundlicher Buchhändler. Die Plattform bot eine breite Auswahl an Büchern zu günstigen Preisen und überzeugte durch exzellenten Kundenservice. Über die Jahre erweiterte Amazon sein Angebot und wurde zum Marktplatz für nahezu alles. Mit der Zeit hat sich jedoch vieles verändert.
Heute nutzt Amazon seine Marktmacht, um Drittanbieter zu benachteiligen, indem es ihre Produkte kopiert und unter Eigenmarken billiger anbietet. Gesponserte Produkte dominieren die Suchergebnisse, was es erschwert, organische und unabhängige Angebote zu finden. Vom anfänglichen Fokus auf die Kundenzufriedenheit ist auf Amazon heute nicht mehr viel zu sehen. Stattdessen geht es um Gewinnmaximierung.
Facebook ist voll von Werbung
Ein weiteres Beispiel ist Facebook. Ursprünglich als Netzwerk zur Verbindung von Freund*innen und Familie konzipiert, hat sich Facebook im Laufe der Zeit stark verändert. Zu Beginn legte die Plattform großen Wert auf die Interaktion und das Teilen persönlicher Erlebnisse.
Doch mit der Einführung des EdgeRank-Algorithmus, der Nutzende so lange wie möglich auf der Plattform halten sollte, hat sich der Fokus verschoben. Das blieb auch, als er durch Machine-Learning-Algorithmen ersetzt wurde: Inhalte, die für hohe Interaktionsraten sorgen, werden bevorzugt angezeigt – oft handelt es sich um polarisierende oder sensationelle Beiträge. Die wachsenden Tracking-Methoden ermöglichten es Werbetreibenden zusätzlich, noch gezieltere Werbung auszuspielen.
Das führte dazu, dass User*innen immer mehr kommerzielle Inhalte sehen und die ursprüngliche soziale Interaktion in den Hintergrund tritt. Die schrittweise Verschlechterung der Nutzererfahrung zugunsten von Werbeeinnahmen ist ein klassisches Beispiel für Enshittification.
Algorithmen und ihre Rolle in Social Media
Algorithmen sind das Herzstück sozialer Medien. Sie bestimmen, welche Inhalte wir sehen. Dafür nutzen sie komplexe Berechnungen und Datenanalysen. Das Hauptziel von Social-Media-Algorithmen ist es, Nutzer*innen so lange wie möglich auf der Plattform zu halten, indem sie Inhalte präsentieren, die höchstwahrscheinlich unsere Aufmerksamkeit fesseln.
Das Grundprinzip der Algorithmen in sozialen Medien ist einfach: Maximierung des Engagements. Engagement umfasst alle Interaktionen mit einem Beitrag, sei es ein Like, ein Kommentar oder das Teilen. Algorithmen analysieren das Verhalten der Nutzer*innen, um vorherzusagen, welche Inhalte am meisten Engagement erzeugen. Diese Inhalte werden dann priorisiert und häufiger angezeigt.
Personalisierung ist ein weiteres Schlüsselziel von Algorithmen. Sie analysieren vergangene Interaktionen und Präferenzen und erstellen dann ein individuelles Profil für jede*n Nutzer*in. Mithilfe dieses Profils wählen sie Inhalte aus, die zu ihren Interessen passen. Dadurch bleiben die Nutzer*innen länger auf der Plattform und kehren häufiger zurück.
Auswirkungen auf das Nutzerverhalten
Algorithmen passen Inhalte nicht nur an die Nutzer*innen an, sondern beeinflussen auch ihr Verhalten. Durch die ständige Präsentation ähnlicher Inhalte entwickeln Nutzende eine Vorliebe für bestimmte Arten von Inhalten, was wiederum den Algorithmus verstärkt – ein Teufelskreis.
Die Art und Weise, wie Algorithmen Inhalte priorisieren, verändert auch die Interaktionsmuster der Nutzer*innen. Inhalte, die polarisierend sind oder starke emotionale Reaktionen hervorrufen, werden häufiger geteilt und kommentiert, was dazu führt, dass solche Inhalte bevorzugt angezeigt werden. Das führt zu einem Echokammer-Effekt, bei dem nur noch ähnliche Meinungen und Inhalte sichtbar sind.
Auswirkungen auf die Kreativität
Kreativität hat viele Gesichter. Auf Instagram zeigt sie sich oft in ästhetisch ansprechenden Bildern und Stories. Auf TikTok sind es kreative Kurzvideos und virale Trends. Auf YouTube findet man kreative Vielfalt in Form von ausführlichen Tutorials, unterhaltsamen Vlogs und originellen Serienformaten. Jede soziale Medienplattform hat ihre eigene kreative Kultur und Dynamik. Diese Vielfalt ist entscheidend für die Gesamtlandschaft der sozialen Medien, doch Algorithmen drohen, diese Kreativität zu homogenisieren.
Ein Beispiel: Auf TikTok gehen bestimmte Challenges oder Trends immer wieder viral. „Lauft nicht, sondern rennt alle zu …“ ist zu einem Standard der Produktempfehlungen geworden. Algorithmen bevorzugen diese Videos und zeigen sie ständig neuen Nutzer*innen. So entsteht ein endloser Strom ähnlicher Videos, die sich kaum unterscheiden. Die Folge? Kreative und innovative Inhalte gehen in der Masse unter.
Beispiel des viralen „Rennt alle zu“-Trends auf TikTok (Quelle: TikTok, 17.06.24)
Die Rolle der Nutzer*innen
Die Nutzer*innen selbst spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Inhalte auf sozialen Medien. Mit ihrem Verhalten und ihren Interaktionen beeinflussen sie, welche Inhalte die Algorithmen bevorzugen. Wenn sie experimentelle und kreative Inhalte unterstützen, fördern sie die Vielfalt und Originalität auf den Plattformen.
Als Marketers und Creator*innen sollten wir uns bewusst machen, welche Inhalte wir unterstützen und wie wir die Algorithmen beeinflussen. Indem wir gezielt nach vielfältigen und originellen Inhalten suchen und diese unterstützen, tragen wir zur kreativen Vielfalt auf den Plattformen bei. So können wir helfen, die Balance zwischen kommerziellem Erfolg und kreativer Freiheit wiederherzustellen.
Wie Algorithmen die Vielfalt von Inhalten einschränken
Algorithmen lieben Engagement. Sie bevorzugen Inhalte, die viele Likes, Kommentare und Shares bekommen. Dadurch erscheinen ähnliche Inhalte immer wieder. In dieser Umgebung haben kreative und innovative Inhalte kaum eine Chance, sichtbar zu werden. Kreative Schaffende passen sich oft Trends an, um nicht unterzugehen.
Die Gründe für diese Einschränkung sind vielfältig:
Filterblasen und Echokammern
Algorithmen führen Nutzer*innen in Filterblasen und Echokammern. Sie zeigen vor allem Inhalte, die den bestehenden Ansichten und Vorlieben entsprechen. Neue Ideen und Perspektiven haben es schwer, entdeckt zu werden. Das führt zu einem einseitigen und monotonen Konsumverhalten.
Monetarisierung und kommerzielle Inhalte
Ein weiteres Problem ist die Monetarisierung der Social-Media-Inhalte. Feeds werden durch Werbeanzeigen überschwemmt. Inhalte, die hohe Einnahmen generieren oder von großen Marken unterstützt werden, rutschen in der Algorithmus-Prio weit nach oben. Dies geht oft auf Kosten kreativer und innovativer Inhalte, die möglicherweise weniger kommerziell sind, aber kulturell und künstlerisch wertvoller sein könnten.
Für viele kreative Schaffende bedeutet die Priorisierung kommerzieller Inhalte, dass sie gezwungen sind, Kompromisse einzugehen. Sie müssen sich an Trends und Vorgaben anpassen, um Sichtbarkeit und finanzielle Unterstützung zu erhalten. Dies kann ihre kreative Freiheit einschränken und ihre Motivation, originelle und innovative Inhalte zu schaffen, negativ beeinflussen.
Der Einfluss von Enshittification auf verschiedenen Plattformen
Social-Media-Plattformen sind unterschiedlich stark von Enshittification betroffen. Während TikTok und Instagram stark auf algorithmische Steuerung setzen, gibt es Plattformen, die einen anderen Ansatz verfolgen.
YouTube zum Beispiel hat sich in den letzten Jahren bemüht, durch verschiedene Maßnahmen die Vielfalt und Kreativität zu fördern. Dazu gehören Programme wie YouTube Originals, bei denen unabhängige Content Creator*innen unterstützt und gefördert werden. Diese Maßnahmen haben dazu beigetragen, dass YouTube trotz der algorithmischen Steuerung weiterhin ein Ort der kreativen Vielfalt bleibt.
Auch Plattformen wie Patreon und Substack setzen auf ein anderes Modell: Sie bieten Content Creator*innen die Möglichkeit, direkt von ihren Fans und Unterstützer*innen finanziert zu werden. Dadurch reduzieren sie ihre Abhängigkeit von Algorithmen und können sich stärker auf die Schaffung origineller und kreativer Inhalte konzentrieren.
Kreative Diversität und der Verlust von Originalität
Ein besonders anschauliches Beispiel für diesen kreativen Stillstand ist der Vergleich von Inhalten konkurrierender Unternehmen. Stell dir vor, du bist in einer Straße voller Cafés. Wenn alle Cafés denselben Kaffee, dieselbe Einrichtung und dieselben Angebote haben, wird es schwer, das Besondere und Einzigartige zu finden. Genau das passiert auch in den sozialen Medien. Durch ständige Wiederholung und Nachahmung verlieren die Inhalte ihre Einzigartigkeit und Originalität.
Schauen wir uns doch einmal gemeinsam an, wie Enshittfication ganz konkret auf Instagram und TikTok aussieht.
Instagram: Vielfalt und Originalität
In der Welt der Getränkehersteller auf Instagram gibt es bisher noch wenig Enshittification. Betrachten wir die Accounts von Fritz, Krombacher und Becks.
Fritz präsentiert handgezeichnete Grafiken und ansprechende Fotos seiner Limonaden. Krombacher zeigt hochwertige Bilder der Brauerei und der Naturumgebung. Außerdem setzt die Traditionsbrauerei auf ein persönliches Gesicht: Die Content Creatorin Hannah Fuest (@_hannifu) kommt in den Stories und Reels regelmäßig zu Wort. Becks nutzt stimmungsvolle Fotos, oft begleitet von Geschichten über die Braukunst. Die Branding-Farbe Grün sorgt auch auf dem Instagram-Kanal für einen starken Wiedererkennungswert.
Die unterschiedlichen Ansätze zeigen die Vielfalt und Originalität, die auf Instagram noch zu finden sind. Hier liegt der Fokus nicht nur auf algorithmisch optimierten Inhalten.
Instagram-Feed von den Marken Becks, Fritz-Kola und Krombacher (Quelle: Instagram, eigene Screenshots, 17.06.24)
TikTok: Eintönigkeit und Wiederholung
Auf TikTok geht es hingegen eintöniger zu. Unternehmen wie Aldi Nord, Lidl und Edeka nutzen Creator*innen, um ihre Inhalte zu präsentieren. Alle drei Supermarktketten zeigen humorvolle Clips, in denen Creator*innen Eigenmarken und saisonale Highlights vorstellen. Obwohl sie mit hohen Follower*innenzahlen belohnt werden, fehlt es an kreativer Vielfalt. Die Formate ähneln sich stark und kaum ein Clip sticht hervor. Die Accounts zeigen, wie austauschbar TikTok-Profile sind.
Instagram ahmt TikTok zwar immer mehr nach, doch die Individualität bleibt höher. Auf TikTok führen Sound-Challenges und Trend-Videos dazu, dass alle denselben Inhalt veröffentlichen – nur mit anderen Gesichtern oder Anekdoten. Diese Vereinheitlichung zeigt, wie kreative Diversität zugunsten von algorithmischer Optimierung und viralen Trends verloren geht.
TikTok-Feed von den Marken Aldi Nord, Lidl in Deutschland und Edeka (Quelle: TikTok, eigene Screenshots, 17.06.24)
Wege aus der Kreativ-Enshittification
Es gibt jedoch auch Stimmen, die darauf hinweisen, dass Algorithmen nicht zwangsläufig zu einem kreativen Stillstand führen müssen. Vielmehr könnten sie genutzt werden, um vielfältigere und originellere Inhalte zu fördern, wenn sie entsprechend programmiert und eingesetzt würden.
Kreative Enshittification umzukehren erfordert bewusste Schritte und eine Rückkehr zu den Ursprüngen sozialer Medien als Plattformen der Inspiration und Kreativität. Hier sind drei Methoden, wie dieser Prozess unterstützt werden kann:
- Algorithmische Transparenz und Kontrolle: Nutzer*innen sollten Zugang zu Informationen darüber haben, wie Algorithmen Inhalte kuratieren und personalisieren, um bewusste Entscheidungen treffen zu können.
- Förderung kreativer Vielfalt: Plattformen sollten Mechanismen einführen, die nicht nur kommerziell erfolgreiche Inhalte priorisieren, sondern auch Raum für innovative und originelle Werke schaffen.
- Unterstützung unabhängiger Kreativer: Initiativen und Programme sollten ins Leben gerufen werden, um unabhängige Content Creator*innen zu unterstützen und zu schützen, damit ihre Stimmen gehört werden können.
Diese Maßnahmen könnten dazu beitragen, die ursprüngliche Kreativität und Diversität auf digitalen Plattformen wiederherzustellen und weiter zu fördern.
Fazit: Algorithmen – Hemmnis oder Förderer kreativer Vielfalt?
Die Debatte um Enshittification und den Einfluss von Algorithmen auf die kreative Vielfalt in sozialen Medien ist komplex und vielschichtig. Aktuelle Algorithmen homogenisieren oft kreative Inhalte und unterdrücken Originalität. Doch es gibt Ansätze, diese Entwicklung umzukehren.
Die Gestaltung und Nutzung der Technologie bestimmen, ob Algorithmen Kreativität hemmen oder fördern. Die Herausforderung besteht darin, kommerzielle Interessen der Plattformen mit der kreativen Vielfalt und Originalität in Einklang zu bringen.
Nur so können soziale Medien ihre Rolle als Treiber von Innovation und Kreativität in der digitalen Welt erfüllen.
Quellen:
https://www.communication-generation.com/enshitification/#google_vignette
https://www.golem.de/sonstiges/zustimmung/auswahl.html?from=https%3A%2F%2Fwww.golem.de%2Fnews%2Ftechlash-und-enshittification-die-techindustrie-hat-verlernt-uns-zu-begeistern-2405-184979.html&referer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F
https://www.wired.com/story/tiktok-platforms-cory-doctorow/
https://www.linkedin.com/pulse/smelly-truth-behind-social-medias-enshittification-trend-netne/
https://www.vioffice.de/de/blog/enshittification/