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Rassismus, Tierschutz, Klimawandel – Welche Themen der Gen Z im Marketing wichtig sind

#FridaysForFuture, #MeToo und #BlackLivesMatter sind nicht nur Hashtags, sie stehen für viel mehr: Bewegungen, in denen die Gen Z ganz klar Haltung einnimmt.

Wie die Generation zwischen 16 und 25 hier auch Marken in die Pflicht nimmt,  untersuchen wir in unserer aktuellen Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z„. Denn auch von Unternehmen erwartet die Gen Z Haltung. Das ist der Gen Z im Marketing wichtig, um sich für eine Marke zu entscheiden.

Wie Haltung die Kaufentscheidung der Gen Z beeinflusst

Wir haben 1.000 Menschen zwischen 16 und 25 Jahren zu ihren Präferenzen im Bezug auf Markenkommunikation befragt. Mehr als 80 % der befragten Gen Zler würden Produkte eher von Marken kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren. 

Wie Haltung die Kaufentscheidung der Gen Z beeinflusst

Welche Themen der Gen Z im Marketing besonders wichtig sind

Wir wollen es genau wissen: Zu welchen Themen sollen Unternehmen in Ihrer Kommunikation Stellung beziehen?

Zu diesen Top 3 Themen sollten sich Marken positionieren 

„Rassismus“ (57 %), „Tierschutz“ (57 %) und „Klimawandel“ (53 %) sind aus Sicht der Befragten die Top-Themen, zu denen ihnen eine Positionierung von Marken „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“ ist. Auf den hinteren Plätzen rangieren dagegen die Themen „Religiöse Rechte“, „Immigration“ und „Sexismus“.

Zu diesen Top 3 Themen sollten sich Marken positionieren

Angesichts der starken Mobilisierung der Gen Z durch BlackLivesMatter und FridaysForFuture ist es wenig überraschend, dass diese Generationen auch Marken zu einer Haltung in den Bereichen Rassismus und Klimaschutz auffordern. 

Auch die große Bedeutung von Tierschutz liegt auf der Hand: Satte 21 % der 15- bis 19-Jährigen ernähren sich laut Fleischatlas vegetarisch oder vegan. Bei den 25- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil lediglich bei 10 %.

Klare Unterschiede zwischen weiblichen und männlichen Befragten

Auffallend allerdings: Weibliche Vertreterinnen der Gen Z fordern über alle Themen hinweg stärker Haltung von Marken ein als männliche Vertreter. Besonders zu folgenden Themen sind die Unterschiede groß:

Klare Unterschiede zwischen weiblichen und männlichen Befragten

Eine Positionierung zum Thema „Sexismus“ ist den weiblichen Teilnehmerinnen mit einem Abstand von 21 % wichtiger als Männern. Schließlich sind gerade jüngere Frauen vergleichsweise häufiger von Sexismus betroffen.

„Die #MeToo-Debatte hat es geschafft, das Thema Sexismus aus dem negativ konnotierten Feminismus-Schatten in das Licht der breiten Öffentlichkeit zu schieben. Sexismus hat immer etwas mit Sex oder Nacktheit zu tun, wird oft vermutet. Tatsächlich bezeichnet Sexismus jedoch eine Form der Diskriminierung aufgrund des zugeschriebenen Geschlechts und damit einhergehende Erwartungen an die Geschlechterrollen, z.B. Geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältnis, sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen oder normschöne stereotype Darstellungsweisen.“

Auszug aus YasMag-Artikel:
Verbot von sexistischer Werbung

18 % Unterschied sind es beim Thema „Psychische Gesundheit„, während das männliche Teilnehmerfeld eher die physische Gesundheit als wichtiges Thema sieht. Grundsätzlich hat Gesundheit bei der Gen Z einen großen Stellenwert, vor allem ein gesunder Lifestyle. Insbesondere die Corona-Pandemie hat noch einmal verstärkt die körperliche und psychische Gesundheit in den Fokus gerückt.

Fazit: Marken müssen Stellung beziehen – und das jetzt!

Schon in knapp über einem Jahrzehnt wird die Gen Z weltweit über ein Drittel der Konsument*innen ausmachen. Für Markter*innen ist es also höchste Zeit, die Erwartungen der Generation Ernst zu nehmen und zu reagieren.

Unsere 3 Key-Takeaways für deine Marke:

  1. (Fehlende) Haltung im Marketing wirkt sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Kaufentscheidung aus. Es ist Zeit, Stellung zu beziehen!
  2. Gerade aktuelle Bewegungen wie #FridaysForFuture und #BlackLivesMatter spiegeln sich auch in der Themenpriorisierung wieder. Bleibe hier auf neuesten Stand.
  3. Es gibt teilweise große Unterschiede zwischen den Geschlechtern bezüglich der Themen.

Du weißt jetzt, welche Themen der Gen Z wichtig sind. Mit welchen Maßnahmen du sie in deinem Unternehmen etablieren kannst und mehr zu dieser beispiellosen Generation, erfährst du in unserer kostenlosen Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z“.

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Linda Schmitt
Linda ist Marketing Managerin bei House of Yas. Zu ihren Hauptaufgaben zählen das Schreiben von eBooks und Artikeln für das YasMag. Schon während ihres Studiums der Medienwissenschaft und Anglistik entdeckte sie ihre Leidenschaft fürs Content Marketing und Texten, die sie zunächst in der IT-Branche und heute bei House of Yas weiter auslebt.
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