Die Generation Z ist global vernetzt und kennt eine Welt ohne Internet und Smartphones nur noch aus Erzählungen. Sie ist schnell, kritisch, rastlos und bündelt zugleich eine immense Kaufkraft, die es im Marketing zu adressieren gilt.
Was aber will eine Gemeinschaft aus Individuen von Marken hören, sehen, fühlen?
Dieser Frage gehen wir in der Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” nach.
Dazu haben wir bestehende Erkenntnisse zur Generation Z gesammelt und mit Appinio eine Erhebung mit 1.000 Teilnehmer*innen durchgeführt.
Zitate aus unserer qualitativen Umfrage geben Einblicke in die Köpfe der nächsten Konsument*innen.
Gleichzeitig haben wir mit Expert*innen wie Philipp Westermeyer (Gründer OMR), Antje von Dewitz (CEO VAUDE), Saskia Meister (RTL), Urs Meier (Project Z) und vielen mehr über die Motivationen der Generation gesprochen.
Entstanden ist dabei ein umfassendes und vielschichtiges Portrait über die wohl spannendste und herausfordernste Generation für Marketer*innen, weil sie vor allem eines ist: beispiellos.
DIESE FRAGEN KLÄREN WIR:
“Ich glaube, besonders wichtig zu wissen ist, dass die Generation Z quasi einen eingebauten Bullshit-Detektor hat, wenn es um Werbung geht. Sie erkennt sofort, wenn ein Spot unglaubwürdig ist oder nicht auf Augenhöhe gemacht ist.”
Urs Meier, Head of Client, Project Z
Mehr als 80 % der befragten Gen Zler würden Produkte eher von Marken kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren.
Aber welche Themen sind der Gen Z besonders wichtig?
Rassismus, Tierschutz und Klimawandel sind Bereiche, bei denen eine Positionierung von Marken besonders gewünscht wird.
Das ist weniger überraschend, wenn wir uns die gesellschaftlichen Ereignisse der letzten Jahre ansehen: Die Black Lives Matter Bewegung sowie die Fridays for Future Proteste sind entscheidende Motivatoren der Gen Z.
Eine Sehnsucht nach Stabilität kollidiert mit dem Druck, sich eine digitale Identität aufzubauen und hinterlässt ein Mosaik an Meinungen, Motiven, Wünschen und Ängsten. Gerade die Corona-Krise zeigt, wie die individuellen Wahrnehmungen auseinanderklaffen können. Wir lassen die Generation selbst zu Wort kommen:
Alles fehlt mir. Mir fehlt die Möglichkeit Möglichkeiten zu haben. Ich sitze nur noch vor meinem Laptop und mir fehlen Zukunftsperspektiven und Zuversicht.
Stimme der Gen Z, 23 Jahre
Vor Corona (hatte ich) oft das Gefühl, etwas zu verpassen (Fomo), jetzt (bin ich) viel entspannter geworden und nicht immer so auf Zack und Druck, etwas unternehmen zu müssen.
Stimme der Gen Z, 23 Jahre
Eine Erkenntnis der Studie lautet: Beim Marketing ist es entscheidend, dass den Worten auch Handlungen folgen. Eine kurzlebige Zusammenarbeit mit einer*einem diversen Influencer*in überzeugt die Generation Z deutlich weniger, als wenn Marken auch bei der eigenen Belegschaft und Werbung Wert auf Diversität legen.
Auch die richtige Ansprache der Konsument*innen wird dabei immer wichtiger. Viele Marken wollen gendern, wissen aber nicht, was das beste Zeichen dafür ist. Die Gen Z bevorzugt eindeutig das Gendersternchen.
