Die Gen Z, also die ab 1995 Geborenen, werden in den nächsten Jahren immer mehr zur entscheidenden Kaufkraft. Mindestens jetzt müssen sich Unternehmen fragen, wie sie die erste Generation der wahren Digital Natives überzeugen und begeistern können.
Wir haben Urs Meier kontaktiert, um uns einen tieferen Einblick in die Denk- und Handlungsweise der Gen Z zu bieten. Als Head of Client Services & Operations bei Project Z unterstützt er Marken gezielt dabei, die nächste Konsument*innengeneration zu erreichen.
Interview mit Urs
Was ist/sind deiner Meinung nach der größte bzw. die größten Unterschiede zwischen Gen Z und Gen Y?
Viele sagen immer, die Generation Z grenzt sich zu der Generation Y ab, weil sie die erste Generation von Digital Natives sind. Das sehe ich ein wenig anders, auch die Millennials können heute sicher mit Instagram, Snapchat und YouTube umgehen.
Wo ich vor allem den großen Unterschied sehe, ist, dass die Generation Z die erste Generation ist, die nicht mehr nur konsumieren möchte, sondern kreieren. Das bedeutet: Sie wollen nicht mehr nur die Bravohits Nummer 120, 121 und so weiter hören, sondern auf TikTok die Charts der Zukunft bestimmen, in dem sie Lipsynch- und Tanzvideos kreieren. Und eben nicht mehr nur das neue Playstation Spiel kaufen, sondern selbst zum Twitch-Streamer werden (auch wenn man nur 3 Zuschauer hat, bestehend aus den besten Freunden). Hier müssen Marken ansetzen und die Jugendlichen an Kampagnen teilhaben zu lassen, als nur zu berieseln.
Gibt’s deiner Meinung nach eine Besonderheit im (Medien-)verhalten der Gen Z, die Marketer*innen noch nicht so richtig auf dem Zettel haben bzw. krass vernachlässigen?
Ich glaube besonders wichtig zu wissen ist, dass die Generation Z quasi einen eingebauten Bullshit Detektor hat, wenn es um Werbung geht. Sie erkennt sofort, wenn ein Spot unglaubwürdig ist oder beispielsweise nicht auf einer Augenhöhe gemacht ist.
Wie fahren Marken stattdessen erfolgreich?
Wir merken zum Beispiel auf TikTok aktuell, dass besonders die Kampagnen erfolgreich sind, bei denen zum Beispiel Influencer maximale Freiheit über ihre Werbepostings haben, am erfolgreichsten performen. Wer als Marke aktuell auf TikTok setzt, kann von der enormen Kreativität der Creator profitieren, muss ihnen aber auch viel Freiheit und Vertrauen setzen, wenn es um die Umsetzung geht.
Hier ist eben bei Marken vor allem Mut gefragt. Wer sich traut, kann aber von enormer Resonanz profitieren und findet am Ende als Marke so statt, wie es die jeweilige Community auf den Plattformen erwarten würden und findet auf einer Augenhöhe in der Gen Z statt.
Welchen wichtigsten Ratschlag würdest Du Marketer*innen mit auf den Weg geben, die die Gen Z für ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt begeistern wollen?
Am Ende zählt in der Generation Z nicht mehr: War das jetzt gute Werbung oder nicht? Sondern: War das gerade guter Content oder nicht? Marken und Unternehmen müssen sich so genau wie bei keiner anderen Generation anschauen, wie sie aktuell Medien konsumiert, welche Trends und Songs gerade angesagt sind, welcher Rapper aktuell die Jugendsprache prägt etc.
Und dann genau dort ansetzen und nicht mehr in klassischen „Störern“ denken, sondern mit Inhalten punkten, die wirklich ankommen. Und das ist dann eben eine interaktive Snapchat Linse statt einem Digital Out of Home Plakat oder einen TikTok Hashtag-Challenge zum Launch eines neuen Produktes, anstatt klassischem PR-Seeding, bei dem man 50 Boxen an Verläge sendet, in der Hoffnung, dass sie irgendwo auf der Hinterseite abgedruckt werden.
FAZIT: So tickt Gen Z
Die Gen Z ist übersättigt und abgestumpft gegenüber unglaubwürdiger Werbung. Sie legt viel größeren Wert auf die Authentizität von Marken. Der Fokus sollte hier auf dem Content liegen – und ob er wirklich bei der Gen Z ankommt.
Die 3 größten Tipps von Urs für Marken sind:
- Fokus auf Content, bei dem die Zielgruppe selbst aktiv werden kann.
- Orientierung an den aktuellen Trends, auch wenn diese außerhalb der eigenen Komfortzone liegen.
- Mut, Mut, Mut – Influencer*innen Freiheiten geben.
