Der Rückzug der Gen Z in private Social-Media-Communities

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Lesezeit: ca. 9 Minuten / zuletzt aktualisiert am: 14. Juni 2024

Die Gen Z verbringt täglich durchschnittlich drei Stunden und 44 Minuten in sozialen Netzwerken. Always online also? Schon, allerdings fällt eine Sache auf: Die Nutzung der sozialen Medien innerhalb der Generation findet nicht mehr so öffentlich statt wie zuvor. Stattdessen suchen Gen Zler*innen vermehrt Zuflucht in privateren Online-Communities. Diese Veränderung in den Kommunikationsgewohnheiten hat signifikante Auswirkungen auf das digitale Marketing und erfordert ein tieferes Verständnis der Motivationen und Präferenzen dieser Generation. Wir erklären in diesem Artikel, was es mit dem Phänomen auf sich hat und wie Marken dort stattfinden können.

Das Wichtigste in Kürze:

Die Gen Z zieht sich von öffentlichen sozialen Medien in private Communities zurück, um Authentizität und gesündere sowie digitale Gewohnheiten zu fördern.
Private Communities auf Plattformen wie Instagram, Discord und Roblox werden für den Austausch zu spezifischen Themen genutzt.
Das Konsumverhalten der Gen Z wird stark von Influencer*innen beeinflusst, die in privaten Gruppen authentischer wirken.
Stress und Angst durch ständige Selbstdarstellung in öffentlichen, sozialen Medien führen zum Rückzug in private Online-Räume.
Marken müssen authentisch und gezielt innerhalb privater Communities agieren, um Vertrauen und Loyalität zu gewinnen.

Inhaltsverzeichnis

Nutzung von Messenger, Facebook, Instagram und Co. : Was hat sich getan?

Die Entwicklungen der vergangenen vier Jahre haben gezeigt, dass das Wachstum der Nutzung großer Social-Media-Plattformen stagniert oder sogar fällt, während Messenger-Dienste auf dem Vormarsch sind. Bei der Umfrage von Statista stellte sich heraus, dass WhatsApp mit einer täglichen Nutzung von 90 Prozent in der Zielgruppe mit Abstand die am häufigsten genutzte Social-Media-Anwendung ist – Trend steigend. Parallel dazu etablieren sich weitere Plattformen, die ebenfalls einen Austausch in geschlossenen Communities zulassen. Besonders auf Instagram hat sich die Verwendung von Direktnachrichten stark etabliert. Mit der Funktion des Broadcast-Channels beispielsweise können Creator*innen in einem „privaten” Chat direkt mit ihren Follower*innen kommunizieren.

Auch Plattformen wie Discord oder Roblox ermöglichen das Chatten oder den Live-Austausch über bestimmte Themen in privateren Communities. Nun könnten einige direkt an Facebook und die dortigen Gruppen denken, die es seit Anbeginn des Netzwerkes gibt. Allerdings wird das Medium nur noch von 24 Prozent der 20- bis 29-Jährigen in einem täglichen Rahmen genutzt – kaum noch relevant also, vergleicht man es mit anderen Plattformen, die die Gen Z nutzt.

Das Verhalten der Gen Z, sich vermehrt privaten Communities zuzuwenden, zeigt sich besonders deutlich in ihrem Konsumverhalten. Laut einer Studie sind 51 Prozent der Gen Z der Ansicht, dass Influencer*innen die Trends setzen. Das führt im Umkehrschluss dazu, dass die Gen Z eher dazu tendiert, jene Produkte zu kaufen, die von eben diesen Meinungsmacher*innen beworben werden, als dieselben Produkte, die direkt von der Marke angepriesen werden.

Always on isn’t always fun: Gründe für den Rückzug

Die rasante Entwicklung von Social-Media-Plattformen bietet zwar immer mehr Möglichkeiten zur Verbreitung von Inhalten, doch die Gen Z empfindet dadurch zunehmend mehr Stress, weshalb andere Aspekte in den Vordergrund rutschen. Die ständige Selbstdarstellung und der Vergleich mit anderen Nutzer*innen beeinflussen sowohl das Denken als auch das Handeln, wie eine Studie des Zukunftsinstitut zeigt. Eine starke Social-Media-Nutzung bedinge ein „geringeres psychisches Wohlbefinden“ sowie ein negatives Selbstwertgefühl. Allerdings fügten die Forschenden auch hinzu, dass Heranwachsende in der Zeit der Selbstfindung oft mit einem geringeren Selbstwertgefühl kämpfen und die häufig hohe Social-Media-Nutzung zu einem Vergleich mit anderen führe – das eine bedingt so das andere.

Dass dies nicht nur ein Gefühl ist, zeigt der Cigna US Loneliness Index . Laut ihm ist die Gen die einsamste Generation. Die Insights-Plattform GWI fand ebenfalls heraus, dass fast ein Drittel (29 Prozent) der Gen Z angibt, anfällig für Angstzustände zu sein. Trotzdem, oder eben gerade deswegen, kann die Verbindung, die Marken mithilfe von Influencer*innen schaffen, jungen Verbraucher*innen helfen, ein Gefühl der Zugehörigkeit zu verspüren.

“Wir sind die erste Generation, die es nicht anders kennt, für die Social Media von Anfang an die Norm und ein Must-have war, ohne das man nicht mitreden konnte.”
Kommentar aus unserer eigenen Erhebung; Alter: 25

“Von der Gen Y unterscheidet uns der Druck, sich eine “digitale Identität” aufzubauen und auch dort präsent zu sein”
Kommentar aus unserer eigenen Erhebung; Alter: 23

Angesichts der Gefahren von Depression und einem Verlust des Selbstwertgefühls, legt die Generation Z besonderen Wert darauf, wie sie ihre Meinungen online teilt. Sie erkennen an, dass Perfektion nicht immer möglich ist. Authentizität ist wichtiger für sie. Der Schlüssel zum Glück? Vielleicht nicht zu 100 Prozent, doch die Generation scheint einen Mittelweg gefunden zu haben, indem sie ihre Privatsphäre wahren und das Online-Leben in verschiedenen Bereichen stattfinden lassen.

Im Gegensatz zur Generation Y (1980 bis 1999) betrachten sie Privatsphäre nicht nur als eine Frage von öffentlich oder privat, sondern als ein komplexes Thema. Als Schutzmaßnahme verbergen sie sich manchmal hinter Avataren oder suchen nach geschützten Online-Gemeinschaften.

Bei einer Umfrage der Modezeitschrift „Vogue“ ´gab etwa die Hälfte der Gen-Z-Befragten an, einen virtuellen Avatar erstellt (52 Prozent) zu haben. Beinahe ebenso beliebt:

Verwendung von Filtern in Apps (49 %)
Freunde im Web (z.B. bei virtuellen Spielen) gefunden (44 Prozent)

“Today we already see that private messaging, ephemeral stories, and small groups are by far the fastest growing areas of online communication”
Mark Zuckerberg

Wie erreichen Marken die Gen Z in private Communities?

Der SocialMediaWatchblog schlussfolgert analog zu unserer Beobachtung hinsichtlich dem Folgen von Influencer*innen: Die Gen Z wünscht sich, wieder mehr authentisch und gezielt mit Nutzer*innen zu agieren, die ihre Interessen teilen.

Denn als danach gefragt wurde, was Marken als angesagt erscheinen lassen würde, nannten nur 32 Prozent der Gen Z die Präsenz in einer virtuellen Welt wie Roblox oder Decentraland (im Vergleich zu 28 % der Millennials). Decentraland ist die Virtual-Reality-Plattform, in der User*innen mit Kryptowährungen Eigentum, wie zum Beispiel Grundstücke kaufen können. Man könnte es als eine Vorstufe von Facebooks Metaverse verstehen.

Der SocialMediaWatchblog bezieht sich auf Sara Wilsons drei Arten privater Gemeinschaften, um die sich die Gen Z versammelt. Sara Wilson ist eine Journalistin, die sich nun zum Social-Marketer gemacht hat. Sie schreibt über sogenannte „Digitale Lagerfeuer“, in denen sich die Gen Z versammelt und von der Öffentlichkeit abschottet,

Die drei Arten der private Communities sind:

1) Private Messaging

Vor allem in kleineren Gruppen greifen Gen Zler *inenn zu Private Messaging Apps. Die gängigsten Messenger sind dabei WhatsApp, Instagram DMs und TikTok DMs. Dass Messaging besonders beliebt ist, sehen wir auch an den Entwicklungen in letzter Zeit. Bestehende Apps werden stets weiter ausgebaut, während sich auch Marken immer näher an das Thema herantrauen:

Instagram antizipiert das etwa durch seine separate Threads-App.
Text Rex verschickt per SMS individuelle Restaurant-Empfehlungen.
Der Dienst Community verbindet berühmte Persönlichkeiten und Marken ebenfalls via Text Messaging mit der Zielgruppe.

2) Micro-Communitys

Immer mehr Menschen suchen für den Austausch in größeren Gruppen geschlossene Räume auf. Broadcast-Gruppen auf Instagram, Telegram-Gruppen, Subreddits auf Reddit, Discord-Server für gemeinsame Interessen und Slack erfreuen sich großer Beliebtheit. Aktuelle Entwicklungen stärken diese Micro-Communities zusätzlich. Beispiele sind:

Influencer*innen Marketing in WhatsApp-Gruppen oder Broadcasts (Papaplatte, MontanaBlack, How2Shirli etc.)
Discord Channels (Houseplants, Twilight Bistro, E-Girl World etc.)

3) Shared Experiences

Über TikTok-Challenges, digitale Events wie bei Fortnite, Livestreams auf Twitch oder YouTube rückt die Gen Z online näher zusammen. Hier trifft sie sich, um digital die gemeinsamen Interessen zu feiern und sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Das sind passende Beispiele für diese Ereignisse:

Der US-Rapper Travis Scott hat 2020 sein erstes Fortnite-Konzert vor mehr als 27 Mio. Spieler*innen gegeben.
Die demokratische US-Politikerin Alexandra Ocasio-Cortez hat das Spiel “Among us” via Twitch vor mehr als 400.000 User*innen gespielt.
Auch Pizza Hut möchte ein Stück Twitch: In den “Friday Night Bites”-Livestreams brachte der Pizzahersteller bekannte Content Creators zusammen, die gegeneinander spielten. Die ursprünglich fünf Folgen waren mit über 1 Mio. Live-Views so erfolgreich, dass Pizza Hut die Serie 2021 dauerhaft zurückbringt.

Haben Marken überhaupt eine Chance, am digitalen Lagerfeuer Platz zu nehmen?

62 Prozent der Gen Z und Y glauben daran, dass Marken das Zeug dazu haben, Communities zu ihren Interessen und Leidenschaften zu kultivieren. Trotz des zunehmenden Rückzugs der Gen Z scheint es also noch Hoffnung für Unternehmen zu geben.

“Das Wichtigste ist, Communitys zu bauen. Wer die beste Community baut, gewinnt.”

Philipp Westermeyer, Gründer OMR

Damit das gelingt, müssen drei Faktoren zusammenkommen, die sich aus den drei Arten digitaler Lagerfeuer ableiten lassen:

Eine gute Beziehung zu den Konsument*innen
Den richtigen, digitalen Ort
Relevante Inhalte, die die Gen Z interessieren

Dabei sollte allerdings nicht die Marke im Mittelpunkt sein. Vielmehr geht es der Gen Z um Erlebnisse mit anderen Menschen. Marken bieten hier lediglich die Bühne für den Austausch zu Interessen, ohne jedoch selbst im direkten Rampenlicht zu stehen.

Worauf achtet die Gen Z bei Marken?

Generation Z bevorzugt Micro-Communities für Verbundenheit.
Marken sollten authentisch mit diesen Gruppen interagieren.
Micro-Communities sind fokussierte Online-Gemeinschaften.
Vertrauen und Loyalität sind in diesen Gruppen hoch.
Marken können wertvolle Einblicke gewinnen und Bindungen aufbauen.
Marken können sich durch exklusive Chats oder spezialisierte Gruppen engagieren.

Wie sieht die Zukunft mit private Communities aus?

In Zukunft wird der Trend zur Fragmentierung und Privatisierung von Online-Communities weiter zunehmen. Marken müssen noch stärker auf Micro-Communities setzen, die spezifische Interessen und Bedürfnisse ansprechen. Digitale Erlebnisse wie virtuelle Events, Livestreams und interaktive Plattformen werden an Bedeutung gewinnen. Außerdem wird die Nutzung von Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) für immersive Erlebnisse weiter zunehmen.

7 Gründe, warum die Gen Z private Communities bevorzugt:

Exklusivität: Mitgliedsgebühren oder Einladungs-only-Zugang
Mehr Leidenschaft: Mitglieder sind engagierter und aktiver.
Weniger Gerede und mehr Aktion: Setzen von Zielen, Planung und Verantwortlichkeit sind im Fokus
Sofortige Verbindung: kein Exklusivitätshürde
Weniger unnötige Inhalte: mit irrelevantem Content wird vermieden
Starke Beziehungsaufbau: Geteilte Ziele, Werte und Authentizität
Höherer Return on Investment: Mitglieder erhalten Ergebnisse, die ihrer Investition entsprechen, was den Wert von kostenpflichtigen Communities.

Ein weiterer wichtiger Trend ist die Betonung auf Authentizität und Transparenz. Gen Z bevorzugt ehrliche und offene Kommunikation und ist empfänglich für Marken, die soziale Verantwortung und ethische Praktiken demonstrieren. Marken, die es schaffen, diese Werte glaubwürdig zu vertreten und gleichzeitig spannende, relevante Inhalte zu bieten, werden in der Lage sein, langfristig erfolgreiche Beziehungen aufzubauen.

Die Entwicklung des Verhaltens der Gen Z in privaten Gemeinschaften

Die Gen Z zieht sich zunehmend von öffentlichen sozialen Medienplattformen zurück
Sie sucht nach privateren Gemeinschaften für mehr Authentizität und gesündere digitale Gewohnheiten
Instagram hat sich von einem persönlichen Raum zu einer geschäftslastigen Plattform entwickelt
Nutzer, besonders junge Menschen, posten seltener auf ihren Hauptfeeds
Stattdessen nutzen sie vermehrt private Nachrichten, Gruppenchats und Stories
Obwohl die Nutzergemeinschaften kleiner werden können, werden sie enger und authentischer
Das Engagement bleibt hoch, insbesondere bei Influencer*innen und Marken
Die meisten Nutzer sind eher Konsumenten als Ersteller, was die sich verändernden Dynamiken der Nutzung sozialer Medien betont.

FAZIT: Wer die Gen Z erreichen will, muss sie verstehen

Wir sehen: Die Gen Z ist in ihrer Kommunikation sehr wählerisch. Sie nutzt digitale Mittel und Wege gekonnt, um sich auszutauschen. Umso wichtiger ist es für Marken, den richtigen Ton zu treffen und die Generation mit ihren Interessen abzuholen. So können auch Unternehmen Communities aufbauen und an digitalen Lagerfeuern Platz nehmen.

Entscheidend ist, die Gen Z und ihre Erwartungen an Marken zu verstehen. Wir haben deshalb in unserer Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” 1.000 Konsument*innen zwischen 16 und 25 Jahren nach ihren Präferenzen befragt.