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Der Rückzug der Gen Z zu digitalen Lagerfeuern

An den durchschnittlich 2 Stunden und 55 Minuten, die die Generation täglich in sozialen Netzwerken verbringt, lässt sich eindeutig feststellen: Hier ist die Gen Z vertreten.

Allerdings wächst die Social-Media-Nutzung der großen Plattformen weniger stark bzw. stagniert oder fällt sogar, während Messenger-Dienste auf dem Vormarsch sind. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 macht WhatsApp als mit Abstand beliebteste Social-Media-Anwendung aus (68 % tägliche Nutzung) – Tendenz steigend. Gleichzeitig etablieren sich immer mehr Plattformen, die einen Austausch in geschlossenen Communities zulassen, wie etwa Discord oder Roblox

Sara Wilson (Harvard Business Review) beschreibt diesen Trend bei der Gen Z als Rückzug zu digitalen Lagerfeuern. Wir erklären in diesem Artikel, was es mit diesem Phänomen auf sich hat und wie Marken dort stattfinden können. 

Always on isn’t always fun: Gründe für den Rückzug

Generell bedeutet das Internet immer auch Stress: Gerade junge Leute sind es gewohnt, ihr Leben zur Schau zu stellen.

“Wir sind die erste Generation, die es nicht anders kennt, für die Social Media von Anfang an die Norm und ein Must-have war, ohne das man nicht mitreden konnte.”

Kommentar aus unserer eigenen Erhebung; Alter: 25

“Von der Gen Y unterscheidet uns der Druck, sich eine “digitale Identität” aufzubauen und auch dort präsent zu sein”

Kommentar aus unserer eigenen Erhebung; Alter: 23

Der Schutz der Privatsphäre (67 %), Negativität durch z.B. Hate Speech (60 %) und die Flut an bestehenden Informationen und Meinungen (49 %) sind in Deutschland bei der Gen Z und Y die Hauptgründe dafür, sich bei öffentlicher Meinungsäußerung auf Social Media zurückzuhalten

Auffällig ist, dass 40 % der Gen Z aufgrund von mangelndem Selbstbewusstsein ihre Meinung generell nicht öffentlich äußern. Zum Vergleich: Bei der Gen Y geben das nur 20 % der Befragten an.

User*innen legen sich infolgedessen als Rückzugsmechanismus Fake-Accounts auf Plattformen wie Instagram (Finstas) oder TikTok (FikFoks) an. Auf diesen teilen sie spontane und authentische Inhalte nur mit engsten Freund*innen und Gleichgesinnten, fern ab vom perfektionierten Influencer*innen-Content. 38 % der unter 30-Jährigen nutzen Facebook ausschließlich für die Messenger-Funktion.

“Today we already see that private messaging, ephemeral stories, and small groups are by far the fastest growing areas of online communication”

Mark Zuckerberg

Wie erreichen Marken die Gen Z an digitalen Lagerfeuern?

Der SocialMediaWatchlog schlussfolgert analog zu unserer Beobachtung hinsichtlich dem Folgen von Influencer*innen: Die Gen Z wünscht sich, wieder mehr authentisch und gezielt mit Nutzer*innen zu agieren, die ihre Interessen teilen. 

Sie beschreiben mit Bezug auf Sara Wilson dazu die drei Arten digitaler Lagerfeuer, um die sich die Gen Z versammelt: 

1) Private Messaging 

Vor allem in kleineren Gruppen greifen Gen Zler zu Private Messaging Apps. Die gängigsten Messenger sind dabei WhatsApp, Instagram DMs und Facebook Messenger. Dass Messaging besonders beliebt ist, sehen wir auch an den Entwicklungen in letzter Zeit. Bestehende Apps werden stets weiter ausgebaut, während sich auch Marken immer näher an das Thema herantrauen:

  1. Instagram antizipiert das etwa durch seine separate Threads-App.
  2. Text Rex verschickt per SMS individuelle Restaurant-Empfehlungen.
  3. Der Dienst Community verbindet berühmte Persönlichkeiten und Marken ebenfalls via Text Messaging mit der Zielgruppe.

2) Micro-Communitys

Für den Austausch in größeren Gruppen werden immer öfter geschlossene Räume aufgesucht. So erfreuen sich etwa Facebook Gruppen, Subreddits auf Reddit, Discord-Server zu gemeinsamen Interessen und Slack großer Beliebtheit. Aktuelle Entwicklungen stärken diese Micro-Communitys zusätzlich:

  1. Influencer*innen nutzen “Enge Freunde” für exklusiven Content.
  2. Auch Twitter experimentierte zuletzte mit einer “Trusted Friends”-Funktion.
  3. Discord ist vorrangig populär im Gaming-Bereich, wird allerdings auch vermehrt zu anderen Themen genutzt: 70 % der User*innen verwenden die Plattform in Non-Gaming- oder zu gleichen Teilen in Gaming- und Non-Gaming-Fällen.

3) Shared Experiences

Über TikTok-Challenges, digitale Events wie bei Fortnite, Livestreams auf Twitch oder YouTube rückt die Gen Z online näher zusammen. Hier trifft sie sich, um digital die gemeinsamen Interessen zu feiern und sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Das sind passende Beispiele für diese Ereignisse:  

  1. Der US-Rapper Travis Scott hat 2020 sein erstes Fortnite-Konzert vor mehr als 27 Mio. Spieler*innen gegeben.
  2. Die demokratische US-Politikerin Alexandra Ocasio-Cortez hat das Spiel “Among us” via Twitch vor mehr als 400.000 User*innen gespielt.
  3. Auch Pizza Hut möchte ein Stück Twitch: In den “Friday Night Bites”-Livestreams brachte der Pizzahersteller bekannte Content Creators zusammen, die gegeneinander spielten. Die ursprünglich fünf Folgen waren mit über 1 Mio. Live-Views so erfolgreich, dass Pizza Hut die Serie 2021 dauerhaft zurückbringt
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Haben Marken überhaupt eine Chance, am digitalen Lagerfeuer Platz zu nehmen?

62 % der Gen Z und Y glauben daran, dass Marken das Zeug dazu haben, Communitys zu ihren Interessen und Leidenschaften zu kultivieren. Trotz des zunehmenden Rückzugs der Gen Z scheint es also noch Hoffnung für Unternehmen zu geben. Für Marken ist es damit an der Zeit, einen Platz am digitalen Lagerfeuer zu ergattern – oder besser noch: das Feuer selbst zu entfachen.

Philipp Westermeyer OMR

“Das Wichtigste ist, Communitys zu bauen. Wer die beste Community baut, gewinnt.”

Philipp Westermeyer, Gründer OMR

Damit das gelingt, müssen drei Faktoren zusammenkommen, die sich aus den drei Arten digitaler Lagerfeuer ableiten lassen:

  • Eine gute Beziehung zu den Konsument*innen
  • Den richtigen, digitalen Ort
  • Relevante Inhalte, die die Gen Z interessieren

Dabei sollte allerdings nicht die Marke im Mittelpunkt sein. Vielmehr geht es der Gen Z um Erlebnisse mit anderen Menschen. Marken bieten hier lediglich die Bühne für den Austausch zu Interessen, ohne jedoch selbst im direkten Rampenlicht zu stehen. 

FAZIT: Wer die Gen Z erreichen will, muss sie verstehen

Wir sehen: Die Gen Z ist in ihrer Kommunikation sehr wählerisch. Sie nutzt digitale Mittel und Wege gekonnt, um sich auszutauschen. Umso wichtiger ist es für Marken, den richtigen Ton zu treffen und die Generation mit ihren Interessen abzuholen. So können auch Unternehmen Communitys aufbauen und an digitalen Lagerfeuern Platz nehmen. 

Entscheidend ist, die Gen Z und ihre Erwartungen an Marken zu verstehen. Wir haben deshalb in unserer Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” 1.000 Konsument*innen zwischen 16 und 25 Jahren nach ihren Präferenzen befragt.

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