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Diskriminierung von Menschen mit Behinderung: Wie wir die Marketing-Welt inklusiver gestalten

Kommunikation kann diskriminieren und ausgrenzen – sowohl auf technischer als auch auf inhaltlicher Ebene. Das erleben Menschen mit Behinderung auch im digitalen Raum tagtäglich. Weil Marketer*innen diesen digitalen Raum mitgestalten, tragen sie aktiv zu einem inklusiven, antidiskriminierenden und barrierefreien Internet bei.

Wie inklusiv und barrierefrei die Kommunikation in der Marketing-Welt aktuell ist, was sich für weniger Diskriminierung im Internet ändern muss und welche Tipps bei der Umsetzung helfen, erfährst du in diesem Artikel.

  • Marketer*innen tragen eine besondere Verantwortung für eine inklusive und barrierefreie Kommunikation, um die Diskriminierung von Menschen mit Behinderungen (auch im digitalen Raum) zu bekämpfen.
  • Aktuelle Gesetze wie das „Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG)“ und das ab Juni 2025 geltende „Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (GFSG)“ unterstreichen die Notwendigkeit, diskriminierungsfreie Kommunikation zu fördern.
  • Ableismus taucht in verschiedenen Formen auf. Der Abwertung von Menschen mit sichtbaren und unsichtbaren Behinderungen muss entgegengewirkt werden, insbesondere durch eine Thematisierung der Vielfalt der Lebensrealitäten von Menschen mit Behinderungen. 
  • Eine barrierefreie Gestaltung der eigenen Website und Social-Media-Kanäle hilft dabei, Menschen zu inkludieren und eben jene Lebensrealitäten zu erfassen. Malteser, Aktion Mensch sowie verschiedene Influencer*innen veröffentlichen regelmäßig hilfreiche Guides.

Diskriminierung, Sprache und die Macht der Marketer*innen

„Ich hatte schon lange nicht mehr so einen schlechten Tag – der war richtig behindert!“ – Wer bei diesem Satz zusammenzuckt, hat eine Sache schon ganz richtig verstanden: Aussagen wie diese sind unüberlegt – und diskriminierend. Klar, vielen ist (noch) nicht bewusst, dass sie jemanden mit bestimmten Wörtern verletzen könnten. Wir alle kennen weitere Ausrufe wie „Mongo“, „Krüppel“ oder „Spasti“. 

Doch Menschen, die mit einer Behinderung leben, fühlen sich davon getroffen, dass das Wort „behindert“ in vielen Zusammenhängen einen negativen Beigeschmack hat oder sogar als Beleidigung verwendet wird. Denn es suggeriert, Menschen mit Behinderung seien lästig, anstrengend oder gar weniger wert.

Und wie so oft reproduziert sich diese Denkweise, denn Sprache prägt unser Denken und schafft damit Wirklichkeit. Denn: Diskriminierung entsteht vor allem durch Sprache. Und dabei ist egal, ob Ausdrucksweisen wie diese beim Quatschen mit Kolleg*innen, Freund*innen oder im Post des eigenen Unternehmens getätigt werden. 

Auf dem Screenshot der Lego-Webseite sind die LEGO Braille-Steine zu sehen, die in verschiedenen Farben und mit unterschiedlichen Braille-Schriftzeichen zu sehen sind.

Lego setzt sich für Inklusion ein: Die Braille Bricks bringen Kindern spielerisch Blindenschrift näher.
(Quelle: Lego Website, abgerufen am 5.2.2024)

Inklusion als Selbstverständlichkeit in der Kommunikation

Wir müssen erreichen, dass unsere Kommunikation die Inklusion von Menschen mit Behinderungen als Selbstverständlichkeit begreift. Das heißt konkret, dass wir als Marketer*innen unsere digitale Kommunikation technisch und inhaltlich barrierefrei gestalten müssen. Dadurch werden Menschen mit einer Behinderung aktiv in den Diskurs mit eingeschlossen.

Auf der einen Seite setzen Marketer*innen vermehrt auf verantwortungsbewusstes Marketing, um einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft auszuüben (so zumindest sollte der Anspruch einer jeden Marke oder Dienstleistung an das eigene Produkt sein).

Auf der anderen Seite sollte diese Art von Marketing allerdings auch dafür sorgen, dass ethische Überlegungen Teil dessen sind. Das setzt jedoch voraus, dass Werbebotschaften zum einen verkaufen oder überzeugen, zum anderen aber auch aufklären und inspirieren. Und das kann nur geschehen, indem alle Kund*innen in den Prozess mit einbezogen werden.

Ableismus: Ist Diskriminierung von Menschen mit Behinderung noch aktuell?

Diese Frage ist (leider) ganz leicht zu beantworten: Ja! Die Abwertung von Menschen mit Behinderung, ob strukturell oder als vermeintlicher Einzelfall auftretend, ist auch im Jahr 2024 noch mehr als präsent. Das Fachwort für diese ungerechtfertigte Ungleichbehandlung lautet übrigens Ableismus

„Ableismus ist das Fachwort für die ungerechtfertigte Ungleichbehandlung (“Diskriminierung”) wegen einer körperlichen oder psychischen Beeinträchtigung oder aufgrund von Lernschwierigkeiten. Es ist also “Ableismus”, wenn ein Mensch wegen einer bestimmten, oft äußerlich wahrnehmbaren Eigenschaft oder einer Fähigkeit – seinem “Behindertsein” – bewertet wird.“

www.teilhabeberatung.de

Und damit sind nicht nur direkte Beleidigungen gemeint. Menschen mit Behinderungen müssen sich täglich Situationen stellen, in denen sie die Diskriminierung, derer sie ausgesetzt sind, auch noch verständlich erklären müssen: „Nein, es ist nicht aufmerksam von dir, dass du mich als sehbehinderten Menschen ungefragt über die Straße führst, das ist diskriminierend. Nein, ich möchte nicht, dass du mich urplötzlich und ohne meine ausdrückliche Bitte mit meinem Rollstuhl durch den Raum schiebst.“

Die zwei Formen des Ableismus

Ableismus tritt grundsätzlich in zwei Formen auf: zum einen als abwertender Ableismus und zum anderen als aufwertender Ableismus. Was darunter zu verstehen ist, zeigen dir die folgenden Beispiele:

  • Abwertender Ableismus: Bei dieser Form werden Menschen aufgrund ihrer Behinderung oder chronischen Erkrankung aktiv diskriminiert oder abgewertet. Das Umfeld reagiert in solchen Fällen zum Beispiel genervt, wenn eine Person im Rollstuhl länger für eine Tätigkeit, zum Beispiel den Einkauf, benötigt. 
  • Aufwertender Ableismus: Klinkt zunächst positiv, doch auch hier werden Menschen in Form von vermeintlichen Aufwertungen herabgestuft. „Trotz“ einer Behinderung oder chronischen Erkrankung nehmen diese Menschen am Leben teil, gehen auf Partys oder zur Arbeit. Ein weiteres Beispiel: Menschen seien trotz ihrer Behinderung lebensfroh. 

Hinzukommen nicht selten sogenannte „Mehrfachdiskriminierungen“. So hört eine Frau zum Beispiel, dass es schade sei, dass sie im Rollstuhl sitze, obwohl sie so schön sei.

Unterschiede zwischen sichtbaren und unsichtbaren Behinderungen

Im Alltag ist es nicht immer eindeutig erkennbar, ob eine Person eine Behinderung hat oder nicht. Man spricht hier von sichtbaren und unsichtbaren Behinderungen: Der Mann im Rollstuhl hat dementsprechend eine sichtbare Behinderung, die gehörlose Frau (zumindest auf den ersten Blick) eine unsichtbare. 

Doch es gibt noch weitere unsichtbare Behinderungen

  • chronische Erkrankungen, wie etwa Multiple Sklerose
  • Diabetes
  • Folgeerkrankungen durch Krebs
  • psychische und seelische Erkrankungen/Auffälligkeiten

Wer von diesen unsichtbaren Behinderungen betroffen ist, erfährt nicht selten einen noch höheren Leidensdruck. Die Einschränkungen werden oftmals nicht erkannt, weshalb Betroffene oftmals missverstanden werden.

In der digitalen Welt wird zunächst nicht zwischen sichtbaren und unsichtbaren Behinderungen differenziert. Daher kommt es an dieser Stelle zu weiteren, problematischen Benachteiligungen gegen Menschen mit Behinderungen. 

Personen, die den virtuellen Raum gestalten und für Konsument*innen zur Verfügung stellen, können nicht erkennen, ob eine Person in ihren motorischen oder kognitiven Fähigkeiten beeinträchtigt ist. Umso wichtiger ist es daher, dass im Vorhinein alle denkbaren Barrieren und Einschränkungen beseitigt werden – für einen inklusiven und antidiskriminierenden, digitalen Raum

Auch auf gesetzlicher Ebene wird darauf geachtet, dass Menschen mit Behinderungen unter anderem bei der Nutzung des Internets nicht benachteiligt oder sogar vergessen werden.

2021 (aktuellste Erhebung) zählte Deutschland 7,8 Millionen Menschen mit einer anerkannten Schwerbehinderung (siehe Statistik). Das Portal „Rehadat“, welches ein umfassendes Informationsangebot zur beruflichen Teilhabe und Inklusion von Menschen mit Behinderungen liefert, definiert Schwerbehinderung wie folgt:

„Menschen haben eine Behinderung, wenn sie für längere Zeit körperliche, seelische, geistige Beeinträchtigungen oder Sinnesbehinderungen haben und durch Wechselwirkungen mit ungünstigen personen- sowie umweltbezogenen Faktoren die Teilhabe an der Gesellschaft eingeschränkt sein kann.“

Wie schwer eine Behinderung ist, wird durch den „Grad der Behinderung“ (GdB) festgelegt und in Zehnerschritten von 20 bis 100 ausgedrückt. Eine Schwerbehinderung liegt bei einem GdB von 50 oder mehr vor.

Die Statistik zeigt die Entwicklung der Anzahl von Schwerbehinderten in Deutschland von 1995 bis 2021.

Die Statistik zeigt die Entwicklung der Anzahl von Schwerbehinderten in Deutschland von 1995 bis 2021.
(Quelle: Screenshot Statista, abgerufen am 4. Februar 2024)

Wie sieht die Gesetzeslage für Unternehmen aus?

Am 14. August 2006 wurde das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) erlassen. Es soll verhindern, dass Menschen aufgrund ihres Geschlechts, ihrer Religion, ihrer ethnischen Herkunft, ihres Alters oder ihrer sexuellen Identität diskriminiert und benachteiligt werden. Auch Menschen mit Behinderungen sollen mit diesem Gesetz vor Diskriminierung und Ausgrenzung geschützt werden. 

Das AGG nimmt dementsprechend auch uns Marketer*innen in die Pflicht, den Kampf gegen Diskriminierung noch aktiver und progressiver anzugehen. In der alltäglichen Umsetzung bedeutet das für uns, unsere digitalen Magazinbeiträge und unseren Internetauftritt barrierefrei zu gestalten. Auch die aktive Repräsentation von Menschen mit Behinderungen, insbesondere mit Blick auf Werbemittel, stellt eine entsprechende Maßnahme dar.

2025 wird ein weiteres wichtiges Gesetz in Kraft treten, das speziell im digitalen Raum keine Benachteiligung mehr erlaubt. Das sogenannte Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) setzt voraus, dass ab Juni 2025 alle Websites, die eine elektronische Dienstleistung anbieten, barrierefrei gestaltet sein müssen.

Dabei ist es egal, ob es sich um eCommerce-Angebote oder eine elektronische Dienstleistung handelt. Grundsätzlich gilt das Gesetz für Produkte und Dienstleistungen, die nach dem 28. Juni 2025 in Umlauf gebracht werden.

Nicht alle Unternehmen sind betroffen: Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitenden und einem Jahresumsatz von höchstens zwei Millionen Euro, sind von dieser Regelung ausgenommen. Bringt ein Unternehmen allerdings Produkte auf dem Markt, fällt es unter das BFSG.

Was hat das Internet mit Inklusion zu tun?

Das Internet verhilft Menschen mit Behinderungen zu mehr Selbstständigkeit und auch Selbstbewusstsein. Ein Beispiel: Gehörlose Menschen können mithilfe der Internetnutzung leichter in die Kommunikation mit anderen Menschen treten, weil sie etwa Videos, in denen Gebärdensprache praktiziert wird, als Kontaktmittel einsetzen können.

In einer Studie zur Mediennutzung von Menschen mit Behinderung kamen die Forscher*innen zum Ergebnis, dass gerade jüngere Menschen mit Seh-, Hör- und Bewegungsbehinderungen verstärkt das Internet als Medium nutzen. Dies liege vor allem daran, dass „das Internet die Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten enorm erweitert hat“.

Gerade weil die digitale Kommunikation für Menschen mit Behinderung so unglaublich wichtig ist, muss die Marketing-Welt den sprachbezogenen Fokus auch weiterhin auf eine barrierefreie, technische Entwicklung legen.

Diskriminierung im Marketing: Was können wir tun?

Bevor sich die Marketingbranche die Frage stellen kann, was in Bezug auf die Diskriminierung von Menschen mit Behinderungen noch zu tun ist, müssen wir uns als Marketer*innen erst einmal eingestehen, was vielleicht an vielen Stellen noch nicht ganz ideal läuft.

Die technische Seite

Es muss definitiv noch eine ganze Menge Arbeit im Bereich der barrierefreien Sprache geleistet werden. Unabhängig von der Behinderung eines Menschen ist es mehr als wichtig, die gängige Kommunikation im Internet barrierefrei darzustellen und für jeden Menschen konsumierbar zu machen. So ist eine Website zum Beispiel NICHT barrierefrei, wenn:

  • sich Texte oder Informationsfelder nur schwer vom Hintergrund abheben und für Menschen mit einer Sehbehinderung nur schwer erkennbar sind,
  • Videos keine Untertitel besitzen und sie von Menschen mit einer Hörbehinderung nicht genutzt werden können und 
  • Bilder, Formulare oder Buttons keine richtige Beschreibung bekommen und so von Menschen mit einer Sehbehinderung nicht verstanden werden.

Wenn du also eine Website planst oder deine jetzige Website umgestalten möchtest, solltest du auf folgende Punkte achten

  • Die Möglichkeit, dass Besucher*innen deine Inhalte in einfache oder leichte Sprache übersetzen lassen können. Wahlweise hilft eine extra Unterseite, auf der du die Inhalte in leichter Sprache zur Verfügung stellst.
  • Eine Vorlesefunktion ist hilfreich für Menschen mit einer Sehbehinderung.
  • Der Screenreader sollte über eine genderneutrale Sprach- und Vorlesefunktion verfügen. Auch an die richtige Beschreibung von Emojis sollte gedacht werden.
  • Exakte Bildbeschreibungen helfen dabei, alle Elemente deiner Website zu verstehen – insbesondere Menschen, die eine Sehbehinderung haben.
  • Videos in Gebärdensprache, mit Untertiteln oder Audiodeskriptionen helfen ebenfalls.
Auf dem Screenshot eines Instagrambeitrages ist Elin zu sehen. Elin ist die erste Bewohnerin der Sesamstraße, die eine Behinderung hat.

Elin ist die erste Bewohnerin der Sesamstraße, die eine Behinderung hat.
(Quelle: Instagram @zdfheute, abgerufen am 5. Februar 2024)

Die inhaltliche Seite

Aber nicht nur bei der Nutzung von Internetinhalten findet eine Diskriminierung statt. Auch in der inhaltlichen Repräsentation werden Menschen mit einer Behinderung oft übergangen und somit ausgegrenzt.

An dieser Stelle fehlt es häufig an einer differenzierten Darstellung von Menschen mit Behinderungen. Denn: Nur durch die aktive und vermehrte Repräsentation von Menschen mit Behinderungen wird eine Darstellung ermöglicht, die nicht die Unterschiede der zahlreichen Menschen unserer Gesellschaft unterstreicht, sondern die Gemeinsamkeiten.

Insbesondere die mediale Darstellung von Menschen mit Behinderung kann dazu führen, dass ein verzerrtes Bild der Realität entsteht. So untermauerte Kommunikationswissenschaftler George Gerbner in den 70er-Jahren die sogenannte Kultivierungshypothese. Sie untersuchten, inwiefern die Häufigkeit des Konsums medialer Gewaltdarstellungen die Sichtweise der Zuschauenden über bestimmte soziale Gruppen beziehungsweise Themen beeinflusst.  

Diese Hypothese ist auf viele Lebensbereiche anzuwenden. Demnach können stereotype Darstellungsweisen dazu führen, dass stigmatisierende Einstellungen verbreitet werden. Meist geschieht das über einen längeren Zeitraum, wodurch sich ein bestimmtes Bild auch in der Allgemeinbevölkerung verfestigt.

So werden Menschen mit psychischen Erkrankungen nicht selten als Gefahr dargestellt, während Menschen mit Behinderungen als hilfsbedürftig oder mitleiderregend eingestuft werden.

Ableismus: Beispiele für diskriminierende Sprache

Kommen wir noch einmal zurück auf die Sprache. Oftmals werden aus Unkenntnis Sprichwörter oder Ausdrücke verwendet, die als diskriminierende Sprache eingeordnet werden können. Hier mal ein paar Beispiele: 

  • „an den Rollstuhl gefesselt sein“: Dabei ist der Rollstuhl keine Einschränkung, sondern für Menschen mit einer Bewegungshinderung viel mehr ein hilfreiches Mittel für mehr Selbstständigkeit im Alltag.
  • „jemandem blind folgen/vertrauen“: Menschen mit einer Sehbehinderung sind darauf angewiesen oder sogar dazu gezwungen, Sehenden zu vertrauen. Sie können es sich nicht aussuchen.
  • „taubstumm“: Menschen, die eine Hörbehinderung haben, sind ganz und gar nicht stumm. Denn Gebärdensprache ist eine eigene Sprache, mit der sie kommunizieren und sich äußern können.

Solltest du dir bei einer Formulierung nicht sicher sein, dient die folgende Tabelle als Hilfestellung:

Die Übersicht der Organisation „Leidmedien“ gibt Tipps für eine diskriminierungssensible bzw. antidiskriminierende Sprache, mit der auf Augenhöhe über Menschen mit Behinderung berichtet werden kann.

(Quelle: Leidfaden2019, abgerufen am 5. Februar 2024)

Tipps für mehr Barrierfreiheit und Inklusion im Marketing

Um die digitale Barrierefreiheit und Inklusion im Marketing weiter auszubauen, ist es wichtig, sich ständig weiterzubilden und neue, barrierefreie Tools zu entdecken. Außerdem ist es sinnvoll, sich mit Expert*innen im Bereich der inklusiven und antidiskriminierenden Kommunikation auseinanderzusetzen bzw. mit ihnen zu kooperieren.

Tools für digitale Barrierefreheit

An die folgenden Adressen kannst du dich wenden, um virtuell auf dem neusten, barrierefreien Stand zu sein.

  • Das World Wide Web Consortium zeigt dir, an welche Richtlinien für barrierefreie Webinhalte du dich halten solltest. Mitherausgeberin ist unter anderem die University of Wisconsin-Madison.
  • Aktion Menschen hat eine Plattform geschaffen, die dir erklärt, wie du beispielsweise barrierefreie PDF-Dokumente erstellen kannst. Aber auch die Konzeption und Gestaltung barrierefreier Websites wird thematisiert.
  • Die Bundeszentrale für politische Bildung gibt einen aufschlussreichen Ausblick darauf, was wir als Marketer*innen bei der Erstellung einer barrierefreien Website beachten sollten.
  • Social Media sollte in einer guten Marketing-Strategie mitgedacht werden. Malteser hat einen Guide verfasst, der dir aufzeigt, wie du inklusiv und möglichst barrierefrei kommunizierst. Helfen kann dir dabei auch der Instagram-Kanal „barrierefreiposten
  • Weitere gute Tipps zum Thema Barrierefreiheit auf Social Media gibt es von der Agentur „datenwerk“ aus Österreich.
  • Die Web-Agentur „All Codes Are Beautiful“ hat einen Leitfaden erstellt, aus dem ihr entnehmen könnt, wie ihr inklusive Bilder und Illustrationen verwendet. Bilder-Plattformen gibt es obendrauf.

Expert*innen für antidiskriminierende Kommunikation

Wie du die Zusammenarbeit mit Influencer*innen antidiskriminierender gestaltest, zeigen dir folgende Expert*innen:

  • Raul Krauthausen ist Aktivist für Inklusion und Barrierefreiheit. Auf seinem Instagram-Kanal zeigt er als Mensch mit Behinderung regelmäßig auf, was in unserer Gesellschaft diesbezüglich noch geleistet werden muss.
  • Die kleinwüchsige Autorin, Moderatorin und Podcasterin Ninia Binias wirkt unter anderem bei dem Podcast „All Inclusive“ für Aktion Mensch mit. Außerdem setzt sich Ninia auf ihrem Instagram Account dafür ein, Menschen mit Behinderungen als vollwertige Mitglieder unserer Gesellschaft anzusehen und diese auch so zu behandeln. 
  • Auch Laura Gehlhaar ist Aktivistin. Sie gibt Vorträge zur Diversität, Gerechtigkeit sowie Inklusion und ist erfolgreiche Autorin. Sie berät und klärt auf ihrem Instagram-Kanal über aktuelle Geschehnisse auf und berichtet aus ihrem Leben.
  • Angelina Boerger erhielt mit Ende 20 die Diagnose „ADHS“. Seither berichtet sie eingängig über ihr Leben und ihre sogenannte „Kirmes im Kopf“, über die sie bereits ein Buch geschrieben hat.

Fazit: Aufruf zu inklusiver und barrierefreier Kommunikation im Marketing

Wer den Ton im digitalen Raum angibt, hat dahingehend auch eine gewisse Verantwortung, aktiv zu einer inklusiven und barrierefreien Kommunikation beizutragen. Die aktuelle sowie zukünftige Gesetzeslage (Stichwort AGG und BFSG) unterstreicht dies noch einmal deutlich. 

Darüber hinaus ist nicht nur eine Repräsentation wichtig, sondern auch die Inklusion von Menschen mit Behinderungen. Denn erst die Teilhabe führt dazu, dass wir weitere Realitäten kennenlernen, unsere eigenen Denkweisen und erworbenen Stereotypen hinterfragen und im besten Falle anpassen.

Sichtbare und unsichtbare Behinderungen erfordern differenzierte Maßnahmen, um eine inklusive Umgebung zu schaffen. Wir Marketer*innen sollten unsere digitale Kommunikation dahingehend regelmäßig überprüfen. Dabei ist nicht nur die technische Umsetzung wichtig, sondern auch die inhaltliche, bei der inklusive Sprache und die repräsentative Darstellung von Menschen mit Behinderung seinen berechtigten Raum findet.

Quellen

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