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Toxische Männlichkeit im Marketing

„Boys will be Boys“, „Ein Indianer kennt keinen Schmerz!“ – solche reaktionären Sprichwörter beeinflussen auch heute noch ganze Generationen von Menschen, insbesondere Männer und männlich gelesene Personen. Auch Marketer*innen tragen zum Teil (immer noch) aktiv zu dem problematischen Rollenbild einer toxischen Männlichkeit bei. In diesem Artikel erfährst du, wie aufgeschlossen und fortschrittlich die Marketingwelt diesbezüglich bereits ist – aber auch, woran wir noch arbeiten müssen.

Einleitung

Die britische Band The Cure wusste es (ironischerweise) schon lange – Boys dont cry!

Robert Smith kritisiert in dem Song bereits 1980 toxische Männlichkeit in der Gesellschaft, die vor allem von der Unterhaltungsindustrie gefördert wurde – gestern wie heute. Aber auch wir Marketer*innen müssen uns eingestehen, dass wir durch unsere mediale Kommunikation gesellschaftliche Stereotype ebenfalls beeinflussen, sowohl positiv als auch negativ. Toxische Männlichkeit is still a thing – und geht auch uns Marketer*innen was an!

Eine bedeutende Form der Beeinflussung diesbezüglich ist die mediale Bildsprache: In den Posts und Werbeschaltungen von Marketer*innen herrscht leider oft noch der Stereotyp des weißen, heterosexuellen und vermeintlich perfekten Mannes vor. Diese Darstellung von „der einzig wahren Männlichkeit“ gibt so gut wie keinen Identifikationsspielraum für Männer und männlich gelesene Personen frei, die, in welcher Form auch immer, vom etablierten Stereotyp abweichen.

Als Beispiel können wir uns an dieser Stelle folgenden Werbespot anschauen:

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Der Clip ist zwar schon ein paar Jährchen alt, suggeriert Zuschauer*innen trotzdem (noch) ein toxisches Männlichkeitsbild vom erfolgreichen Geschäftsmann und Sportler – und natürlich sind die Protagonisten des Videos weiß und muskulös. Gillette hat sich allerdings weiterentwickelt und brachte 2019 einen gegenteiligen Werbespot raus – doch dazu später mehr.

Was ist überhaupt toxische Männlichkeit?

Gleich vorweg: Toxische Männlichkeit bezeichnet nicht Männer als toxisch, sondern kritisiert das über Jahrhunderte entwickelte männliche Konstrukt.

Toxische Männlichkeit ist das Resultat einer sexistischen und diskriminierenden Gesellschaft. Männer müssten demnach besonders laut dem älteren, reaktionären Volksmund hart und aggressiv sein – für Liebe, Zärtlichkeit und Verständnis bliebe da kein Platz, erst recht nicht unter- oder miteinander.

Performative Prügeleien in der Schule oder das systematische, gesellschaftliche Ausschließen von vermeintlich Schwächeren dienen unter anderem der aktiven Darstellung von (toxischer) Männlichkeit.

Und das hat strukturelle Folgen, die weit über den Schulhof hinausreichen: Männlich dominierte Konstrukte wie beispielsweise die Bundeswehr verzeichnen im Bereich der Soldat*innen nur einen Anteil von 13% Frauen – warum?  Männer sind stark, Frauen schwach, ist doch ganz klar!

Aber nicht nur hinsichtlich der (oftmals) physischen Überlegenheit sind Männer stärker im allgemeinen Berufsleben vertreten: In den sogenannten MINT-Berufen arbeiten deutlich mehr Männer als Frauen – 2018 waren beispielsweise 89% der Arbeitnehmer*innen im Bereich der Maschinen- und Fahrzeugtechnik männlich. Im Jahre 2017 nahmen nur 29,2% Frauen in Deutschland Führungspositionen ein.

Heißt: Auch heute wird die Rolle des „Familienoberhaupts“ oftmals noch dem Mann zugeschrieben beziehungsweise erwartet, dass der Mann die Brötchen verdient. So entsteht ein ungesunder Leistungsdruck, abzuliefern und die Rolle des „richtigen Mannes“ zu erfüllen.

Toxische Männlichkeit beeinflusst dementsprechend nicht nur Männer negativ, sondern auch Frauen.

Der Einfluss und die Auswirkungen von toxischer Männlichkeit auf Männer und männlich gelesene Personen ist nicht zu unterschätzen – zwar erkranken mehr Frauen als Männer an psychischen Krankheiten wie Depressionen, allerdings nehmen sich Männer fast drei Mal so häufig das Leben.

Wachsen männlich gelesene Kinder in einem für sie schädlichen und toxischen Umfeld auf, besteht die Gefahr, dass sie nicht lernen, auf sich und ihre psychische Gesundheit aufzupassen. Die Fehlinterpretation, dass Gefühle und Emotionen „halt so’n Frauending sind“ trägt mit zu diesem toxischen Rollenbild von Männlichkeit bei.

Toxische Männlichkeit im Marketing: Beispiele

Wir als Marketer*innen tragen bei der Vermittlung und Aufrechterhaltung von Werten und Stereotypen eine nicht zu unterschätzende Verantwortung. Die Firma „Ottakringer“ und der Autor Barthle B. Boss zielen mit folgenden Marketingstrategien auf den vermeintlich „typischen Mann“ ab und bedienen sich so stereotypischen Zuschreibungen von toxischer Männlichkeit:

Beispiel zu toxische Männlichkeit: Ottakringer

(Quelle: Ottakringer/Wolfgang-Magazin
& Barthle B. Boss/buecher.de)

Beispiel für toxische Männlichkeit: Echte Männer essen keinen Tofu

Zugegeben, das sind zwei ziemliche „in your Face“-Beispiele für toxische Männlichkeit im Marketing – die Häufigkeit dieser nimmt zwar langsam ab, allerdings sollten wir solche Totalaussetzer von Marketer*innen trotzdem nicht unterschätzen – schließlich unterstützt und reproduziert eine derartige Vermittlung von problematischen Rollenbildern die Existenz von toxischer Männlichkeit in unserer Gesellschaft.

Allerdings gibt es noch weitere, harmlos wirkendere Formen von toxischer Männlichkeit, die sich ihren Weg in die Mitte unserer Gesellschaft gebahnt haben und dort ziemlich fest verankert sind:

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Dieser Werbeclip ist ein Paradebeispiel für toxischer Männlichkeit: Der Vater ist unfähig, seinen Sohn für den Kindergarten passend anzuziehen, daher muss das natürlich die Mutter übernehmen, schließlich sind – wie wir bereits gelernt haben – Emotionen und die Aufrechterhaltung einer intakten Familie Frauensache. Dem Mann, der in diesem Fall Herbert heißt und bezüglich emotionaler Intelligenz eher dümmlich dargestellt wird, wird so die Fähigkeit abgesprochen, ein fürsorglicher, liebevoller Vater sein zu können. Besser, er beschäftigt sich mit den Dingen, die er am besten kann: arbeiten und Bier (oder Actimel) trinken – willkommen im Konstrukt der toxischen Männlichkeit.

Gut, wir müssen einräumen, dass der Actimel-Clip bereits über zehn Jahre alt ist – trotzdem hat sich die Marketinglandschaft bezüglich der Darstellung von toxischer Männlichkeit zum Teil nur bedingt weiterentwickelt:

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Die Versicherung Provinzial betont hier ähnlich harmlos die vermeintlichen Stärken eines „richtigen Mannes“: Der Vater sitzt am Steuer, springt mit seinem athletischen Körper ins Wasser und macht am Ende des Tages Feuer für die Familie – ein richtiges Familienoberhaupt eben!

Wir Marketer*innen müssen begreifen, dass vermeintlich „witzige“ und unbedenklich wirkende Werbespots großen Schaden anrichten können – denn jede einzelne Anzeige dieser Art festigt und bestätigt toxische Stereotype. Die gute Nachricht: Wir können den Spieß jederzeit umdrehen, indem wir keine toxischen Männlichkeitsbilder (mehr) reproduzieren und mit dem Schalten von inklusiver, antidiskriminierender Werbung diese toxischen Stereotype aufbrechen.

Toxische Männlichkeit im Marketing: Was können wir tun?

Keine Stereotype (mehr) zu reproduzieren und alte Denkmuster abzuwerfen ist das Mindeste, was wir als Marketer*innen gegen toxische Männlichkeit tun können und auch müssen. Um unseren Horizont diesbezüglich stets zu erweitern, sollten wir einen Blick auf Kolleg*innen werfen, die schon ganz schön viel ganz schön richtig machen:

Diese 3 Unternehmen gehen mit positivem Beispiel voran

Die Bildungsorganisation Pinkstinks macht sich für die Sichtbarkeit und Bekämpfung von sexistischem, toxischem Marketing stark.

Auch die Kolleg*innen von gitti, eine Beauty-Marke, die sich auf vegane Nagellacke spezialisiert hat, senden mit dem Buchen und Darstellen von männlich und männlich gelesenen Models ein Zeichen gegen toxische Männlichkeit:

Positivbeispiel: Gitti Werbung

(Quelle: gitti)

Es sollte niemanden mehr überraschen – aber auch Männer dürfen sich schminken, die Nägel lackieren und Rosa tragen: denn Farben sind für alle da!

Wie versprochen, greifen wir an dieser Stelle nochmal das Gillette-Thema auf: 2019 brachte das Unternehmen einen weiteren Werbespot raus, der sich wieder „dem Besten im Mann“ widmen sollte – diesmal allerdings mit einer etwas anderen Intention. Der Clip zeigt Alltagssituationen, in denen sich Männer den Auswirkungen von toxischer Männlichkeit ausgesetzt sehen – beispielsweise, wenn sich auf dem Schulhof geprügelt wird oder wenn jemand wegen seinem anders wirkenden Äußeren als „Freak“ beschimpft wird.

Fazit des Ganzen: Unternehmen dürfen oder müssen sich in Bezug auf toxische Rollenbilder unserer sich wandelnden Gesellschaft anpassen – denn nur so spiegelt Marketing die Stimmungslage und die Grundbedürfnisse von Konsument*innen wieder.

Allerdings kommt der Film nicht bei allen gut an: Zuschauer*innen geben bei YouTube ganze 1,6 Millionen Daumen nach unten. Der Gedanke von Gillette, sich zu Beginn des Videos auditiv mit Betroffenen der MeToo-Debatte zu solidarisieren, ist auf jeden Fall bereits ein Schritt in die richtige Richtung – auch oder gerade in Bezug auf toxische Männlichkeit.

Diese 3 Social Media Kanäle liefern weitere Inspirationen zum Thema

Wenn du dich als Marketer*in bei der nächsten Gelegenheit auf deinen Social-Media-Kanälen gegen toxische Männlichkeit und dessen Auswirkungen aussprechen möchtest, solltest du folgende Profile nicht vergessen:

  • Riccardo Simonetti ist Entertainer, Model, Autor und Mitglied der LGBTQ* Community. Auf seinem Instagram-Kanal steht er regelmäßig für die Rechte dieser ein und zeigt auf, dass wir als Gesellschaft bezüglich toxischer Männlichkeit noch einiges leisten und aufholen müssen.
  • Bill Kaulitz ist Frontmann der Band Tokio Hotel und erregte unter anderem wegen seinem eher femininen und androgynen Look bereits früh Aufmerksamkeit. Ein Blick auf seinen Instagram-Kanal zeigt, dass der Sänger mit seinem Wirken super selbstbewusst umgeht und das auch ausstrahlt.
  • Das Berliner Modelabel HUNDHUND arbeitet sowohl mit weiblichen als auch mit männlich gelesenen Models – und bricht hier ganz bewusst mit toxischen Rollenbildern. Auch männliche Models sind geschminkt, präsentieren Schmuck und tragen insgesamt eher genderneutrale Kleidung.

Fazit

Das kulturelle Konstrukt der toxischen Männlichkeit ist ein Problem – nicht nur in seiner Existenz, sondern auch in Bezug auf dessen Auswirkung. Wir als Marketer*innen haben als Teil der Gesellschaft die Pflicht, im Rahmen unserer Möglichkeiten eine aufklärende und antidiskriminierende Arbeit zu machen – für eine bessere, inklusivere (Marketing)Welt.

Sarah Maroulis
Sarah ist als Werkstudentin mit dem Schwerpunkt Content Creation bei House of Yas unterwegs. Ihr Aufgabengebiet umfasst unter anderem das Texten und Geschichten erzählen. Nebenbei studiert sie Literaturvermittlung in den Medien im Master.
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