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Performativer Aktivismus oder warum gut gemacht nicht immer gut gemeint ist

An Aktionen wie dem Weltfrauentag, Blackout Tuesday oder dem Christopher Street Day beteiligen sich jedes Jahr viele Unternehmen – nicht selten bleibt es jedoch bei einem symbolischen Akt. Anteilnahme ohne aktive Teilnahme an der Problemlösung, kurz: performativer Aktivismus. Was genau das ist, warum es problematisch ist und wie verhindert werden kann, dass der Aktivismus nur eine Performance ist, erfährst du hier.

Was ist eigentlich performativer Aktivismus?

Performativer Aktivismus bzw. performative Verbundenheit (eng. „performative allyship“) ist ein komplexes Thema, das gerade durch die „Black Lives Matter“ Bewegung neue Aufmerksamkeit erhält.

Aktivismus beschreibt in diesem Kontext, dass jemand – eine Privatperson, eine prominente Persönlichkeit, eine Organisation oder ein Unternehmen – für eine oder mehrere unterdrückte Gruppen einsteht und ihnen hilft. Dazu zählt neben Selbstreflektion und Aufmerksamkeit zu erregen auch, Verantwortung zu übernehmen.

Performativ wird die Verbundenheit, wenn die Verantwortung außen vorgelassen wird und die generierte Aufmerksamkeit eigennützig ist.

Beispiel 1: Klatschen gegen Corona

Wochenlang tönten laute Klatsch-Wellen pünktlich um 21 Uhr durch die Straßen deutscher und internationaler Städte: Damit bedankte sich die Bevölkerung bei Pflegepersonal und essenziellen Arbeitskräften.

Es folgten viele Bekundungen von Unternehmen oder Organisationen, die Pflegekräften, Supermarktmitarbeiter*innen und anderen essenziellen Arbeiter*innen dankten:

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Auch die Politik stellte sich hinter die Aktion, bekräftigte, wie wichtig die Arbeit sei – leider folgten den Worten wenige Taten:

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Sich öffentlich auf die Seite von Betroffenen zu stellen und sich zu bedanken, aber letztendlich keine weiteren, aktiven Schritte zu unternehmen, ist ein typisches Symptom performativer Verbundenheit.

Beispiel 2: Blackout Tuesday

Am 02. Juni 2020 waren viele Instagram-Feeds voller schwarzer Kacheln. Im Gedenken an die Morde gegen schwarze Menschen sollte so Aufmerksamkeit auf den systematischen Rassismus gelenkt werden. Auch viele Unternehmen posteten eine schwarze Kachel, zum Beispiel DHL oder der offizielle Account der Formel 1, die immer wieder mit Rassismus-Problemen zu kämpfen hat.

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Das Problem: Bleibt es nur bei dem einen Instagram-Post und folgen keine weiteren Aktionen, in der sich die Unternehmen einsetzen, wirkt die Verbundenheit nicht authentisch und unehrlich.

Ist performativer Aktivismus problematisch?

Die einfache Antwort: Jein.

Einerseits hat diese Art von Verbundenheit den Vorteil, dass eine breite Masse durch Prominente, Unternehmen oder den eigenen Freundeskreis auf ein Thema aufmerksam wird.

Andererseits besteht die Gefahr, dass diese Form der Anteilnahme von den Akteuren bereits als Aktivismus verbucht wird.

Sind Unternehmen zum Beispiel auf der Pride Parade oder posten fleißig Instagram-Bilder mit Danksagungen und Versprechungen, suggeriert das, dass schon einiges in Bewegung gesetzt wurde.

Im Gegenzug sorgt die konstante Beschallung mit gut gemeinter performativer Verbundenheit auch dazu, dass Proteste gegen systematische Diskriminierung als extrem angesehen werden.

„Sind wir denn das leidige Thema Rassismus/Sexismus/Homophobie/etc. noch immer nicht los? Es wird doch zum Weltfrauentag oder zum Christopher Street Day immer fleißig das Logo geändert und ein perfekter Post veröffentlicht.“

Das größte Problem an performativer Verbundenheit – sowohl im privaten als auch im unternehmerischen Umfeld – ist die Unsicherheit. Betroffene können nicht davon ausgehen, dass sie auch wirklich unterstützt werden, dass die entsprechenden Parteien sich für ihre Bedürfnisse und Probleme einsetzen.

Übrigens: Auch Greenwashing ist performativer Aktivismus. Bei Greenwashing handelt es sich um ökologische Versprechen, die eine Brand als nachhaltig und umweltfreundlich darstellen, obwohl sie es nicht ist. Verbraucher*innen haben dadurch trotzdem ein positives Bild der Brand.

Aktivismus ist also dann lediglich performativ, wenn die Motivation dahinter ist, Aufmerksamkeit zu erregen, Einfluss zu gewinnen und positiv dargestellt zu werden – kurzum: wenn die Verbundenheit ein Trend ist und keine Einstellung.

Was ist Corporate Allyship?

Corporate Allyship oder geschäftliche Verbundenheit/geschäftlicher Aktivismus ist die Bekennung eines Unternehmens, marginalisierte Gruppen zu unterstützen.

Wie bei performativem Aktivismus kommt es auch hier auf die Intention des Unternehmens an. Ist die Verbundenheit reine Marketing-Strategie, wird auch oft von Wokewashing gesprochen. Wokewashing bedeutet, dass Toleranz, Inklusivität und Gleichstellung als progressive Werte dem Marketing der Brand zugutekommen, während die finanziellen Vorteile und der kapitalistische Aspekt hinter der Positionierung verschwiegen werden.

Performativer Aktivismus oder warum gut gemacht nicht immer gut gemeint ist

(Quelle: Tenor)

Aktivismus muss authentisch sein. Eine Fast-Food-Kette, die sich als besonders nachhaltig branded, wird kaum ernstgenommen, wenn alle wissen, dass die Mitarbeitenden schlecht bezahlt werden und zu viel arbeiten müssen. Hier ist es einfach zu erkennen, dass die geschäftliche Verbundenheit performativ ist.

Doch oft ist es schwierig, performativen Aktivismus von „echtem“ Aktivismus zu unterscheiden. Außerdem ist auch die Marketing- und Unternehmenswelt nicht in eine Gut-Böse-Dichotomie aufgeteilt – es gibt Grauzonen, problematische Unternehmen, die sich bessern möchten oder „gute“ Unternehmen, die sich einen Fehltritt leisten.

Beispiel 3: Dove

Eine Duschgel-Werbung von 2017 zeigt, wie sich eine schwarze Frau auf die Dusche vorbereitet, in dem sie ihr Shirt auszieht – und als weiße Frau erscheint, die ihr dunkles T-Shirt abstreift. Die Werbung zog einen Shitstorm nach sich und etablierte den Twitter-Hashtag #boycottdove.

Dove Duschgel-Werbung von 2017

(Quelle: Facebook Account Naythemua)

Seifenwerbung, in der weiß rein bedeutet, hat ihren Ursprung in der Kolonialzeit – Marken wie Fairy oder auch Dove haben zu dieser Tradition beigetragen.

Dabei setzt Dove sich seit Jahren für Diversität ein und hat regelmäßige Kampagnen mit älteren Models sowie Frauen aller Körperformen. Die „Wahre Schönheit kennt kein Alter“ Kampagne etwa kritisiert den vorherrschenden Agismus – also die Diskriminierung einer Gruppe aufgrund ihres Alters – in der Mode-Industrie.

Das Beispiel Dove zeigt uns, dass Firmen und Unternehmen nicht in „tolerant“ und „intolerant“ eingeteilt werden können, sondern dass es einen Lernprozess geben muss, der unterstützt wird – solange die Unternehmen auch zeigen, dass es Bemühungen und Verbesserungen gibt.

Beispiel 4: „Like a Girl“ – always

Die Always „Like A Girl“ Kampagne macht darauf aufmerksam, dass gerade in der Pubertät das Bewusstsein dafür geschaffen wird, was es heißt, etwas „wie ein Mädchen“ zu machen: rennen, werfen, kämpfen.

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Die Werbung zeigt anschaulich, dass kurz vor der Pubertät eine Verlagerung stattfindet und Mädchen sich plötzlich als schwächer, langsamer, schlechter als Jungs ansehen. Damit weist always darauf hin, dass nicht nur Mädchen und Frauen nachhaltig beeinflusst werden, sondern auch Jungs und Männer, die Mädchen und Frauen als schwächer ansehen. Was folgt ist die Festigung von Alltagssexismus.

Da always als Unternehmen die „Like a Girl“ Kampagne breit aufstellt, regelmäßig über den vorherrschenden Sexismus schreibt und sich aktiv gegen die Diskriminierung von Frauen einsetzt, geht der Aktivismus über Performativität hinaus und wird zum „echten“ Aktivismus – wie auch die neue Kampagne „Du bist die Antwort“ aus 2020 zeigt.

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Beispiel 5: Pride-Branding – Absolut Vodka

Zugegeben, Absolut könnte man auf den ersten Blick schnell performativen Aktivismus vorwerfen – jedes Jahr zum Christopher Street Day Vodka-Flaschen in Regenbogenfarben herauszubringen, erinnert zu sehr an Facebook-Profilbildfilter oder temporäre Instagram-Logos im Pride Look.

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Erst durch Recherchen ist klar geworden: Die Marke setzt sich seit Jahren für die LGBTQ+ Community ein, verschreibt sich der Nachhaltigkeit und hat eine Kampagne über das Tabu-Thema Sex und Alkohol gestartet.

Taten statt Worte

Corporate Allyship ist also nicht von Natur aus problematisch. Ganz im Gegenteil: Immer mehr Verbraucher*innen und Kund*innen legen Wert auf Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Diversität und Gleichberechtigung.

Zum Problem werden Aktivismus und Verbundenheit erst, wenn Unternehmen performativ agieren und Profitabilität durch Wokewashing an erster Stelle steht. Die Brand Trust Studie zu Impact-Brands aus dem Jahr 2020 hat sogar herausgefunden, dass 87 Prozent aller Befragten von Marken erwarten, dass sie ihren Einfluss nutzen, um Gutes zu bewirken – dabei dürfen sie auch teurer sein. Können Konsument*innen mit ihrem Kauf dazu beitragen, die Welt zu verbessern, stehen die Brands hoch im Kurs.

Als Unternehmen ist es manchmal schwer, deine Visionen an deine Kund*innen zu tragen, da Verbraucher*innen nicht immer einschätzen können, was performativ ist und was nicht. Wirst du wirklich so wahrgenommen, wie du es möchtest?

Wenn du in deiner Kommunikation und deinem Marketing ehrlich bist und Position beziehst, wird dein authentischer Aktivismus und deine wahre Verbundenheit auch als solche anerkannt. Dazu zählt auch, dass eCommerce Unternehmen klimaneutral verschicken – Stichwort Sustainable E-Commerce – oder dass die Mission transparent auf der Website erkenntlich ist. Unternehmen wie Avocadostore, share oder iriedaily – ein nachhaltiges Berliner Street Wear Label – präsentieren ihre Missionen unübersehbar für alle User*innen direkt auf der Website. So können keine Zweifel aufkommen, dass der Aktivismus „echt“ ist.

Share als Beispiel für "echten" Aktivismus

(Quelle: share Website)

Fazit: Aktivismus ohne Performance ist nur durch Authentizität möglich

Nachhaltigkeit ist eine unternehmensstrategische Entscheidung, die Verbundenheit und Aktivismus bedingt. Die bewusste Ausrichtung eines Unternehmens muss also sämtlichen Marketing-Maßnahmen vorausgehen und zieht dann immer authentische Verbundenheit nach sich.

Für eine positive Wahrnehmung kommt der Kommunikation dann eine entscheidende Rolle zu: Marketing hat die Aufgabe, die gelebten Werte des Unternehmens transparent, kontinuierlich und kreativ zu vermittelt.

Quellen:

https://www.youtube.com/watch?v=bm355j6HdKM

https://forge.medium.com/performative-allyship-is-deadly-c900645d9f1f

https://www.forbes.com/sites/carmenmorris/2020/11/26/performative-allyship-what-are-the-signs-and-why-leaders-get-exposed/?sh=4c81255d22ec

https://www.washingtonpost.com/business/2020/06/13/after-years-marginalizing-black-employees-customers-corporate-america-says-black-lives-matter/?arc404=true

https://www.vox.com/the-goods/2020/6/3/21279336/blackout-tuesday-black-lives-matter-instagram-performative-allyship

https://www.instagram.com/p/CBY8i4TK8B0/?utm_source=ig_web_copy_link

https://www.youtube.com/watch?v=q7ElX4GFQpI

https://www.youtube.com/watch?v=mKacJiUggFI

https://www.youtube.com/watch?v=ms02RwM_oCI

https://www.youtube.com/watch?v=rDkBaTCqiWM

https://www.harpersbazaar.de/zeitgeist/allyship-diversity-anti-rassismus

https://riotandritual.co.uk/purposeful-or-performative-allyship/

https://www.thesil.ca/performative-allyship-isnt-allyship

https://www.share.eu

http://absolut.com

http://always.de

Pia Krolik
Pia ist Project Managerin in der Redaktion und dafür verantwortlich, dass Projekte ihren geregelten Lauf gehen und kleine Stolperfallen nicht zum Grand Canyon werden. Während ihres Master-Studiums in Englischer Literatur und Medienkulturwissenschaften hat sie den Weg zu House of Yas gefunden und ihre Liebe zu ordentlichen Tabellen und gut gepflegten Ordnerstrukturen entdeckt.
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