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Sustainable E-Commerce – Wie sieht die Zukunft im FMCG-Sektor aus?

Auf den ersten Blick scheinen digitale Transformation und Nachhaltigkeit zwei verschiedene Disziplinen zu sein. Doch immer mehr Unternehmen sehen großes Potenzial in der Vereinigung dieser Bereiche im Sustainable E-Commerce. Wie diese Verzahnung konkret aussieht und welchen Einfluss sie auf die Umwelt haben kann, erfährst du in diesem Artikel.

Mit großer Nachfrage entsteht große Verantwortung

Besonders FMCG durchlaufen einen rasanten Wandel hin zur Distribution auf Online-Marktplätzen. Äußere Faktoren, wie die aktuelle Corona-Notlage, beschleunigen diesen Transformationsprozess. So ist das Interesse an FMCG unter Berücksichtigung der Online-Suchanfragen im März 2020 im Vergleich zum selben Vorjahres-Monat um 53 % gestiegen.

Doch das steigende Interesse und die wachsenden Verkaufszahlen im E-Commerce kurbeln parallel auch Umweltprobleme an und machen die Branche rund um den Onlinehandel zu einer kritischen Größe in Sachen Nachhaltigkeit.

Zur Verdeutlichung: Studien der Europa-Universität Viadrina und der Leipzig Graduate School of Management zufolge hat der Online-Handel enormen Einfluss auf unser Ökosystem.

In Zahlen ausgedrückt: Für 2021 werden rund 2,14 Mrd. Menschen erwartet, die online einkaufen. Dies hat mitunter zur Folge, dass deutschlandweit jährlich etwa 300 Mio. Pakete retourniert werden, wodurch etwa 1,5 Mio. Tonnen Verpackungsmüll entsteht, der alleine auf den E-Commerce zurückzuführen ist.

Für 2021 werden rund 2,14 Mrd. Menschen erwartet, die online einkaufen.

(Quelle: Oberlo/Statista)

Es führt kein Weg an einer nachhaltigen Zukunft vorbei und dem E-Commerce kommt dabei eine entscheidende Rolle zu.
Nur: Wie kann der E-Commerce dazu beitragen, eines der wichtigsten Probleme unseres Planeten zu lösen, anstatt es weiter zu befeuern?

FMCG als Game Changer

Um den Change von traditionellen und stationären Strukturen hin zur nachhaltigen digitalen Transformation im FMCG-Sektor zu gestalten, stehen diverse Ansatzpunkte zur Verfügung und bedürfen in der Praxis genauerer strategischer Betreuung.

Wir engen den Betrachtungsbereich etwas ein, setzen die Marketing-Brille auf und schauen uns anhand der 4Ps an, in welchen Bereichen bereits praktizierte Maßnahmen und aufkommende Trends auf eine nachhaltige Ausrichtung einzahlen.

1. Product

Zunächst werfen wir einen Blick auf die Produktebene, wobei der Fokus auf der Auswahl und Gestaltung von Produkten liegt.

Hier dient beispielsweise der Re-Commerce-Ansatz als Geschäftsmodell oder Vertriebsbestandteil, um sich nachhaltig auszurichten. Dabei geht es darum, gebrauchte Produkte erneut in den Handel einzuführen.

In immer mehr E-Commerce-Branchen stellen digitale Plattformen dem Neukauf einen solchen Wiederkauf- oder Ausleih-Ansatz entgegen. Der deutsche Online-Modehändler ABOUT YOU bietet seinen Kunden beispielsweise die Möglichkeit an, Second-Hand Mode zu günstigeren Preisen zu erlangen.

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Momox, Deutschlands größter Second-Hand-Onlineshop setzt sogar gänzlich auf den Re-Commerce-Ansatz und beweist in seiner Studie, dass Second-Hand-Onlineshopping bei Kund*innen immer beliebter wird. So kaufen bereits fast 1/3 der Deutschen mindestens alle 3 Monate Second-Hand-Kleidung, davon 63 % online.

Der Trend geht über den Modesektor hinaus. reBuy vertreibt etwa gebrauchte Produkte im Elektronikbereich. Dies zeigt: Kunden sind vermehrt bereit, Geld für Second-Hand-Ware auszugeben.

2. Price

Das globale Mess- und Datenanalyse-Unternehmen Nielsen zeigt in seiner Studie, dass Nachhaltigkeit aus Konsument*innensicht zunehmend zu einem Kaufkriterium wird. 81 % der Befragten ist es demnach extrem oder sehr wichtig, dass Unternehmen nachhaltig sind, bei Millennials sind es sogar 85 %.

Doch „grüne“ Produkte sind in der Regel etwas teurer als herkömmliche Produkte. Bei der Preisgestaltung ist deshalb beachtenswert, dass Kund*innen bereit sind, mehr Geld für Produkte zu investieren, die umweltfreundlich sind.

Der Großteil der Verbraucher*innen wäre bereit, 10% mehr Geld auszugeben und 15% der Kund*innen würden 30% mehr ausgeben. Die restlichen 15% der Kund*innen würden sogar einen noch höheren Preis für nachhaltige Produkte bezahlen.

Demnach ist Nachhaltigkeit ein von Verbraucher*innen mehrheitlich akzeptiertes und auch zunehmend genutztes Kaufargument.

3. Placement

E-Commerce bedeutet Logistik-Aufwand – ein besonders einflussreicher Faktor mit Blick auf die Umwelt. Die in diesem Bereich anfallenden CO2-Emissionen sollten entsprechend nachhaltige Mobilitätslösungen entgegengesetzt werden. Ein Hebel ist die Nutzung von Elektroautos für den Logistikprozess. DHL Go Green Services oder auch GLS ThinkGreen machen es vor und bieten klimaneutrale Mobilitätslösungen.

Weitere Trends sind Cross-Channel-Optionen und die wachsende Bedeutung von regionalen Anbietern.

Während 54% der Verbraucher*innen Lieferungen nach Hause bestellen, wählten viele Kund*innen alternative Abholungen und Versandarten, so die Shopify Statistik zum Thema Future of Commerce.

Vor der Pandemie gaben 21% der Onlinekäufer*innen an, ihre Ware im Rahmen von Click & Collect in einer Pick-Up-Location abgeholt zu haben. 57% hingegen tuen es seit der Pandemie viel häufiger als zuvor. Zudem bevorzugen ebenfalls 57% der Online-Käufer*innen seit der Pandemie regionale Anbieter.

Vorteile der Abholung sind aus Käufer*innensicht insbesondere wegfallende Versandkosten, Flexibilität bei der Abholung und kürzere Wartezeiten verglichen mit dem Einkauf vor Ort. Positiv kann sich dieses Konzept allerdings auch auf die Umwelt auswirken, wenn durch die Begutachtung vor Ort ein aufwendiger Retourenprozess verhindert werden kann.

4. Promotion

Zuletzt schauen wir uns den Punkt Promotion an. Laut Shopify Studie zum E-Commerce 2021 bevorzugen 62% der Konsument*innen den Kauf nachhaltiger Produkte.

Entsprechend muss dieses Bedürfnis auch in der Kommunikation adressiert werden. Aber: Eine Kommunikationsstrategie zum Schwerpunkt Nachhaltigkeit erfordert heute immer erst eine nachhaltige Unternehmensausrichtung.

Marketing zum Thema Nachhaltigkeit ist nur dann glaubwürdig, wenn es ernsthafte Bestrebungen des Unternehmens zur Grundlage hat. Hier kommt Marketing sodann auch eine tragende Rolle zu. Ehemals primär als Vermarktungskanal mit Informations- aber vor allem Inszenierungscharakter, geht es heute immer mehr auch um die Wertevermittlung und Identifikationsstiftung – sprich: Inspiration statt Inszenierung.

Unternehmen, die nachhaltigen E-Commerce betreiben wollen, können das Pferd nicht von hinten aufzäumen und Nachhaltigkeit als einfache Marketing-Kampagne denken. Es geht um authentische und transparente Kommunikation. Und dafür braucht es eine Unternehmensvision und einen in der Unternehmenskultur verankerten Wertekatalog, der auf den Bereich Umweltschutz einzahlt.

Wie eng Marketing und Unternehmenskultur verzahnt sind, zeigen folgende Beispiele:

  • Lemonaid unterstützt durch den Verkauf von nachhaltigen Fairtrade-Getränken soziale Projekte in Afrika, Asien und Lateinamerika, um soziale, wirtschaftliche und ökologische Strukturen zu verbessern.
  • Katjes verzichtet zum Wohl der Tiere und der Umwelt gänzlich auf tierische Inhaltsstoffe.

Die genannten Unternehmen integrieren also nachhaltige (und berichtenswerte) Handlungen in ihre Wertschöpfungskette und geben und kreieren auf diese Weise auch glaubwürdige Marketing-Inhalte.

Digitales Marketing vermittelt im Prinzip transparent die Entwicklungen in den Bereichen Product, Price und Place.

Der Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia ist ein weiteres Paradebeispiel für eine transparente Darstellung der Supply-Chain. Auf der Webseite des Unternehmens erhalten Nutzer*innen durch Texte, Bilder und Videos Einblicke in unternehmerische Prozesse, Werte und Motive. Patagonie schafft dadurch ein authentisches Unternehmensbild und baut Nähe zu Kund*innen auf.

Fazit: Der grüne Hebel

Digitale Transformation ist der grüne und zentrale Hebel, um nachhaltiges Wirtschaften im globalen Kontext zu realisieren.

Digitale Lösungen machen erst den umweltschonenden, (über-)regionalen E- und Re-Commerce möglich. Dazu gehören u.a. eine Optimierung der Supply-Chain oder eine Vielfalt von Bezahl- und Lieferoptionen im Sinne der Konsument*innen.

Voraussetzung dafür ist allerdings immer eine ganzheitliche (Neu-)Ausrichtung der Unternehmen im Sinne der Nachhaltigkeit. Marketing wirkt dementsprechend als Glastür bzw. Verstärker dieser Transformationsprozesse.

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