Letzten Sonntag war die Bundestagswahl 2021. Neben einigen Überraschungen waren manche vor allem über die Ergebnisse der Erstwählenden verwundert. Denn hier dominieren andere Parteien, als bei ihren Vorgenerationen: Die FDP und die Grünen vereinen mit jeweils 23 % die meisten Erstwähler*innenstimmen.
Vor dem Hintergrund unserer Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” haben wir das Wahlverhalten der jüngeren Generation genauer analysiert. Dabei konnten wir fünf Learnings formulieren:
Inhaltsverzeichnis
1. Die Gen Z ist eine Masse an Individuen
In unserer Studie haben wir festgestellt: Die Gen Z lässt sich nicht als homogene Masse greifen, da sie in ihren Meinungen und Ansichten sehr divers ist. Sie reagieren sehr unterschiedlich auf die gesellschaftlichen Veränderungen um sie herum und den Einfluss des digitalen Ökosystems.
Es gibt eben nicht die “Generation Greta”, sondern viele verschiedene, teils widersprüchliche Strömungen innerhalb der Generation. Das verlangt wiederum nach einer höchst individuellen Ansprachen von Menschen, die sie und ihre Ansichten verstehen.
Kein Wunder also, dass die zwei meistgewählten Parteien dieser Generation programmatisch in fundamental andere Richtungen zu gehen scheinen.
2. Forderung nach Fortschritt
Bei einem Thema ist sich die Gen Z allerdings einig: Sie fordert Fortschritt statt Status-Quo-Erhalt. Diesen versprechen sowohl FDP als auch die Grünen – während sich in den letzten Jahren unter der Großen Koalition zu wenig für die Gen Z getan hat.
Die FDP steht für Digitalisierung und Netzausbau, was den Digital Natives natürlich in die Karten spielt. Währenddessen konzentrieren sich die Grünen vor allem auf die menschengemachte Klimakrise – und liefern entsprechende Lösungsvorschläge. Die Gen Z weiß: Auf Dauer geht das nur mit Fortschritt und Veränderung anstatt einer Verwaltung des aktuellen Zustands.
3. Wahlkampf auf Social Media funktioniert
Die Gen Z erreicht man vor allem auf Social Media: 90,2 % nutzen 2020 mehrmals in der Woche soziale Medien. Als absolute Trendplattform gilt bei ihnen TikTok. Die FDP hat das erkannt und ist hier zum Beispiel durch Bundestagsmitglied @thomas_sattelbeger prominent vertreten.
Die FDP setzt dabei ganz klar auf organische Beiträge: Ihre Ausgaben für Wahlwerbung auf Facebook und Instagram betragen nur ca. ein Viertel der Ausgaben der Grünen auf ebendiesen Kanälen.
Mit den meisten Follower*innen auf Instagram, Facebook und Twitter ist Parteichef der FDP Christian Lindner übrigens der größte Polit-Influencer. Dabei spricht er unter anderem auch mit anderen, jüngeren Influencer*innen und ist in der Gaming-Branche unterwegs. Die FDP ist also nicht nur auf den Kanälen der Gen Z vertreten, sondern zahlt gezielt auf die Interessen der Generation ein und tritt mit ihr in den Kontakt.
4. Umweltschutz als Hauptthema
Währenddessen schätzt die Gen Z an den Grünen vor allem die Dringlichkeit beim Klimaschutz. Als jüngste Wähler*innen werden sie von den Folgen der Klimakrise am meisten mitbekommen. Klar ist, dass sie sich eine Partei an der Spitze wünscht, die ihre Sorgen und Ängste ernst nimmt und adressiert.
Die Grünen selbst stehen dabei außerdem der FridaysForFuture-Bewegung sehr nah, eine der größten Jugendbewegungen weltweit. So sind Mitglieder der Bewegung in die Partei der Grünen eingetreten – mit dem Wunsch, endlich eine Klimapolitik mit Zukunft zu machen.
5. Wunsch nach Wohlstand und Freiheit
Die FDP trifft bei vielen Mitgliedern der Gen Z einen Nerv, wenn es um Freiheit und finanzielle Unabhängigkeit geht. Diese Generation wurde zum einen durch Corona und die damit verbundene Politik stark in ihrer Freiheit eingeschränkt.
Zum anderen wird ihr gerade durch Influencer*innen ein Lebensentwurf präsentiert, der Erfolg sehr stark mit Wohlstand verknüpft. Bestes Beispiel sind etwa Haus-Touren von BibisBeautyPalace oder MontanaBlack (der dabei drei Videos um die 20 Minuten braucht, um sein ganzes Haus zu zeigen).
Mit dem Laden des Tweets akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von Twitter.
Mehr erfahren
Bent Freiwald sammelt in diesem Twitter Thread Zitate von Erstwähler*innen, warum sie die FDP gewählt haben. Diese hat er außerdem in einem Artikel im Krautreporter zusammengefasst und ausgeführt.
FAZIT: Was ihr Wahlverhalten über die Gen Z gezeigt hat
Das Wahlverhalten der Gen Z kommt nicht sonderlich überraschend, handelt es sich doch um eine sehr heterogene Zielgruppe, wie wir in unserer Studie bereits feststellen konnten.
Doch so unterschiedlich diese auch sein mögen: Die Parteien FDP und die Grünen sind am nächsten an den Bedürfnissen der Zielgruppe dran – vor allem, wenn es um digitale Kompetenz und den Klimaschutz geht.
Die allgemeine Überraschung über ihr Wahlverhalten zeigt hingegen noch einmal, wie wichtig es ist, sich intensiv mit dieser Zielgruppe auseinanderzusetzen – egal, ob als Mitglied einer Partei oder als Mitarbeiter*in eines Unternehmens.
