Die Gen Z ist die erste Generation der True Digital Natives. Ein Leben ohne das Internet können sie sich nicht vorstellen. Erreichen sie Marken deshalb genau dort am besten? Was sind die Kanäle der Gen Z, auf denen Vernetzung, Partizipation und letztlich auch Kaufkraft stattfinden?
Wir haben in der Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” eine Bestandsaufnahme gemacht: In diesen digitalen Räumen findest du die Gen Z!
Inhaltsverzeichnis
Fantastic Individuals and where to find them
Das Internet hat die Gen Z immer in der Hosentasche dabei: Das genutzte mobile Datenvolumen in Deutschland hat sich alleine zwischen 2017 und 2019 nahezu verdoppelt. 89 % der 16- bis 24-Jährigen sind dabei auf sozialen Netzwerken zu finden: Am beliebtesten ist bei der Gen Z Instagram. YouTube landet auf Platz 2. Den dritten Platz sichert sich 2020 noch Snapchat. Deutlich weniger beliebt als bei den Vorgenerationen auf Platz 4: Facebook.
(Quelle: Statista, Grafik aus Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Warum ist Instagram das Social Network der Gen Z?
Die drei Platzhirsche vereinen zentrale Bedürfnisse der Gen Z: Visuelle Medien, authentische Inhalte und eine große Abdeckung der eigenen Interessen. Vor allem Instagram erfreut sich allerdings besonderer Beliebtheit:
(Quelle: Anonyme Umfrage aus der Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Hinsichtlich der Nutzung passen die Aussagen unserer Befragten zu anderen Studienergebnissen. Die Gen Z folgt wie die Vorgeneration in erster Linie dem eigenen Freundeskreis. Auffällig im Vergleich zur Gen Y ist jedoch, dass besonders junge Vertreter*innen der Gen Z (13 bis 18 Jahre) viel öfter Online-Berühmtheiten und Creators folgen als Musiker*innen und Schauspieler*innen.
Gen Z und die Ära der Creators
YouTuber*innen gehören dabei mit 31 % unter jungen Leuten zu den vertrauenswürdigsten Berühmtheiten. Weil die Gen Z in erster Linie auf Authentizität der Influencer*innen Wert legt, folgt sie immer häufiger Micro-, Nano- oder Hyperinfluencer*innen anstatt Celebrities und Macro-Influencer*innen, bei denen diese Eigenschaft zumindest der Wahrnehmung nach weniger ausgeprägt ist.
Interessanterweise wandelt sich damit auch das Selbstverständnis der Influencer*innen. Laut einer Studie von JULIUS wollen diese eher als “Creator” bezeichnet werden anstatt als “Influencer”. Was auf den ersten Blick wie eine Randnotiz erscheint, hält für Marketer*innen wichtige Implikationen bereit:
Mit Blick auf Social Media geht es der Gen Z nicht um Personenkult, sondern um den Aufbau von Communitys um bestimmte Interessen und Leidenschaften herum. Die Gen Z definiert sich stärker als Vorgenerationen über gemeinsame Interessen anstatt etwa über soziodemographische Hintergründe oder Bildungsgrade.
Diesem Selbstverständnis nach zielen kreative Beiträge also weniger auf den Effekt ab, möglichst viele Menschen damit zu beeinflussen. Vielmehr betont der Begriff Creator eine gewisse Autonomie: “Ich erschaffe etwas von Wert – und zwar für die, die es interessiert.”
Sweet Streams (are made of this)
Die Einschränkungen der Corona-Pandemie haben bei jungen Leuten für einen starken Anstieg im Videostreaming gesorgt.
Netflix, YouTube und Hulu stehen weltweit besonders hoch im Kurs und konnten bei der Altersgruppe der 13- bis 39-Jährigen hinsichtlich ihrer Nutzung am meisten zulegen.
(Quelle: YPulse, Grafik aus Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Gerade bei der jüngeren Hälfte der Gen Z (13-19 Jahre) konnten mit TikTok und Twitch im letzten Jahr insbesondere zwei Dienste an Beliebtheit zulegen, die statt – größtenteils fiktionaler – Serien und Filme vorrangig Kurzvideos bzw. Live-Formate mit Alltagsbezug anbieten. TikTok gilt dabei unter den 13-19-Jährigen mit Abstand als die Plattform, auf der Trends zuerst entstehen (60%). Instagram (39%) und YouTube (29%) folgen dahinter.
Neben YouTube gewinnen damit zwei Kanäle an Relevanz, die insbesondere für Marken interessant sind hinsichtlich der Kooperationsmöglichkeiten mit Influencer*innen bzw. Creators!
3 TikTok Tipps 2 Go von Saskia Meister
- “Gerade auf TikTok lässt sich eine stark politisierte und lernwillige Zielgruppe erreichen. Hier gilt es komplexe Sachverhalte auf einfache Sprache und Darstellungsformen herunterzubrechen. Es bietet sich außerdem an, diese Inhalte mit einer Moderatorin oder einem Moderator zu verarbeiten.”
- “Man hat auf TikTok den Mü einer Sekunde Zeit, die Aufmerksamkeit des Publikums zu catchen. In den ersten Sekunden muss deshalb klar werden, worum es in dem Video geht, sei es durch einen Satz oder ein Schlagwort, das das Thema klar macht.”
- “TikTok Live funktioniert sehr gut und bringt einen weiteren Mehrwert für die User*innen – und am Ende auch neue Abonnent*innen.”
Saskia Meister, Head of Social Media Sport, RTL
& Projektmanagerin TikTok-Anti-Rassismus-Projektes „Willkommen_zuhause“
Auch wenn gemeinhin der Schlüssel zur Gen Z im Video-Marketing gesehen wird – ebenso wichtige Insights über die Gen Z liefert das Audio-Streaming. Dieser Bereich hat durch Corona ebenfalls mit 23 % ein deutliches Nutzungsplus bei der Gen Z und Y zu verzeichnen.
Im Podcast-Bereich dominieren weltweit alltagsbezogene Bildungsthemen von Sex- und Beziehungsratgeber (“Call her Daddy”) über inspirierende TED Talks bis hin zur Einordnung politischen Zeitgeschehens (“The Daily”). Das bestätigt unsere These weiter oben: Die Gen Z ist informiert.
55 % der Gen Z und Y sehen Audio allerdings auch als eine Fluchtmöglichkeit von visueller Überreizung. Die Popularität der Sleep-Playlist (Platz 3) untermauert das Verlangen nach Ruhe, das sich auch in der generellen Mediennutzung niederschlägt.
(Quelle: Nindo/Spotify (April 2021), Grafik aus Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Fazit
Die Gen Z ist mit dem Internet aufgewachsen. Es ist also kein Wunder, dass ein Großteil der Generation auf Social Media und Co. vertreten sind. Dabei pflegt sie grundsätzlich einen Omnichannel-Ansatz. Spitzenreiter ist zwar Instagram, doch Trends entstehen schon jetzt vermehrt auf TikTok. Eine beliebte Auszeit von den ganzen audiovisuellen Eindrücken bieten Podcasts. Durch sie informiert sich die Gen Z vor allem über das aktuelle Geschehen.
Jetzt weißt du, wo du die Gen Z finden kannst. Im nächsten Schritt kommt es darauf an, wie du sie erreichst. Denn: Marketer*innen benötigen nicht nur Wissen rund um aktuelle digitale Trends, sondern auch ein tiefes Verständnis der Interessen und popkulturellen Präferenzen des für sie relevanten Teils der Gen Z. In unserer Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” hinterfragen wir deshalb auch, wie Marken diese Generation am besten ansprechen.
