Die Gen Z ist ein Kollektiv an Individuen. Die Gen Z kann und will sich nicht auf eine Identität reduzieren lassen, um sich eine Anpassungsfähigkeit in einer sich ständig wandelnden Welt zu bewahren. Darin liegt der vermutlich entscheidende Unterschied zwischen der Generation Z und ihren Vorgenerationen: Die Identitätssuche findet erstmals in Wechselwirkung mit einer globalen Umwelt statt.
Inhaltsverzeichnis
Wer ist die Gen Z?
Ein Meer an Kanälen, Einflüssen und Eindrücken fördert eine Generation zutage, die schlichtweg kein pauschales Marketing mehr zulässt, sondern höchst individuelle Ansprachen einfordert. Um sie ansprechen zu können, müssen Marketer*innen die Gen Z verstehen.
Dabei sehen wir drei zentrale Zugkräfte, die diese Generation insgesamt ausmacht: Kaufkraft, Vernetzung und Partizipation.
Kaufkraft – OK Zoomer!
Die Gen Z macht etwa ein Drittel der weltweiten Population aus und wird damit per se zu einer immensen wirtschaftlichen Einflussgröße.
Forbes hat die Ausgaben der Gen Z schon 2018 auf zwischen 29 und 143 Milliarden US$ weltweit geschätzt – Tendenz klar steigend. Bis 2031 wird die Generation Z das Einkommenslevel der Generation Y übertreffen.
(Quelle: Bank of America, Grafik aus Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Unabhängig von individuellen Verhaltensweisen, Motiven und Ansichten ist eine Schlüsselcharakteristik dieser Generation also: Kaufkraft.
Vernetzung – One World, No Borders
Und auch eine zweite zentrale Eigenschaft ist der Generation quasi in die Wiege gelegt: Die Gen Z hat für ihr junges Alter schon so einiges erlebt! Neben einschneidenden politischen und gesellschaftlichen Ereignissen wird sie hineingeworfen in die fortschreitende Digitalisierung.
Ausgestattet mit Internet und Smartphone ist sie vor allem eines bereits in jungen Jahren: global vernetzt.
Aufgewachsen mit den technischen Neuerungen der letzten 20 Jahre ist es kein Wunder, dass die Gen Z viel Zeit online verbringt. So besitzen im Jahr 2020 rund 97 % der 14- bis 19-jährigen Personen und 98 % der 20- bis 29 Jährigen in Deutschland ein internetfähiges Smartphone.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Diese Vernetzung ermöglicht Mobilität. Das digitale Universum erweitert sich jährlich um neue Erlebniswelten, Formate, Formen und Phänomene der Interaktion.
Die Erfahrungswelt ist für Kinder des 21. Jahrhunderts nicht länger begrenzt auf die Familie, Nachbarschaft oder Schule. Das Internet ermöglicht der Gen Z, sich mit Gleichgesinnten weltweit auszutauschen.
Und so werden (miteinander geteilte) Erfahrungen zum wichtigsten Faktor der Identitätsbildung, vor angeborenen Merkmalen wie Sexualität und Herkunft.
Partizipation – Ich poste, also bin ich
Die Gen Z übernimmt bei der Smartphone-Nutzung einen deutlich aktiveren Part als ihre Vorgenerationen:
Jede*r will mitreden und immer mehr auch mitwirken.
“Wo ich vor allem den großen Unterschied sehe, ist, dass die Generation Z die erste Generation ist, die nicht mehr nur konsumieren möchte, sondern kreieren. Das bedeutet: Sie wollen nicht mehr nur die Bravohits Nummer 120, 121 und so weiter hören, sondern auf TikTok die Charts der Zukunft bestimmen, in dem sie Lipsynch- und Tanzvideos kreieren.”
Urs Meier, Head of Client, Project Z
Und es bleibt eben nicht nur bei Lipsynch- und Tanzvideos: 62 % beteiligen sich nach eigenen Angaben aktiv am öffentlichen Meinungsbildungsprozess, indem sie sich online zu politischen Themen äußern.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Vor allem werden die Meinungen und authentischen Erfahrungsberichte von Gleichgesinnten geschätzt: Um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren, setzen 36 % der 18- bis 24-Jährigen vor allem auf Webseiten, Podcasts oder Blogs, 32 % auf soziale Medien. Nur 24 % wählen den Weg der vorherigen Generation und informieren sich über Medien wie Magazine und Zeitungen, Radio und Fernsehen.
Zu Diversity, Umweltschutz und Gleichberechtigung findet bei der Gen Z und Gen Y am meisten Austausch auf öffentlichen Plattformen statt.
(Quelle: Digital Natives Monitor 2021, Grafik aus Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Allerdings lassen sich hier noch einmal Unterschiede der beiden Generationen erkennen. Um ihren Standpunkt auszudrücken, teilt die Gen Z beispielsweise deutlich mehr Memes zu den Themen “Umweltzerstörung und Klimawandel”, “Soziale Ungleichheit” und “Polarisierung” als die Gen Y.
Klar ist: Die Generation Z kommt mit einer neuen Ernsthaftigkeit daher, die auf sämtliche Lebensbereiche Einfluss hat und auch für das Marketing massive Konsequenzen bereithält.
Wir stellen eine These auf: Die Gen Z bedeutet…
Kaufkraft x Vernetzung x Partizipation = Impact!
Die Verbindung dieser drei Eigenschaften verleiht der Gen Z einen massiven Einfluss, der heute bereits erkennbar ist und in Zukunft weiter wachsen wird.
“Früher musste man aktiv in die Politik, um tatsächlich etwas zu bewirken. Heutzutage kann man einen Post absetzen und der geht womöglich viral.”
Saskia Meister, Head of Social Media Sport, RTL
& Projektmanagerin TikTok-Anti-Rassismus-Projektes “Willkommen_zuhause”
Die Intensität dieser globalen Dynamik zeigt sich etwa an Bewegungen wie FridaysForFuture und BlackLivesMatter, aber auch immer wieder anhand singulärer Ereignisse:
Donald Trumps Wahlkampfauftritt in Tulsa 2020: Über TikTok hatten Nutzer*innen dazu aufgerufen, Tickets für die Veranstaltung zu reservieren und dann nicht hinzugehen. Das Ergebnis: Der ehemalige Präsident trat vor einem deutlich kleineren Publikum auf als erwartet.
#Bayern3Racist: Dass mit der Internetpräsenz der Gen Z nicht zu spaßen ist, beweist auch der Fall Matthias Matuschik: Der Bayern3-Moderator ließ sich Anfang 2021 in einer Sendung über die K-Pop Band BTS aus. Dabei bezeichnete er die Band als Virus, für den es hoffentlich bald eine Impfung gebe. Die Wut der Fans zog weltweit weite Kreise. So trendete auf Twitter der Hashtag #Bayern3Racist. Der Moderator sah sich schließlich zu einer Entschuldigung gezwungen.
Fazit: Gen Z darf nicht unterschätzt werden
Anhand dieser und weiterer Ereignisse wird deutlich: Die Gen Z ist in keinem Fall zu unterschätzen. Schon heute hat sie durch ihre enorme Kaufkraft, Reichweite und Digitales Know-how die Möglichkeit, direkt auf den Erfolg eines Unternehmens einzuwirken. In Zukunft, wenn die Generation Z mehr und mehr im Markt einkehrt, wird diese Bedeutung nur zunehmen.
Deshalb haben wir die Frage gestellt: Was will die Gen Z von Marken sehen? Welche Eigenschaften, Werte und Aktionen schätzt sie bei Unternehmen? Die Ergebnisse dazu findest du in unserer Studie: “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”.
