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In den letzten Monaten hat Covid-19 Menschen auf der ganzen Welt zu einem Umdenken im Konsumverhalten gezwungen. Nicht nur gesetzliche Einschränkungen, sondern vor allem auch die Angst vor finanziellen Engpässen beeinflussen die Kaufgewohnheiten. Wo die einen eine wirtschaftliche Katastrophe sehen, erblicken manche Unternehmen aber auch eine Chance für nachhaltigeren Konsum und betreiben Suffizienzmarketing. Wir erklären dir, was es mit dieser Marketingmaßnahme auf sich hat und welche Unternehmen damit erfolgreich sind.
Inhaltsverzeichnis
Wachstum vs. Nachhaltigkeit – wieso mehr nicht immer besser ist
Bereits im Februar 2020 prophezeite der Konsumexperte Rolf Bürkl von GfK (Growth from Knowledge), dass durch Covid-19 die Produktionen in Deutschland beeinträchtigt bzw. teilweise gestoppt werden würden. “Und dies wäre für die Konsumstimmung wenig förderlich”1, schließt er seine Prognose ab.
Die Konsumklimastudie des Nürnberger Unternehmens GfK wird jeden Monat im Auftrag der EU-Kommission durchgeführt.
Mehr ist mehr, lautet die Devise, wenn es um Wirtschaftswachstum und damit auch das Konsumverhalten der Bürger*innen geht. Die Konsumstimmung ist positiv, wenn viel gekauft und investiert wird und entsprechend negativ, wenn weniger konsumiert wird.
500 km nördlich von Nürnberg, im Berliner Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (iöw), untersucht die Wissenschaftlerin Maike Gossen mit ihren Kolleg*innen, wieso Unternehmen eine Konsumreduktion mittels Suffizienzmarketing anstreben sollten. Weniger ist mehr, lautet hier die Devise.
Wie Nachhaltigkeit und Marketing Hand in Hand gehen können
Aber was ist eigentlich Suffizienzmarketing? Suffizienz steht in der Nachhaltigkeitsforschung für einen möglichst geringen Rohstoff- und Energieverbrauch. Über Marketingmaßnahmen können Unternehmen diesen Ansatz an ihre Kund*innen weitergeben. Dabei geht es nicht nur darum, die eigene Nachhaltigkeitsstrategie anzupreisen. Vor allem soll Suffizienzmarketing bei Verbraucher*innen zu einem bewussteren Konsum führen.
Maßnahmen für suffizientes Marketing können sein:
- Produkte mit längerer Lebensdauer entwickeln
- Nachwachsende Rohstoffe verwenden
- Tipps für eigenständige Reparaturen
- DIY-Anleitungen
Der Onlineshop Avocadostore geht sogar noch einen Schritt weiter: führt beispielsweise ein Newsletter zu höheren Verkaufszahlen, werden vergleichbare Inhalte zukünftig nicht mehr gespielt. “Wir wollen, dass die Leute weniger, aber besser kaufen”, wie die Geschäftsführerin Mimi Sewalski beim Green Marketing Day erklärt.
Suffizienzmarketing kann damit als umweltbewusste Schwester des Demarketings gesehen werden.
Bei Demarketing geht es in erster Linie darum, die Nachfrage für ein Produkt zu reduzieren. Das geschieht unter anderem, wenn
- die Nachfrage größer als das Angebot ist
- die Ressourcen begrenzt sind (Beispiel: Kampagnen gegen einen hohen Wasserverbrauch)
- die Verbraucher*innen vor potenziellem Schaden geschützt werden sollen (Alkohol, Tabak)
Das Wohlergehen der Konsument*innen kann also ein Grund für Demarketing sein – muss es aber nicht. Denn die Marketingstrategie wird auch als umsatzsteigernde Maßnahme eingesetzt, um eine gefühlte Knappheit zu erzeugen. Das kann bei Konsument*innen wiederrum zu einer erhöhten Kaufbereitschaft führen (Beispiel: Limited Editions).
Don’t buy this jacket – wenn Suffizienzmarketing zu mehr Profit führt
Patagonias Black Friday Anzeige in der New York Times
Quelle: open.prodir.com
Doch auch Suffizienzmarketing kann am eigentlichen Ziel vorbeischießen und zu mehr Umsatz führen. Diese Erfahrung macht der Outdoor-Ausrüster Patagonia im Jahr 2011. Pünktlich zum Black Friday veröffentlicht das Unternehmen eine Anzeige in der New York Times. Zu sehen: eine Fleecejacke und die Anweisung: “Don’t buy this jacket”. Darunter füllt sich der Rest der Seite mit einer Liste an Gründen, weshalb Kund*innen dieses Produkt nicht kaufen sollten.
Dazu zählt beispielsweise die Tatsache, dass für die Herstellung dieser Jacke 136 Liter Wasser verbraucht werden – was dem Tagesbedarf von 45 Menschen entspricht.
Ebenso wie bei Avocadostores Newsletter führt diese Suffizienzmarketing-Kampagne zu mehr Umsatz: die Verkäufe steigen um 30%.
Ziel verfehlt. Fürs erste zumindest.
2016, fünf Jahre nach “Don’t buy this jacket”, veröffentlicht Patagonia erneut eine Black Friday Kampagne. Diesmal sollen sämtliche Einnahmen an Umweltschutzorganisationen gehen – und wieder steigen die Verkaufszahlen. Über 10 Millionen Dollar, etwa viermal so viel wie vermutet, kann das Unternehmen durch dieses nachhaltige Marketing generieren.
“Ich weiß, es klingt verrückt. Aber jedes Mal, wenn ich eine Entscheidung getroffen habe, die für den Planeten am besten ist, habe ich Geld verdient”, so Patagonias Gründer Yvon Chouinard.2
Der finanzielle Erfolg ist ein netter Nebeneffekt, sollte die Aufrichtigkeit dieser Projekte aber nicht in Frage stellen. Mit Worn Wear hat das Outdoor-Unternehmen eine Initiative geschaffen, die Suffizienz nicht nur predigt, sondern lebt. Hier können Kund*innen gebrauchte Kleidung der Marke verkaufen und kaufen. Gleichzeitig lernen sie dort auch, wie nachhaltige Pflege funktioniert und wie sie eigenständig Produkte reparieren oder upcyceln können.
Suffizienzmarketing zu Krisenzeiten – Solidarität zahlt sich aus
Gustavo Gustos Suffizienzmarketing-Kampagne während der Corona-Pandemie
Quelle: wuv.de
“Esst weniger Tiefkühlpizza!”, steht in großen Lettern auf dem Werbeplakat von Gustavo Gusto. Die Aufforderung des Tiefkühlpizza-Herstellers aus Passau erinnert an Patagonias Kampagne – nur der Beweggrund ist ein anderer.
In sympathischer Handschrift erläutert das Plakat, dass gerade in Krisenzeiten wie diesen kleine Restaurants Unterstützung bräuchten. Doch ist das als aufrichtiges Suffizienzmarketing zu deuten? Oder schlicht als verkaufssteigerndes Demarketing?
Ganz so Schwarz-Weiß kann man diese Kampagne nicht betrachten.
Seit 2019 arbeitet Gustavo Gusto als erster Tiefkühlpizzahersteller Deutschlands klimaneutral. Nebenbei unterstützt das Unternehmen zudem Klimaschutzprojekte in Indien und Mali. Von Green Washing kann hier schon mal nicht die Rede sein.
Dennoch darf man sich als Konsument*in fragen, ob das Unternehmen das aktuelle Leid der Lokalbesitzer*innen nicht zu seinem Vorteil ausnutzt – zumindest teilweise. Und hier ist auch der Knackpunkt für Unternehmen, die Suffizienzmarketing betreiben wollen: Man macht sich angreifbar, besonders wenn die Kampagne erfolgreich ist.
Was sich Gustavo Gusto in diesem Fall von Patagonia abschauen könnte: eine Folgestrategie, die den sozialen Grundgedanken unterstützt. Beispielsweise indem das Unternehmen einen Teil des Gewinnes spendet und damit die Aufrichtigkeit hinter der Kampagne beweist.
Fazit: Auch wer wachsen will, kann nachhaltig sein
Wie erfolgreich die Suffizienzmarketing-Kampagne von Gustavo Gusto am Ende wirklich sein wird, lässt sich momentan noch nicht final sagen. Eine Umsatzsteigerung ist aber mit großer Wahrscheinlichkeit zu erwarten.
Denn vier von fünf Verbraucher*innen achten beim Einkaufen vermehrt auf nachhaltige Produkte.3 Nachhaltig nicht nur im Sinne von bio, sondern auch im Bezug auf fair und sozial. Daher sollten sich Unternehmen auch vermehrt mit dem Thema Suffizienzmarketing auseinandersetzen.
Marken wie Patagonia, Gustavo Gusto, aber auch die grüne Suchmaschine Ecosia beweisen immerhin, dass sich Nachhaltigkeit und Engagement wunderbar mit Wachstum vereinen lassen. Klingt erst mal komisch, ist aber so.
Profitabilität und Suffizienz schließen sich also nicht aus. Vielmehr führt eine aus Überzeugung angegangene Nachhaltigkeitsstrategie nicht selten zu mehr Umsatz.
Nachhaltigkeit ist also schon lange kein Trend mehr, sondern ein Lebensstil, der vielerorts zur Normalität geworden ist. Irgendwann wird es also hoffentlich mal heißen: Wer wachsen will, muss nachhaltig sein.
TIPP: Lies Annis Artikel über unsere Kooperation mit Leaders for Climate Action, wenn du wissen willst, wie Agenturen und Unternehmen klimaneutral werden können.
Quellen
https://www.bbv-net.de/Welt/In-und-Ausland/Corona-Zahlen-druecken-die-Konsumlaune-268097
[1] https://www.gfk.com/de/presse/konsumklima-stagniert
https://www.ioew.de/news/article/warum-unternehmen-suffizienten-konsum-unterstuetzen/
https://www.marketing91.com/demarketing
[2] https://medium.com/better-marketing/dont-buy-this-jacket-patagonia-s-daring-campaign-2b37e145046b
[3] https://home.kpmg/de/de/home/themen/2020/02/consumer-barometer-1-2020-nachhaltigkeit