“Wir sind ein typisches Berliner Start-Up mit kostenlosem Frühstück und Tischtennisplatte”, erklärt Christian Kroll, der CEO und Geschäftsführer von Ecosia, während er durch die Präsentation klickt. Typisch Start-Up, denke ich mir – den gesamten Gewinn in den Klimaschutz stecken und davon 107 Millionen Bäume pflanzen.
Könnten wir bald in einer utopischen Version unserer Welt leben, in der nicht nur das Mindset der Unternehmen, sondern auch das der Konsument*innen auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist? Und wenn ja, was sind die ersten Schritte, die Agenturen, Konzerne und Privatpersonen gehen können?
Beim Green Marketing Day, organisiert von W&V, geht es genau darum: dass nachhaltiges Marketing, sowohl im ökologischen als auch im sozialen Sinne, das Grundprinzip jedes Unternehmens sein sollte – und damit auch den Verbraucher*innen den Weg weist.
Neben Ecosia (dem grünen Google) sind auch Unternehmen wie Weleda und der WWF vertreten. Doch vor allem Nestlé, das in der Vergangenheit regelmäßig negative Schlagzeilen machte, wird von den rund 170 Online-Zuhörer*innen mit Spannung erwartet. So viel sei schonmal gesagt: Der weltweit größte Nahrungsmittelkonzern scheint noch Schwierigkeiten zu haben, die Zuhörer*innen restlos zu überzeugen.
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There is no business without social business
“There is no social business without business”, heißt es im Titel zu Mimi Sewalskis Vortrag. Die Geschäftsführerin des Nachhaltigkeits-Onlineshop Avocadostore spricht über den Spagat zwischen Öko und Wachstum und macht eines ziemlich schnell klar: die Konsument*innen sollen weniger, aber besser kaufen.
Wie sehr das Unternehmen hinter dieser Aussage steht, macht die Sprecherin direkt anhand eines Beispiels deutlich: Als eine Newsletter-Aktion im letzten Jahr zu einem Anstieg der Käufe führt, folgt der Beschluss, vergleichbare Aktionen zukünftig zu unterlassen – das ist nachhaltiges Marketing zu Ende gedacht. Im Idealfall sollte es ihrer Meinung nach heißen: There is no business without social business.
“Nur wenn man sich nackt macht, ist man tatsächlich glaubwürdig.”
Mimi Sewalski, Avocadostore
Ein wichtiges Stichwort ist hier Suffizienzmarketing, dessen Kern das verantwortungsbewusste Handeln der Konsument*innen selbst ist.[1] Und genau dabei können Unternehmen Verbraucher*innen unterstützen. Avocadostore zeigt ihrer Kundschaft auf Social Media beispielsweise, wie sie ihre Hosen selbst reparieren oder Gesichtsmasken eigenständig nähen kann.
Doch nachhaltiges Wirtschaften – das funktioniert nur aus eigener Überzeugung heraus. Wer das lediglich als Marketingstrategie sehe, so Sewalski, werde keinen Erfolg haben.
Aber wie lassen sich die Menschen von der eigenen Authentizität überzeugen? Auch dafür hat Mimi eine Antwort: “Nur wenn man sich nackt macht, ist das tatsächlich glaubwürdig in der Kommunikation.” Das heißt im Klartext: volle Transparenz.
Green Marketing: 45 Suchanfragen für einen Baum
Das ist auch die Devise bei der grünen Suchmaschine Ecosia. Um sicherzustellen, dass die eigene Transparenz und Unabhängigkeit immer gewährleistet ist, hat Ecosia vertraglich festgelegt, niemals käuflich zu sein. 100% der Gewinne des 2009 gegründeten Social Business gehen in den Klimaschutz – allen voran in das Pflanzen von Bäumen.
Noch während Christian Kroll seinen Vortrag hält, installiere ich Ecosia als Standardsuchmaschine auf meinem Laptop. Bis ich Ecosia dazu bringe, einen Baum zu pflanzen, muss ich etwa 45 Suchanfragen tätigen.
Bisher hat das Berliner Start-Up rund 107 Millionen Bäume gepflanzt (Stand September 2020). “Search the web to plant trees”, steht im Suchfeld. Ich will wissen, wie viele Bäume in der Hauptstadt stehen, damit ich mir in etwa vorstellen kann, wie die Dimensionen hier sind. Nach einer kurzen Suche erfahre ich: Es sind in etwa eine Million. 107 Berlins hat Ecosia also bepflanzt.
“Es muss nicht mehr jeder Millionär werden.”
Christian Kroll, Ecosia
Das 70 Personen starke Unternehmen hat vor allem letztes Jahr an Bekanntheit gewonnen, als es RWE eine Millionen Euro für den Hambacher Wald anbot, um diesen vor einer Rodung zu bewahren.
Doch nicht nur gegen den in die Kritik geratenen Energiekonzern müssen sie antreten. “Wir kämpfen leider gegen die größten Unternehmen der Welt”, so Kroll. “Google zahlt Apple jedes Jahr 12 Milliarden Euro, damit sie Standardsuchmaschine sind. Das ist kein fairer Wettbewerb.”
Ecosias größter Partner ist Microsoft, das den Großteil der Suchergebnisse liefert. Wie der CEO erklärt, haben sie bei dem weltweit größten Softwarehersteller angeregt, mehr auf Nachhaltigkeit zu setzen – und das mit Erfolg. “Wir wollen nicht nur Vorbild sein, sondern anderen Feuer unterm Hintern machen, wenn das notwendig ist.”
Dass Nachhaltigkeit für die jüngere Generation einen immer höheren Stellenwert einnimmt, davon ist Kroll überzeugt. Besonders Menschen in den 20ern würden die Suchmaschine nutzen – und das gar nicht mal so selten. Im März dieses Jahres wurde mit über fünf Millionen Suchanfragen an einem Tag ein neuer Rekord geknackt[2]. Google muss täglich übrigens ca. fünf Milliarden Anfragen verarbeiten[3].
Im Vergleich klingt das wenig, aber im Großen und Ganzen betrachtet ist das als Erfolg zu verbuchen. “Ich glaube, dass wir im 21. Jahrhundert davon wegkommen, dass jeder Millionär werden muss”, erklärt Kroll.
Warum Profit allein nicht mehr zählt
Auch Sabine Braun von akzente teilt diese Meinung. Ihre Agentur unterstützt Unternehmen bei dem Weg zur Nachhaltigkeit.
In ihrem Vortrag beim Green Marketing Day erklärt sie, was Purpose mit Nachhaltigkeit zu tun hat. Ein Purpose, also Unternehmenszweck, gehe über den reinen Profit hinaus und habe nicht nur den Gewinn als Ziel. Nachhaltigkeit beschreibt sie mit der Vision einer Welt, in der sich Regierungen, Konsument*innen und Unternehmen gemeinsam für die Umwelt und soziale Gerechtigkeit einsetzen.
“Ich bin überzeugt, dass jedes Unternehmen einen Purpose hat”, so Braun. Ikea beispielsweise wolle das Wohnen verbessern, Adidas das Fußballspielen und die Telekom die Kommunikation zwischen Menschen.
Gleichzeitig hätten alle drei Unternehmen mittlerweile verstanden, dass Profit allein nicht mehr zählt. Ikea entwickelt sogenannte tiny houses für obdachlose Menschen; Adidas hat seinen recyclebaren Schuh und bei der Telekom hat sich eine Gruppe aus Mitarbeiter*innen formiert, die Ideen für nachhaltige Projekte entwickeln.
“Ich kann als Unternehmen nicht die Welt retten”, sagt Braun. Aber man könne sich sehr wohl auf den Weg machen.
Nestlé, lasst die Hosen runter!
Einen neuen Pfad einschlagen will nun auch Nestlé. Der größte Nahrungsmittelkonzern der Welt will bis 2050 sämtliche seiner Emissionen entlang der gesamten Wertschöpfungskette eliminieren[4].
Bereits bevor Anke Stübing, Head of Corporate Social Responsibility von Nestlé, ihre Präsentation beginnt, zeigt sich eine kritische Stimmung im Chat. “Green Washing auf höchstem Niveau”, schreibt eine Zuschauerin. Auch ich stehe dem Ganzen eher skeptisch entgegen – zu Recht, wie sich am Ende herausstellen wird.
Frau Stübing beginnt ihren Vortrag mit vielen Zahlen über den Klimawandel und trockenen Fakten über das Pariser Klimaabkommen. Der Chat wird ungeduldig und will wissen, inwieweit Nestlé nun seine Verantwortung erkennt und tatsächlich handelt.
Viele Pläne, wenig Handeln – das scheint die Devise zu sein. Doch beim Thema Regenwald hat Nestlé immerhin die Initiative ergriffen und, wie Stübing erklärt, Überwachungssysteme eingerichtet, um Brände in den eigenen Gebieten schneller zu erkennen. Green Washing trifft es wohl ganz gut.
Skepsis gegenüber der Authentizität gibt es immer, das weiß auch Louisa Dellert. Die Nachhaltigkeits-Influencerin spricht in ihrem Vortrag über ihre eigenen Anforderungen und die Herausforderungen, die ein nachhaltiger Konsum mit sich bringt.
“Viele Unternehmen stellen sich nicht der Kritik, sondern wollen sich grün darstellen, aber lassen dann nicht die Hose runter.” Auch hier ist wieder Transparenz das Stichwort.
Doch auch wenn Louisa auf ihrem Instagram-Kanal offen und ehrlich kommuniziert, regnet es ab und an mal einen Shitstorm. “Auf Instagram gibt es schnell eine Empörungsgesellschaft. (…) Mir ist es wichtig, alle Seiten zu beleuchten; es gibt kein Schwarz und Weiß, es gibt auch eine Mitte.”
Dass sie als Influencerin Produkte bewirbt und damit auch den Konsum ankurbelt, darüber ist sie sich durchaus bewusst. Ihre Kooperationen entstehen daher nur mit Unternehmen, die ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten.
“Wir leben alle im Kapitalismus und man kann es nicht ändern; aber man kann es ein bisschen grüner gestalten”, so Louisa.
Nachhaltiges Marketing: What you reap is what you sow
“What you reap is what you sow”, höre ich Rage Against The Machine am darauffolgenden Tag durch meine Lautsprecher schreien. Was du säst, wirst du ernten – das sickerte auch immer wieder beim Green Marketing Day durch.
Green Washing, grüner leben, Green Marketing – überall höre ich heute ‘grün’. Wie Sabine Braun teilen auch einige andere der Vortragenden meine Meinung, dass sich Nachhaltigkeit nicht nur auf den Klimaschutz bezieht, sondern auch soziale Gerechtigkeit bedeutet. Denn wie kann etwas nachhaltig sein, wenn nur eine ausgewählte Gruppe an Menschen am Ende davon profitiert?
Der soziale Aspekt kam mir an diesem Tag leider etwas zu kurz. Wo viele Unternehmen brav ihr grünes Gemüse essen, vergessen sie, dass andere gerade an Ungerechtigkeit ersticken. Wie lange dauert das noch?, fragen Rage Against The Machine. “Not long. ‘Cause what you reap is what you sow”.
Auf dem Weg zu mehr sozialer Gerechtigkeit haben wir als ersten Schritt einen Gender-Leitfaden für Marketer*innen erstellt – check it out.
Quellen
[1] https://www.relaio.de/wissen/suffizienz-konsistenz-und-effizienz-drei-wege-zu-mehr-nachhaltigkeit/
[2] https://de.blog.ecosia.org/digitale-studis/
[3] https://www.live-counter.com/google-suchen/
[4] https://www.nestle.de/verantwortung/planet/klimaschutz
