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Storytelling im Marketing: Wie Du mit Crossmedia Marketing authentisch Storys erzählen kannst

Storytelling im Marketing braucht Emotionen und ein gut orchestriertes Social Media Marketing. Wir zeigen Dir, wie Du mithilfe von Crossmedia Marketing Deine Brand Awareness steigern kannst.

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Pia

Jan 29, 2019

13 min read

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Facebook, Instagram, Twitter und Co.: Unternehmen stehen viele Kanäle zur Verfügung, auf denen sie Kunden gewinnen und ihre Story teilen können. Doch wie kann der oft verwirrende Wust aus sozialen Medien perfekt orchestriert werden?

Wir zeigen Dir, wie Du mit einer crossmedialen Marketing Strategie Brand Awareness erzeugst und sie dazu systematisch und geschickt aufsetzt.

Storytelling im Marketing: Der Media Mash Up im Überblick

Jeder Content Marketer beruft sich, oft unbewusst, auf multimediale oder intermediale Marketing-Möglichkeiten.

Durch die zunehmende Digitalisierung wird auch das Konzept des crossmedialen Storytellings im Marketing immer wichtiger.

Damit Du die Möglichkeiten des Crossmedia Storytellings vollends ausschöpfen kannst, solltest Du jedoch zuerst die Unterschiede zwischen den -media Storytelling Möglichkeiten kennen.

Begriff Definition Anwendung im Marketing
Crossmedia Eine Geschichte wird auf mehreren Plattformen erzählt. Sobald du Deinen Blog-Artikel auf Facebook teilst, bist Du crossmedial unterwegs.
Intermedia Eine Geschichte, die aus einer Kombination von Medienformen besteht. Buchcover sind intermediale Medienformen oder Graphic Novels. Malst Du also einen Comic oder verteilst Flyer, nutzt du Intermedialität.
Multimedia Mehrere Medienformen, die ein Geschichte auf einer Plattform erzählen. Wenn Du in Deinem Blog-Artikel ein Video oder Bilder einbettest, bist Du multimedial.
Transmedia Mehrere Geschichten, die zu einem Universum gehören, werden auf unterschiedlichen Plattformen einzeln ausgespielt. Aufgrund der Komplexität des aus der Filmwissenschaft stammenden Konzepts wird es bisher kaum im Marketing eingesetzt.

You don’t want to cross him – Die Marketing Strategie der Sparkassen Kwitt-App

Einfach Deinen Blog auf einer anderen Plattform teilen und schon hast du eine crossmediale Marketing Strategie – ganz so einfach ist es dann doch nicht. Crossmedia Storytelling bedeutet, dass Du Deine Möglichkeiten vollends ausschöpfst und deine Story so adaptierst, dass sie aus den unterschiedlichen Gegebenheiten der Plattformen das Beste herausholt.

Wie das aussehen kann, wollen wir Dir am Storytelling Beispiel der Kwitt-App der Sparkasse verdeutlichen.

Das Konzept von Kwitt

Kwitt ist ein von der Sparkasse entwickeltes Feature, mit der Sparkassen-Kunden Geld per Sparkassen-App senden und empfangen können. Der Empfänger des Betrags muss kein Kunde der Sparkasse sein. Kunden können damit auch Geld einfordern. In der App sind Kontakte gespeichert, denen die Kunden Nachrichten mit Forderungen schicken können.

Die Features der App sind keine Neuheit. PayPal oder PayDirekt verfolgen ein ähnliches Prinzip mit ähnlichen Funktionen und ähnlichen Bedienelementen. Kwitt hat somit hinsichtlich des Produkts keinen USP – was in hochkompetitiven Wettbewerben wie dem Banking-Bereich nicht verwunderlich ist.

Gerade hier setzt jedoch der Marketing-Ansatz von Kwitt an: Im Gegensatz zu PayPal und Co. investiert die Sparkasse in besonderem Maße in das Marketing, um sich über ein kreativen Storytelling-Ansatz quasi einen USP, ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber gleichen Services zu erschaffen.

Dem digitalen Geldeintreiber wurde in Werbespots dann als Figur „Der Bote“ ein Gesicht verliehen. Durch den Boten wird die App nahbarer, das Storytelling greifbarer.

Muskelbepackt, tätowiert und furchteinflößend geht er durch Wände, zerstört Mobiliar und schüchtert – ganz im Sinne des harten Geldeintreibers – die Schuldner ein. Dabei geht es um Minimalbeträge: Mal verlangt er 25 Euro, mal sind es lapidare 2,60 Euro.

Das Geld nimmt er aber nicht bar an, sondern zwingt die Schuldner dazu, ihre Schulden gleich in seinem Beisein per Kwitt zu begleichen.

Am Ende der Videos wird Der Bote aber ganz zahm, wenn er beispielsweise mit dem Bauern in seiner Stammkneipe isst oder einen Anruf seiner Mutter erhält.

Mit Charme durch die Channels

Die Figur des Boten wird auf mehreren Plattformen lebendig. Zuerst nur in Werbespots tätig, die durch ihr komödiantisches Format und die Subversion des gängigen Geldeintreiber-Tropus schnell Aufmerksamkeit generierten, wurde der Bote 2017 zu einem Bot.

Die Sparkasse entwickelte einen Chat-Bot auf Facebook. Hier können Facebook Nutzer mit dem Boten kommunizieren, geben den Geldbetrag sowie den Namen des Schuldners an, den der Bote auftreiben soll. Automatisch generiert die Sparkasse dann ein Video, das an den Schuldner geschickt wird.

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Die crossmediale Marketing Strategie aus dem Dreiergespann App-Werbespot-Facebook zahlte sich aus. In den ersten sechs Wochen nach Einführung des Boten-Bots stieg die Nutzung der Kwitt-Funktion um 22 Prozent.

Doch mit dem Facebook Messenger hat der Bote noch lange nicht seinen Höhepunkt erreicht. Zwischen Mai und Juli 2018 wurde er auch auf Instagram aktiv. Gewohnt parodistisch und werbeträchtig, stellt sich die Figur als Instagram Influencer dar.

Getreu dem Influencer Marketing ist auch in fast jedem Post des Insta-Sternchens Kwitt als Sponsored Content zu sehen – ob er nun einen Freund umarmt, im Bett liegt und tiefgründige Gedanken postet oder mit seiner Freundin in typischen Instagram Travel Blogger Posen durch die Welt reist.

Dabei orientiert er sich an der ins lächerliche gezogenen „Jugendsprache“, Instagram-typischen Emoji-Fluten, cutsie Hashtags à la „#dreamlife“ oder „#couplegoals“ und nennt seine Follower liebevoll „Muckis“ als Anlehnung an Lady GaGas „Monsters“ oder Justin Biebers „Beliebers“.

Er parodiert nicht nur generische Instagram Beauty Gurus, sondern auch ganz gezielt Stars wie Kim Kardashian.

 

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Und, Ziel erreicht?

Ja, denn im August 2018 meldete sich Der Bote noch ein letztes Mal zurück: Kwitt hat nun eine Millionen Nutzer. Im Mai 2018 waren es erst 10.000 Nutzer.

Crossmedia Marketing gekonnt nutzen

Aus der crossmedialen Marketing Strategie der Sparkasse kannst Du folgende Schlüsse ziehen:

Die Plattformen müssen ihr Potenzial ausschöpfen.

Der Facebook Messenger ist zum Chatten da, also antwortet der Bot(e) Dir hier sofort. Zeitgemäß natürlich mit einer Menge Emojis in seinen Nachrichten.

Instagram Marketing hingegen basiert auf visuellen Inhalten – selbst, wenn Follower den Post nicht lesen, muss er witzig, ironisch und packend gestaltet sein.

Das funktioniert natürlich nur, wenn die Marketer sich der Kommunikationskanäle und ihrer Eigenheiten bewusst sind. Die Sparkasse nutzt geschickt die Vorteile der einzelnen Kanäle und kommuniziert so, wie es die User erwarten und gewohnt sind.

Überlege Dir also genau, wie Dein Storyansatz mit den Kommunikationsanforderungen diverser Channels des Social Media Storytelling vereinbar ist.

Eine konsequente Marketing Strategie muss her.

Die crossmediale Kampagne der Sparkasse beruft sich hier auf ein spannendes, leicht verständliches und einfach abwandelbares Hauptnarrativ.

Der Plot ist denkbar einfach und funktioniert nach dem Prinzip „harte Schale, weicher Kern“ – ein Trope, den die meisten schon aus Kult-Filmen wie „Breakfast Club“ kennen.

Die Sparkasse beruft sich hier auf die Konsistenz des Leitnarrativs: präzise genug, um sich von PayPal und Co. abzusetzen und dennoch generisch genug, um sich auf die unterschiedlichen Anforderungen der Social Media Plattformen übertragen zu lassen.

Die Geschichte des geldeintreibenden Boten, der zwar gefährlich aussieht, aber eigentlich ganz zahm ist, wird in jedem Medium konstant fortgesetzt. Es gibt keine Brüche im Image des Boten.

Des Weiteren ist das Leitnarrativ durch den bekannten Tropus bartauglich. Es lässt sich in wenigen Sätzen verständlich zusammenfassen und kann so schnell einem breiten Publikum präsentiert werden.

Zielgruppenorienertes Marketing macht sich bezahlt.

Kwitt richtet sich an die Generationen, die ihr Handy oft in der Hand haben, meist bargeldlos durch die Welt stolpern, Ironie verstehen und Ahnung davon haben, was (Influencer) Marketing ist – Millennials und die Gen Z, also eine Zielgruppe zwischen 12 – 40 Jahren.

Der Sparkasse geht es im Storytelling für ihr Marketing besonders um Authentizität. Dazu gehört, dass die Zielgruppe sowie ihr Nutzungsverhalten auf den Plattformen analysiert und evaluiert wird. Nur so kann die Story des Boten authentisch wirken – also, als stecke hinter dem Gesicht ein tatsächlicher Mensch und keine Bank.

Der Bote versteht es, sich auf Instagram über Influencer zu amüsieren während er sich gleichzeitig als Influencer darstellt – er ist, sozusagen, ein Post-Influencer. Damit bewegt sich die Sparkasse mit diesem Storytelling-Beispiel am Puls der Zeit.

Es muss nicht zwingend jede Plattform genutzt werden.

Social Media Marketing bedeutet nicht, dass Du auf Biegen und Brechen Deinen Inhalt auf allen erdenklichen sozialen Medien präsentieren musst. Facebook und Instagram reichten der Sparkasse.

Suche Dir wenige Kanäle aus und konzentriere Dich auf das richtige Storytelling für Dein Marketing. Investiere Deine Kraft – sowohl finanziell als auch kreativ – in ein Projekt, dass Du zum Ziel führst, statt Dich halbherzig auf allen Kanälen zu verlaufen und Deine Marketing Strategie zu verlieren.

Wir haben uns noch drei weitere Crossmedia Storytelling Strategien genauer angeschaut, die wir Dir gerne als gute Storytelling Beispiele vorstellen möchten.

Tech-Nick / Saturn

 Die Saturn-Fernsehwerbespots mit dem freundlichen Tech-Nick sind Dir vermutlich ein Begriff. Kultfigur Tech-Nick ist jetzt auf YouTube ein Experte für Technik und veröffentlichte ein Jahr lang jeden Tag ein Video, in dem Tech-Nick Fragen im Tech-Talk beantwortete.

Der Slogan „Bei Technikfragen Tech-Nick fragen“ ist ein weiterer, cleverer Schachzug der Kampagne.

Saturn fährt also für sein Content Marketing ein ähnliches Storytelling wie Kwitt. Das Gesicht der Kampagne wirkt authentisch, konsequent und ist generisch genug, um sich über Werbespots und YouTube-Videos zu verkaufen.

Wie sehr das gelungen ist zeigt sich auch daran, dass Tech-Nick nur von 2013 bis 2017 aktiv war und trotzdem immer noch mit der Marke Saturn in Verbindung gebracht wird.

CompareTheMarket.com

Das britisch-australische Vergleichsportal für Versicherungen und Strom setzt auf süße Erdmännchen, denen die Verwirrung mit CompareTheMeerkat – einer fiktiven Internetseite auf der Erdmännchen verglichen werden können – zu viel wurde. Die fiktive Website wurde erstellt, das Erdmännchen als sein CEO ernannt und schon nahm die Geschichte ihren Lauf.

Der reiche Russe Aleksandr Orlov und sein Butler Sergei entwickelten sich bald zu Kultfiguren. Hinzu kam das adoptierte Waisen-Erdmännchen Oleg. Sie tummeln sich auf Twitter, tweeten Memes, fiktive Postkarten und Film-Trailer.

Mittlerweile gibt es Kinderbücher und Kuscheltiere, die Erdmännchen treten in der berühmten Coronation Street auf und sind die Stars eines eignenen Films. Alkesandr hat sogar eine Biografie über sein Leben veröffentlicht.

Das Storytelling-Beispiel offenbart das Potenzial von erfolgreichem Storytelling: Aus den TV-Spots, YouTube-Videos und dem zielgruppengerechten Twitter-Account hat sich mittlerweile ein eigenes lukratives Geschäft entwickelt.

The Beauty Inside / Intel & Toshiba

Die Mini-Serie besteht aus sechs Episoden, in denen es um Alex geht, einen typischen jungen Menschen, der mit den alltäglichen Problemen seiner Generation zu kämpfen hat: Dating, Jobs und Freundschaft.

Der Haken an der Sache: In jeder Episode spielt ein anderer Schauspieler den Charakter Alex, denn Alex sieht jeden Tag anders aus. Somit wird dem Publikum nicht nur mehr Identifikationspotenzial geboten, sondern es wird auch auf die Message der Kampagne verwiesen: Schönheit kommt hauptsächlich von innen, nicht von außen. Das gilt für Menschen ebenso wie für das beworbene Tablet.

Der Zuschauer begleitet Alex durch die Videos sowie auf der eigens angelegten Facebook Seite. Auf der Facebook Seite konnten die Zuschauer selbst Bilder teilen, kommentieren und an Alex‘ Leben teilhaben, um so zu seiner Geschichte beizutragen. Immer im Fokus: Das Toshiba-Tablet mit Intel, mit dem Alex seine Vlogs aufnimmt.

Das Konzept der Mini-Serie war so erfolgreich, dass 2015 ein südkoreanischer Film auf ihrer Vorlage gedreht wurde, der demnächst auch als amerikanisches Remake erscheinen soll.

Das Crossmedia Marketing war – ähnlich zum vorherigen Beispiel – also so gut, dass es das Interesse Branchenfremder geweckt hat und als Kinofilm adaptiert wurde.

Storytelling im Content Marketing zeigt: Charaktere verkaufen

Alle vier crossmedialen Kampagnen haben eins gemeinsam: Sie haben Charaktere erschaffen, die auf mehreren Kanälen ihre Geschichten präsentieren und dabei immer authentisch – also der Content Story und Strategie des Unternehmens getreu – bleiben.

So kannst du Crossmedia Storytelling für Dich nutzen

Nehmen wir an, Du verkaufst alles rund um den Garten, schreibst Produkttexte und hast einen Blog. Selbstverständlich ist das wichtig, aber es wird Dir bei einer Verbesserung Deiner Brand Awareness nicht helfen. Schließlich machen Deine Konkurrenten das auch. Wie schaffst Du es nun, Deine Brand Awareness zu steigern und Dich als Experten in Deiner Branche zu platzieren?

Crossmedia Marketing kann dafür sorgen, dass Du Dich positiv aus der Masse hervorhebst. Wir zeigen Dir, wie Du Dein Storytelling im Marketing durch eine crossmediale Strategie aufwerten kannst.

Step 1: Was ist Deine Message? Was ist Dein Leitnarrativ?

Du entscheidest, dass Du Dich als Experte rund um Hobby-Gärtnerei positionieren möchtest. Das bedeutet, Deine potenziellen Kunden sind Amateure und haben noch nicht viel Wissen rund um die Gartenpflege oder das Heckenschneiden.

Step 2: Wer sind die Helden Deiner Story?

 Szenario 1: Du baust Dir fiktive Figuren

Hast Du Dich dazu entscheiden, Deine Kampagne um einen oder mehrere Charaktere herum zu bauen, kannst Du die Charaktere perfekt auf Instagram in Szene setzen.

Spiele dabei mit gängigen Vorurteilen, wie es die Sparkasse auch gemacht hat. Lass beispielsweise ein Punker-Pärchen in eine Vorstadt-Siedlung ziehen. Die beiden sind Ende 20 und haben nur wenig Ahnung von der Gartenpflege.

Szenario 2: Du hast Dich gegen fiktive Figuren entschieden

Es ist unter Umständen sehr aufwändig, mit fiktiven Charakteren eine Marketing Strategie aufzubauen. Aber keine Sorge, Crossmedia Storytelling ist auch ohne Figuren möglich. Denn dann ist Dein Unternehmen Deine Figur.

So wie die Figuren muss auch Dein Unternehmen sich kohärent präsentieren. Wenn Du zum Beispiel in deinen Stellenanzeigen schreibst, dass Dir Teamarbeit – im Unternehmen und in der Hobby-Gärtnerei – wichtig ist, Du auf Instagram aber immer nur witzige Sprüche oder Zitate postest, dann gibt es einen Bruch in Deiner Strategie.

Step 3: Welche Medienformen und Plattformen bieten sich an?

Twitter mit seiner Zeichenbegrenzung wird Dir hier kaum helfen, neue Kunden zu generieren. Schließlich lässt sich in 140 Zeichen nur schwer erklären, warum Deine Follower regelmäßig den Rasen vertikutieren sollen?

Du entscheidest Dich also für einen Blog sowie visuelle Plattformen – YouTube und Instagram.

Da Deine Zielgruppe von Dir lernen möchte, bieten sich How To Videos sowie praktische Tipps und Tricks rund um die Gartenpflege auf YouTube an.

Auf Instagram können Deine Helden den Einzug in das neue Haus dokumentieren und dann im Zeitraffer zeigen, wie sie den verwilderten Garten in Schuss bringen. Auf YouTube gibt es dann ein Video, welches Deinen Kunden erklärt, wie sie Wildwuchs im Garten langfristig verhindern.

Als Experte brauchst Du natürlich auch einen Blog, auf dem Du regelmäßig qualitativ hochwertige Artikel zur Gartenpflege veröffentlichst. Hast Du Dich gegen Helden entschieden, ist es perfekt, wenn Du oder einer Deiner Mitarbeiter Videos veröffentlichen, in denen Deine Tipps ausprobiert werden – gerne mit Link auf den Blogartikel.

Step 4: Content Content Content!

Ein Blog, YouTube und Instagram – und alle drei Plattformen wollen mit Content befüllt werden. Bevor Du Dich blindlinks in die Content Erstellung stürzt, solltest Du Dir Redaktionspläne für jedes Medium überlegen. Diese können sich thematisch ähneln und miteinander verknüpft werden.

 

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Webinare, eBooks und Events können auch Teil Deiner crossmedialen Marketing Strategie sein. So kannst Du aus dem eBook „Kunstvoll Hecken schneiden“ Blogartikel konzipieren und die im Blog erwähnten Tricks, etwa wie Hecken besonders gerade geraten, auf Deinem YouTube Channel demonstrieren. Das Endergebnis, die oben begradigte Hecke, kannst Du mit einem Verweis auf Blogartikel und YouTube Video als Bild auf Instagram posten.

Content zu recyceln hilft, die Kanäle konstant mit Content zu füllen. Wichtig ist nur, dass der Content relevant ist und seine Relevanz behält. Dazu zählt auch, dass der Content saisonal ist. Deinen Kunden nützt es nichts, im Sommer einen Instagram-Post zum Adventskranz zu sehen.

Jetzt bist Du an der Reihe!

Crossmediales Marketing ist mehr, als Deine Blogbeiträge einfach nur auf Facebook zu teilen. Anders als intermediales und multimediales Storytelling, was fast schon automatisch in jeder Marketing Strategie vorhanden ist, erfordert die Ausarbeitung einer konkreten Crossmedia Story mehr Aufwand – der sich jedoch auszahlt, wie wir Dir in den Storytelling Beispielen gezeigt haben.

Du musst eine Geschichte erzählen, die Emotionen weckt, in die Deine Kunden von jeder Plattform aus einsteigen können. Deswegen sollte die Story auf jedem Channel unabhängig der anderen Channels funktionieren und in sich schlüssig sein. Dein Leitnarrativ im crossmedialen Storytelling sollte allen voran konsistent und bartauglich sein.

Darum gilt für Dein Crossmedia Storytelling: Keep it simple, less is more.

 

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