Bewegungen wie FridaysForFuture, BlackLivesMatter und MeToo zwingen uns Marketer*innen dazu, unsere Werte und Standpunkte zu hinterfragen. Sie hebeln veraltete Rollenbilder und Stereotype aus, die auch im Marketing lange Zeit genutzt und reproduziert wurden.
Wir dürfen also nicht länger davon ausgehen, dass bestehende Prozesse noch mit unserem modernen Weltbild übereinstimmen. Vor allem die Gen Z ist gnadenlos: Wird sich nicht an sozialen Werten orientiert, folgt Unzufriedenheit oder ein öffentlicher Shitstorm. Im schlimmsten Fall werden Marken ganz gecancelt.
Wie reagieren also Unternehmen am besten, wenn der eigene Markenname, Logos, Produkte oder Kampagnen als diskriminierend kritisiert werden? Wir haben uns mit dem Thema Fehlerkultur in der Unternehmenskommunikation und drei relevanten Cases auseinandergesetzt.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine positive Fehlerkultur?
Der Begriff Fehlerkultur wird oft nur auf interne Strukturen und den Umgang mit den Mitarbeitenden in einem Unternehmen bezogen. Eine positive Fehlerkultur bedeutet, mit Fehlern offen umzugehen und sie als Chance für Weiterentwicklung zu verstehen.
Diese Denkweise lässt sich nicht nur auf einzelne Personen, sondern auch auf Unternehmen insgesamt beziehen. Ob und inwiefern Unternehmen eine strukturell positive Fehlerkultur leben, zeigt sich nicht zuletzt in ihrem öffentlichen Umgang mit Kritik, wie Shitstorms von Kund*innen auf Social Media. Auch dort sollten die Verantwortlichen zu Fehlern stehen, sich gegebenenfalls für Fehltritte entschuldigen und es in Zukunft besser machen.
Solche öffentlichen Entschuldigen folgen meist auf einen Shitstorm oder Aufruhr unter potenziellen Kund*innen auf Social Media. Dabei nur auf das eigene Image zu achten wäre allerdings eine problematische Herangehensweise. Denn in den seltensten Fällen sind solche Shitstorms unbegründet. Gibt ein Unternehmen nur vor, aus ihnen gelernt zu haben, ohne sich die Kritik wirklich zu Herzen zu nehmen, sind weitere Missgeschicke vorprogrammiert. Eine Entschuldigung bei den betroffenen Gruppen ist deshalb zwar sinnvoll, ebenso wichtig ist allerdings auch, was aus dem Fehlverhalten gelernt wird.
Ein gutes Beispiel, bei dem eine positive Fehlerkultur etabliert wird, sind die sogenannten “Fuck Up Nights”. An diesen Events stellen Unternehmen ihre Missgeschicke vor, sodass andere aus ihnen lernen und sie hoffentlich nicht selbst machen müssen.
Warum Unternehmen Verantwortung übernehmen müssen
Unternehmen sind in der Pflicht Verantwortung für ihr Handeln zu übernehmen. Das gilt natürlich für den Umgang mit den Mitarbeiter*innen, aber auch der Gesellschaft und Umwelt gegenüber. Vor allem Marketer*innen, die sich um das öffentliche Auftreten einer Marke kümmern, besitzen eine Vorbildfunktion. Sie sollten sich bewusst sein, welche Rolle Kommunikation in unserer Gesellschaft spielt: Sie ist ein Werkzeug für Veränderung.
Wenn jemand oder etwas durch Marketing-Maßnahmen zu Schaden kommt, muss ein Unternehmen deshalb öffentlich Stellung beziehen und die betroffenen Prozesse, Produkte oder Kampagnen hinterfragen. Denn der Profit des Unternehmens darf nicht länger wichtiger seiner sein als die gesellschaftliche Verantwortung.
Doch wie sieht das ganze in der Praxis aus? Wir haben uns drei Cases angesehen, bei denen Marken für eigene Fehler über die Unternehmenskommunikation Verantwortung übernehmen.
Wie Marken Fehler kommunizieren: Beispiele aus der Praxis
Beispiel 1: Ben’s Original
Schokoküsse, Sarotti Schokolade und diverse Straßennamen: Viele Begriffe wurden in den letzten Jahren angepasst, da sie zuvor als veraltet und diskriminierend galten. Ebenso wird von Ausdrücken wie “Schwarzfahren” oder “Schwarz-Weiß-Denken” Abstand genommen, da Schwarz hier primär negativ konnotiert ist.
Aus ähnlichen Gründen hat dieses Jahr eine bekannte Reis-Marke den Namen und das Logo verändert: Aus Uncle Ben’s wird Ben’s Original. Vom schwarzen Mann, der das Logo schmückte, wurde sich ebenfalls verabschiedet.
Das neue Auftreten der Marke kam als Antwort auf die BlackLivesMatter-Proteste nach dem Mord an George Floyd. Die Darstellung des “Uncle”, der früher als Bezeichnung für Schwarze in den Südstaaten genutzt und damit mit Sklaverei und Diskriminierung verbunden war, ist spätestens danach nicht länger zeitgemäß.
Die Änderung war zwar keine direkte Reaktion auf einen Shitstorm, aber trotzdem dringend nötig. Lars Sonnenberg, Deutschland-Chef von Mars, sagt, dass Unternehmen heute unter größerem Druck stehen als früher und ein Anpassen der Marke an moderne Standards deshalb nicht länger aufgeschoben werden konnte.
Das Rebranding ist dabei ein fließender Übergang: Zurzeit lassen sich sowohl Produkte mit altem als auch neuem Branding finden. Ben’s Original zieht damit nach und nach in die Regale ein.
Ben’s Original geht mit gutem Beispiel voran und traut sich, tiefe interne Prozesse und Strukturen zum Wohl der Gesellschaft zu verändern.
Beispiel 2: Bahlsens Perpetum-Kekse
Auch Bahlsen geriet dieses Jahr wegen einer Umbenennung in die Medien. Schon seit Jahrzehnten verkauft der Hersteller Kekse unter dem Namen Afrika. Der Name soll, nach eigener Aussage, einen Bezug zum Kakao herstellen, der vor allem in afrikanischen Ländern angebaut wird. 2021 wurden die Kekse dann zu Perpetum umbenannt.
Unter dem zugehörigen Instagram-Post sammeln sich unterschiedliche Kommentare. Einige kritisieren die Umbenennung: “Was ist daran rassistisch?” oder “Haben wir denn sonst keine Probleme?”, lesen wir hier.
Wie ist es also zur Umbenennung gekommen – und warum ist diese wichtig?
Die Debatte um die Kekse entstand unter anderem nach einem Posting zum Valentinstag, das Bahlsen danach löschte. Dazu kommentierte eine Userin: “Ein brauner Keks, der Afrika heißt? For Real?”.
Die Verbindung zwischen Keks und den Kakaoplantagen in Afrika scheint also nicht so offensichtlich, wie Bahlsen es sich gedacht hatte. Solange eine solche Mehrdeutigkeit besteht, kann der Name diskriminierend gelesen werden.
In diesem Fall ist es sinnvoll, einen alternativen Namen zu wählen, der keine oder zumindest keine negativen Assoziationen zulässt.
Allerdings zweifeln einige an der Aufrichtigkeit des Keksherstellers: Versteckt Bahlsen hinter einer scheinbar großen Geste nur eine Teuerung? Die neue Verpackung der Perpetum-Kekse soll rund ein Drittel weniger Inhalt enthalten als zuvor. Damit steht der Verdacht im Raum, dass es sich bei der Umbenennung nur um eine PR-Maßnahme handele, um von der Teuerung abzulenken und sich möglicher Kritik zu entziehen.
Beispiel 3: Pinky Gloves und Höhle der Löwen
Nicht immer können sich Unternehmen aus Shitstorms herausreden oder halten dem öffentlichen Ärgernis stand. In den vergangenen Jahren wurde in solchen Fällen der Begriff „Cancel Culture“ geprägt. Insbesondere auf Social Media werden hierbei prominente Persönlichkeiten, ganze Gruppen oder Unternehmen „gecancelt“, also boykottiert, nachdem diese etwas gesagt oder getan haben, das als beleidigend, unangemessen oder anstößig kritisiert wurde.
Bestes Beispiel für eine Marke, die gecancelt wurde, bevor sie überhaupt richtig bekannt wurde, waren die Pinky Gloves: Pinke Plastikhandschuhe, mit denen Frauen benutzte Tampons “diskret” entsorgen sollen. Das Produkt wurde bei der Fernsehsendung “Die Höhle der Löwen” vorgestellt – und stieß hier auf Zuspruch, vor allem durch Investor Ralf Dümmel.
Unverständlich für viele Zuschauer*innen, die ihren Unmut im Nachgang im Netz veröffentlichten: Die Idee sei unsinnig, sexistisch, tabuisierte ein vollkommen natürliches Thema – und es handelte sich außerdem um ein nicht nachhaltiges Wegwerfprodukt.
Der Shitstorm nahm Überhand, sodass sich die Gründer hinter Pinky Gloves auch nach einer Entschuldigung und verschiedenen Versuchen, sich aus der Situation herauszureden, dazu entschlossen, das Handtuch – oder in diesem Fall: den Handschuh – zu werfen. Das offizielle Statement gibt es auch heute noch auf der ehemaligen Website, alles andere zu den Handschuhen wurde kurzerhand gelöscht.
Die Gründer sprechen sich hier auch eindeutig für eine positive Fehlerkultur aus:
“Menschen machen Fehler – Und mit Fehlern muss man umgehen, man muss daraus lernen und man sollte auch die Chance bekommen, an Fehlern zu arbeiten.”
(Quelle: Pinky Gloves)
Sie berichten leider auch von Hass, Mobbing und Gewaltandrohung. Ein solches Verhalten wollen wir auf keinen Fall gutheißen. Der Fall Pinky Gloves zeigt sehr deutlich: Mit Shitstorms und Aufruhr in sozialen Medien ist nicht zu spaßen. Fehler werden rasant geteilt; wenn Marken nicht schnell genug und unzureichend reagieren, droht ihnen das Aus.
Bei Pinky Gloves wurde durch die Diskussion auf Social Media deutlich, dass das ganze Geschäftsmodell diskriminierend und damit auch durch offene Kommunikation und Entschuldigungen nicht zu retten ist.
FAZIT
Durch die Feedback-Möglichkeiten auf Social Media stehen Unternehmen unter größerem Druck als früher. Vor allem die jüngeren Generationen lassen hier nicht locker: Die Werte eines Unternehmens beeinflussen direkt ihre Kaufentscheidung. Deshalb wünschen sie sich eine eindeutige Haltung, vor allem bei den Themen Rassismus, Tierschutz und Klimawandel.
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)
Unterläuft Unternehmen doch mal ein Fehler, sollte auf Kritik reagiert und aus dem Verhalten gelernt werden, auch wenn das bedeutet, ein Produkt, den Unternehmensnamen oder gar das Geschäftsmodell grundlegend zu verändern. So tragen Unternehmen ihren Teil zu einer anti-diskriminierenden Gesellschaft bei.
Zusätzliche Quellen
https://www.hr-heute.com/magazin/fehlerkultur-verbessern