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Body Positivity: Körperformen im Marketing

Dein YouTube-Video wird durch eine Werbung unterbrochen. Es geht um Aktien, Finanzen, Lebensmittellieferungen oder Home-Security-Systeme. Hast du die Werbung vor deinen Augen? Vermutlich ist ein ganz bestimmtes Bild in deinem Kopf – und vermutlich sind die Akteur*innen schlank. 

Aber warum eigentlich? Die Werbung verkauft mir doch gar kein körperbezogenes Produkt. Warum muss die Bankberaterin dünn sein, warum ist der Familienvater, der Einkäufe tätigt, durchtrainiert? 

Es ist ein bekanntes Problem, dass nicht-schlanke Körper selten in den Medien zu sehen sind. Und wenn meist in einer Rolle, über sie sich lustig gemacht wird oder als abwertendes Vorher-Bild eines motivierenden Fitness-Unternehmens. Auch, dass das gängige Schönheitsbild der westlichen Welt gepusht wird, ist längst kein Geheimnis mehr. 

Doch als Marketer*innen können wir dazu beitragen, dass normale Körper endlich auch zur Normalität in den Medien werden. Ein entscheidendes Konzept dabei lautet Body Positivity, was wir uns im Folgenden genauer anschauen wollen.

  • Bei Body Positivity geht es darum, den Körper unabhängig von Größe, Form, Aussehen oder anderen äußeren Merkmalen wie Narben, Falten und dergleichen zu akzeptieren und zu lieben.
  • Die heutige Body-Positivity-Bewegung geht ursprünglich auf eine soziale Bewegung zurück, die US-amerikanische Fat Acceptance-Bewegung der 1960er Jahre.
  • Als Alternativkonzept zu Body Positivity findet Body Neutrality in jüngster Zeit verstärktes fachliches Interesse.
  • Expert*innen im Bereich Essstörungen und Adipositas sehen das Konzept von “Body Positivity” skeptisch und befürworten stattdessen “Body Neutrality”.
  • Body Positivity legt Wert auf eine positive Beziehung zum Körper, während Body Neutrality eher auf eine neutrale Einstellung abzielt, die den Druck der kontinuierlichen Selbstliebe mindert.

Was ist Body Positivity?

Body Positivity – also Körperpositivität – wird als “the fact of feeling good about your body and the way it looks” (Cambridge Dictionary) definiert. Im Prinzip geht es darum, den eigenen Körper zu zelebrieren und zu lieben, wie er ist.

Dabei bezieht sich Body Positivity nicht nur auf das Gewicht beziehungsweise die Figur, sondern allgemein darauf, einen „imperfekten” Körper zu lieben. Pigmentflecken, graue Haare, Falten (siehe auch Ageism = Altersdiskriminierung), Dehnungsstreifen, Narben, Plus Size Körper oder Menschen mit Amputationen etwa fallen in die Kategorie der gesellschaftlich imperfekten Körper

Übrigens: Als Plus Size Model gelten Models ab einer Kleidergröße 38 – meist haben Menschen mit Plus Size Körpern Größe 44-48. Das Gewicht ist also irrelevant, vielmehr kommt es auf die Konfektionsgröße an.

Mittlerweile meinte Body Positivity eine Bewegung, die alle Körper feiert und darstellt – besonders auf Social Media und im Marketing.

Body Positivity: Historischer Ursprung

Bereits im viktorianischen Zeitalter gab es Body Positivity Bewegungen, sodass wir mittlerweile davon ausgehen, in der dritten oder sogar schon vierten Welle zu sein. Allgemein wird der Beginn des aktuellen Movements in den 1960ern gesehen, als die National Association to Advance Fat Acceptance (NAAFA) gegründet wurde. 

Momentan haben die sozialen Medien und die Integration derselben in unseren Alltag die Körperlichkeit noch einmal in ein anderes Licht gerückt – und stellt Bilder von Körpern deutlich öffentlicher und weltweiter zur Verfügung. Oft wird der Beginn der modernen Bewegung auf das Plus Size Model Tess Holliday zurückgeführt, die 2013 – also lange nach dem Aufkommen bekannter Social Networks – die Kampagne EffYourBeautyStandards ins Leben rief. 

Impact der Coronavirus-Pandemie auf Body Positivity

Und wie wirkte sich nun die Coronavirus-Pandemie auf Body Positivity aus? Nun, wir saßen vermehrt im Homeoffice und trafen uns digital via Zoom, Google Meet und Co. – und eine Studie der Stanford University hat das Phänomen Zoom-Fatigue untersucht. Das Ergebnis: Videocalls machen uns nicht nur müde und strengen an, sie beeinflussen nachhaltig unser Selbstbild negativ. Dadurch, dass wir uns zu Hochzeiten der Pandemie häufiger selbst sehen mussten, haben wir unser Äußeres noch kritischer wahrgenommen.

Verstärkter Fokus auf Body Positivity in sozialen Medien

Die Nachfrage nach Schönheits-OPs ist sogar nach Beginn der Pandemie angestiegen. Gründe dafür sind unter anderem Fatphobia (die bewusste oder unbewusste Diskriminierung von Plus Size Körpern), aber auch Glow Up Trends auf TikTok und anderen sozialen Medien. Solche Trends sind einerseits etwas Schönes: Sie vermitteln ein positives Gefühl und zeigen User*innen, dass sie vielleicht bald einen Körper haben, den sie lieben werden. Andererseits haben die Trends auch eine Schattenseite.

Glow Up – also eine Verbesserung des Aussehens – wird oft mit Gewichtsverlust gleichgesetzt. Gerade während der Lockdown-Phase gab es vermehrt TikToks und Videos, in denen suggeriert wurde: „Ich habe die Pandemie sinnvoll genutzt, trainiert und Gewicht verloren – endlich hatte ich meinen Glow Up Moment. Und den brauchst auch du, um wertgeschätzt zu werden.“ Wir sagen dazu nur, dass niemand ein Glow Up braucht, um als Mensch geliebt zu werden!

Trends wie der Hot Girl Summer (laut Urban Dictionary: a summer full of fun) oder IAmWoman wollen dem Druck der ständigen Perfektion den Wind aus den Segeln nehmen. Bei den Trends geht es vor allem darum, sich selbst zu lieben und einfach so zu sein, wie man ist. 

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Glow Down Challenge als Gegenbewegung

Während der Lockdowns kam ein weiterer Trend auf: Glow Down Challenge. Was auf den ersten Blick negativ klingt, ist so gar nicht gemeint. Vielmehr geht es bei dem Trend darum, zu zeigen, dass es zwar ein Glow Down im Sinne sozialer Normen war, die User*innen aber mehr zu sich selbst gefunden haben und glücklicher mit sich selbst sind. 

Gerade durch die Pandemie hat das Thema Body Positivity wieder mehr an Relevanz gewonnen. Genau deswegen ist es für Marketer*innen wichtig, sich vermehrt damit auseinanderzusetzen, wie bodypositive die eigenen Kampagnen und der eigene Auftritt ist.

Besonders in körperfokussierten Branchen wie Beauty und Fashion gibt es aber schon seit Jahren den Trend hin zu diverseren Körpern und dadurch zu mehr Body Positivity. Die Zeit vergessen, während man durch Instagram, TikTok und Co. Scrollt, das kennt wohl jede*r.

Auswirkungen der Pandemie auf Body Positivity

Warum ist Body Positivity gerade nach dem Ausbruch der Coronavirus-Pandemie wieder so stark in den Fokus des öffentlichen Interesses gerückt? Immerhin stehen die Auswirkungen sozialer Medien auf die psychische Gesundheit und das Körperbild von (jungen, weiblichen) User*innen schon weit länger in der Kritik. Social Media Netzwerke versuchen, dem schlechten Image entgegenzuwirken.

Body Positivity: Social Media Plattformen unter Zugzwang

In Finnland wurde im Juni 2021 beschlossen, dass bearbeitete Fotos auf Instagram als Fake-Bilder markiert werden müssen. Kurze Zeit später verbannte Pinterest jegliche Werbung zum Thema Abnehmen, Gewichtsverlust und Diät von der Plattform, um ein Zeichen gegen Bodyshaming zu setzen.

Im Dezember 2021 hat der Meta-Konzern, zu dem Facebook und Instagram gehören, beschlossen, auf Instagram und Facebook zum langen vermissten chronologischen Feed zurückzukehren. Die Entscheidung ist eine Reaktion auf die Facebook Papers, die besonders auf die negativen Auswirkungen der Plattformen eingehen.

Noch im Laufe des ersten Quartals 2022 kehrte der chronologische Feed auf Instagram zurück, auf Facebook wurde er im Juli 2022 eingeführt. Das im November 2022 in Kraft getretene Digital Services Act Paket (DSA) der EU dürfte hierbei eine entscheidende Rolle eingenommen haben. Denn sie schreibt Social Media Plattformen unter anderem vor, potenzielle Gefahren wirksam zu entgegnen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

Da der Algorithmus getriebene Feed definitiv als eine solche Gefahr zu betrachten ist, können die von Meta neu eingeführten chronologischen Feeds als eine direkte Reaktion auf die Regelungen des DSA verstanden werden.

Body Positivity und Plus Size in körperbezogenen Branchen

Gerade große Brands in der Bekleidungsindustrie geraten jedoch noch oft in die Kritik, dass zu wenig unterschiedliche Körper auf den Websites und in den Werbespots gezeigt werden. Und obwohl es bereits viele diverse Ethnizitäten auf Asos, Zalando und Co. gibt, ist nicht alles perfekt. 

Wie wird Plus Size Mode im Fashion-Bereich eigentlich behandelt?

Um diese Frage näher zu beleuchten, wollen wir uns einige Beispiele verschiedener Unternehmen ansehen, die im Online-Handel mit Modeartikeln tätig sind.

About You hat folgende Kategorien:

  • „Große Größen“, „Petite“, „Big & Tall“ & „Tall“ bei Frauen- und Männerbekleidung, wobei die Models in der Kategorie „Große Größen“ nicht immer Plus Size sind und es nicht immer ein passendes Vorschaubild gibt
  • „Umstandsmode“ nur bei Frauenbekleidung
Screenshot der About You Kategorieseite "Bekleidung".

(Quelle: About You Website, abgerufen am 27.11.2023)

Asos hat folgende Passformen:

  • „Curve“, „Petite“, „Tall“, „Umstandsmode“ & „Hourglass“ bei den Frauen
  • „Große Größen“ und „Tall“ bei den Männern
Screenshot der Asos Kategorieseite "Bekleidung".

(Quelle: Asos Website, abgerufen am 27.11.2023)

Zalando hingegen bietet

  • „Für alle Silhouetten & Größen“ bei Frauen
  • „Große Größen“ bei Männern
  • „Adaptive Mode“ für Menschen mit einer Behinderung jeglicher Art und „Genderless Mode“ für nichtbinäre Menschen
Screenshot der Zalando Kategorieseite "Bekleidung".

(Quelle: Zalando Website, abgerufen am 27.11.2023)

Monki, die nachhaltige und diverse Tochtermarke von H&M, bietet nur Kleidung an, keine körperbezogenen Kategorien – die Kleidung geht regulär bis Größe 52. H&M bietet hingegen „Große Größen“ an. 

Screenshot der H&M Kategorieseite "Bekleidung".

(Quelle: H&M Website, abgerufen am 27.11.2023)

Warum ist das für Marketer*innen relevant? 

Weil es zeigt, dass Plus Size Menschen noch immer außerhalb der Norm existieren. Zwar sind die Kategorien nett und sollen vor Frustration schützen. Allerdings werden Menschen mit nicht normativen Körpern weiterhin einer Minderheit zugeordnet. Ihnen wird suggeriert: Du bist nicht normal, du bist zu groß/dick/klein/anders, um zu den „normalen“ Größen dazuzugehören. Im Fall von „Plus Size“ entspricht das keinesfalls der Realität: Die durchschnittliche deutsche Frau trägt Kleidergröße 42/44.

Für Marketer*innen wichtig: Gut gemeint ist also nicht immer gut gemacht! Mehr dazu findest du in unserem Artikel zu performativem Aktivismus.

Body Positive Kampagnen von Dove oder Savage x Fenty (Dessous-Marke von Sängerin Rihanna) zeigen, dass ein Ruck durch die Modebranche geht. Auch die nachhaltige Nagellack- und Make-Up-Marke gitti schließt sich an: Auf der Website werden die Hände von Plus Size Models gezeigt, Menschen mit nicht perfekten Fingernägeln und ältere Menschen. 

(Quelle: gitti Website, abgerufen am 23.11.2023)

Nachhaltigkeit und Diversität werden wichtiger, der soziale Druck steigt. Besonderen Wert auf diese Themen legt die Gen Z, wie unsere Studie “OK Zoomer” von 2021 gezeigt hat. 

Body Positivity in nicht-körperbezogenen Branchen

Wenn wir sagen, dass Plus Size nicht außerhalb der Norm existieren sollte, da es die Norm ist, aber nicht als Normalität wahrgenommen wird, dann stellt sich die Frage, ob Plus Size Menschen auch in nicht-körperbezogenen Branchen gezeigt werden. Etwa in der Bank-Werbung, dem TV-Spot über das neueste Auto oder in der Werbung für die Versicherung.

Beispiel 1: Aldi Süd – “So fühlt sich nur Weihnachten an”

Endlich ist Heiligabend: Die Familie kommt zusammen, die Vorfreude ist groß und die Stimmung ausgelassen. Neben reichlich Geschenken darf eine Sache nicht fehlen: Ein üppiges Weihnachtsessen – und natürlich kleine Naschereien! Die Kernmessage wird schnell klar: So fühlt sich nur Weihnachten an.

Sehr erfrischend ist, dass die Personen in dem Werbeclip Körper haben, die sonst seltener in Werbungen zu sehen sind – und sogar essen. Leider ist es in den meisten Medien nicht der Fall, dass Menschen, die tendenziell in die Plus Size Kategorie fallen, essend gezeigt werden. Oft wird es in der Gesellschaft aufgefasst als: “Wenn du unser Essen isst, wirst du dick. Und dick sein ist schlecht.”  

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Der Weihnachtswerbespot von Aldi Süd ist dementsprechend positiv zu bewerten. Die Menschen werden in alltäglichen Situationen gezeigt, ohne dass es um den Körper geht.  

Beispiel 2: Hornbach – “Es scheint unmöglich. Bis Du es machst.”

Die Story der Werbung ist schnell erzählt: Kleine Projekte wirken immer unmöglich, bis man sie letztendlich angeht. Das schöne daran: Trotz der hollywoodreifen Produktion hat Hornbach für die Werbung keinen Protagonisten mit Superhelden-Körperform ausgesucht. Zwar geht es um körperlich anstrengende Arbeit, aber die Werbung suggeriert: Alle können es schaffen, wenn sie nur anfangen. 

Vimeo

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Hornbach zeigt: Projekte haben nichts damit zu tun, welchen Körperbau jemand hat. Man muss nicht aussehen wie Chris Hemsworth, um einen Hammer schwingen zu können.

Body Positivity vs. Body Neutrality: What’s the difference?

Bevor wir zum Fazit kommen, müssen wir noch kurz auf das Konzept „Body Neutrality“ eingehen und inwiefern es sich von Body Positivity abgrenzen lässt. Doch was genau steckt hinter Body Neutrality?

Body Neutrality baut auf die Idee auf, dass wir Menschen uns nicht so sehr auf unser äußeres Erscheinungsbild fixieren sollen. Anstatt unser Selbstwertgefühl an unserem Aussehen festzumachen und uns dazu zu bringen, unseren Körper bedingungslos zu lieben, geht es darum, unseren Körper anzunehmen, ohne ihn in gute oder schlechte Kategorien einzuteilen. Es geht vielmehr darum, unseren Körper zu respektieren und uns auf andere Dinge zu konzentrieren.

In einer Pressemitteilung der Adipositas Gesellschaft aus dem September 2023 plädieren Expert*innen aus dem Themenbereich Essstörungen und Adipositas für das Konzept der Body Neutrality und sehen Body Positivity sogar kritisch:

Zwar hat die Body-Positivity-Bewegung eine größere Vielfalt von Körpertypen in die öffentliche Wahrnehmung gebracht, dennoch bleibt eine starke Betonung des Aussehens bestehen. Die Anforderung, den eigenen Körper stets zu lieben, ist für viele Menschen entmutigend, besonders wenn sie in Wahrheit nicht völlig zufrieden mit ihrem Aussehen sind. […] Die Body Neutrality ist inklusiver, da die Wertschätzung für den eigenen Körper hier losgelöst von ästhetischen Gesichtspunkten erfolgt. Dadurch wird Körper nicht länger als Objekt der Schönheitsvorstellungen betrachtet. Es geht vielmehr um die Wertschätzung des eigenen Körpers auf der Grundlage dessen, was er zu leisten vermag.“

Im Kern streben beide Konzepte eine gesündere und positivere Beziehung zum eigenen Körper an, lehnen etablierte gesellschaftliche Schönheitsideale ab und fördern letztlich die Vielfalt menschlicher Körper und ihre Inklusion. Body Positivity und Body Neutrality legen hierfür lediglich unterschiedliche Schwerpunkte in der Herangehensweise.

Was die Entwicklung der letzten Jahre und insbesondere das Aufkommen von Body Neutrality aber zeigt: Die Body Positivity Bewegung hat es geschafft, die zugrundeliegende Problematik in die Öffentlichkeit zu tragen und damit zum Gegenstand der öffentlichen Diskussion zu machen.

Die dadurch angestoßenen Debatten und inhaltlichen Auseinandersetzungen mit dem Themenkomplex haben dazu geführt, dass nicht nur der Grundgedanke der Body Positivity Bewegung aufgegriffen und weiterentwickelt wurde. Auch immer mehr Marken achten in ihrer Kommunikation darauf, körperliche Vielfalt abzubilden und bestehende Schönheitsideale nicht zu reproduzieren. Aber: Zur Wahrheit gehört auch, dass gerade hier noch viel Luft nach oben ist.

Wie divers bist du aufgestellt?

Körper sind divers und sollten auch so dargestellt werden – in alltäglichen Situationen, nicht nur, wenn es um den Körper geht. Die Kritik an der Body Positivity Bewegung ist, dass der Körper weiterhin als Schönheitsideal im Vordergrund steht – und nicht die Gesundheit, die Talente oder der Charakter der Person.

Body Neutrality besagt: Die Figur, Dehnungsstreifen oder Falten müssen nicht schön sein. Sie sind einfach nur da und man muss sie nicht feiern, um sich selbst zu lieben. Der eigene Körper wird neutral betrachtet und als wertvolles Werkzeug gesehen

Marketer*innen sollten deswegen einen Blick auf die eigenen Bilder werfen, die auf der Website oder in Kampagnen zu sehen sind. Wie divers bist du aufgestellt? Hast du Menschen unterschiedlicher Ethnizitäten, Religionen, Kleidergrößen in deinen Bildern? Und existieren diese Menschen einfach nur als Menschen oder wird der Körper als Beispiel in den Fokus gerückt? 

Nützlich sind Stock Image Sites, die Bilder mit Plus Size Models in alltäglichen Situationen anbieten: beim Tee trinken, während der Yoga-Stunden oder auf einem Spaziergang. 

Solche Seiten sind zum Beispiel:

Fazit: Konsequenzen für das Marketing

Bilder schaffen Realitäten. Wenn Plus Size Menschen nur in Fashion oder Beauty Ads gezeigt werden, kann schnell der Eindruck entstehen: “Ja, du sollst deinen Körper lieben! Aber nur wenn wir dir Produkte dafür anbieten.” Selbstverständlich ist es nicht falsch, alle Körper zu zelebrieren. Es ist sogar wichtig, alle Körper gebührend zu feiern. Aber es ist ebenso wichtig, Körper einfach Körper sein zu lassen und sie in alltäglichen Situationen zu zeigen. Wir als Marketer*innen können und sollten dazu beitragen, Sehgewohnheiten zu ändern und neue Normalitäten zu schaffen. 

Quellen

Pia Krolik
Pia ist Project Managerin in der Redaktion und dafür verantwortlich, dass Projekte ihren geregelten Lauf gehen und kleine Stolperfallen nicht zum Grand Canyon werden. Während ihres Master-Studiums in Englischer Literatur und Medienkulturwissenschaften hat sie den Weg zu House of Yas gefunden und ihre Liebe zu ordentlichen Tabellen und gut gepflegten Ordnerstrukturen entdeckt.
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