Der Marketing Funnel: Wie du Leads zu Kunden machst

Der Marketing Funnel: Wie du Leads zu Kunden machst

Der Marketing Funnel zeigt dir, wie du interessierte potenzielle Kunden Schritt für Schritt zur Conversion motivierst. Content, Touchpoints und Timing spielen hierbei eine wichtige Rolle.

Zwischen dem Erstkontakt mit einem Unternehmen und dem tatsächlichen Kauf durchwandern Kunden unterschiedliche Phasen des Interesses, Involvements und Informationsbedarfs. Welchen Content Kunden in den einzelnen Steps benötigen, lässt sich mit einem Marketing Funnel visualisieren.

Wie genau dieser aussieht und warum er Unternehmen bereits seit 120 Jahren zu Kaufabschlüssen verhilft, erfährst du in diesem Blogartikel.

Was ist der Marketing Funnel?

1898 (!) von dem US-amerikanischen Marketingstrategen Elias St. Elmo Lewis entworfen, ist der Marketing Funnel (übersetzt: Marketing Trichter) ein Tool, dass den Kaufprozess eines Kunden in den einzelnen Phasen von Anfang (Wahrnehmung) bis Ende (Kaufabschluss) visualisiert.

Ziel ist es, eine große Menge an Menschen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen, und folglich Schritt für Schritt qualifizierte Leads herauszufiltern.

Marketing-Funnel-Content-Sales

Zusätzlich zeigt er, welchen Content potenzielle Kunden in welcher Phase des Kaufprozesses benötigen, um an jedem Schritt optimal abgeholt zu werden.

Sales Funnel, Marketing Funnel und Co. – Ein Trichter mit vielen Namen

Der Marketing Funnel wird nicht nur im Marketing als Hilfswerkzeug verwendet, auch Sales, Service und Co nutzen das Framework, um Conversion-Prozesse (Newsletter-Anmeldung, Kaufabschluss, eBook-Download, etc.) zu visualisieren.

Also keine Panik: Sales Funnel, Conversion Funnel und Marketing Funnel beschreiben meist das gleiche Konzept, lediglich aus der Perspektive unterschiedlicher Unternehmensbereiche.

Warum der Marketing Funnel wichtig für dein Unternehmen ist

Der Marketing Funnel generalisiert den idealtypischen Kaufprozess potenzieller Kunden. Auf dieser Grundlage können Marketing- und Sales-Prozesse entlang der einzelnen Steps und Touchpoints optimiert und automatisiert werden.

Wie das funktioniert, zeigen wir dir an folgenden zwei Beispielen:

Kunde A kommt durch die Google-Suche erstmalig auf deine Website und liest den Unternehmensblog. Es erscheint ein CTA-Formular zur Newsletter-Anmeldung

  • Phase im Marketing Funnel: Interest
  • Content in der Phase: Newsletter
  • Ziel: Interessenten mehr generelle Informationen über das Unternehmen und Problemlösungen liefern

Kunde B war bei einem Sales-Event und stellt viele Fragen über ein neues Produkt. Am nächsten Tag erhält er einen Anruf vom Sales-Team mit einem passenden Angebot.

  • Phase im Marketing Funnel: Evaluation
  • Content in der Phase: Sales-Event
  • Ziel: Den Kunden unmittelbar vor Kaufabschluss individuell abholen, überzeugen und letzte offene Fragen klären -> Kaufabschluss

In jeder Phase werden klare Phasen-Ziele, die Schritte bis zum Ziel und die begleitenden Prozesse definiert. Zusätzlich können Verantwortlichkeiten geklärt und den jeweiligen Prozessen zugeteilt werden.

Wie du Marketing-Prozesse automatisieren kannst, erklärt dir Frank Mühlenbeck von Contentmanager.de

Kennzahlen helfen dabei, Prozesse zu messen, zu vergleichen und frühzeitig unerfüllte Bedürfnisse deiner Kunden zu erkennen (beispielsweise durch Kaufabbrüche im Online-Shop).

Top, Middle und Bottom – Optimiere dein Content-Angebot für jeden Bereich des Sales Funnels

Jeder Bereich entlang des Funnels benötigt unterschiedliche Content-Arten (auffallen, informieren, akquirieren, etc.)

Der Funnel wird dazu in drei Content-Bereiche eingeteilt:

  • Top of the Funnel
  • Middle of the Funnel
  • Bottom of the Funnel

 

Marketing-Funnel-Content-Phasen

Top of the Funnel: Aufmerksamkeit erregen!

Im TOFU geht es darum, Menschen für gewisse Probleme bzw. Bedürfnisse zu sensibilisieren. Somit schaffen es Unternehmen ins Blickfeld potenzieller Kunden.

Möglicher Content: Blogs, Social Media Ads, Landing Pages, Außenwerbung, Events, Info-Webinare

Middle of the Funnel: Informieren und überzeugen!

Im MOFU ist es wichtig, Interessenten detaillierte Lösungsansätze zu geben, um folglich als passender Problemlöser wahrgenommen zu werden.

Möglicher Content: Whitepapers, Ebooks, Checklisten

Bottom of the Funnel: Akquirieren

Im BOFU werden letzte Unklarheiten beseitigt. Kunden finden detaillierte Antworten auf letzte Fragen und können Produkte testen.

Möglicher Content: Workshops, Events, Demo-Versionen, Produkt-Factsheets

Customer Journey vs. Sales Funnel – Ähnlich, aber nicht gleich!

Du stellst dir die Frage, was eigentlich der Unterschied zwischen dem Marketing Funnel und der Customer Journey  ist? Im Grunde sind beides Modelle, die dabei helfen sollen, Kauf- und Konversion-Prozesse darzustellen.

Der Marketing Funnel versucht aus Sicht des Unternehmens, den Weg potenzieller Kunden entlang des Funnels zu identifizieren und passenden Content für jede Phase bereitzustellen, um Leads zu Kunden zu konvertieren. Der Funnel dient dir als grundlegendes Framework, um die Conversions deiner Kunden vom Erstkontakt bis zum Kauf zu verfolgen.

Die Customer Journey nimmt die Perspektive des Kunden ein und zeigt seine detaillierte Reise innerhalb des Funnels. Mit Hilfe dieses Modells kannst du die Emotionen der Kunden von der Problemwahrnehmung bis zur Kaufentscheidung emphatisch begreifen und auf etwaige Bedürfnisse reagieren.

Der Sales Funnel – Die Weiterentwicklungen im Überblick

Dass die Kundenreise nach Kaufabschluss nicht zu Ende ist, ist mittlerweile klar. Fivestars zufolge sind zwar nur 20% aller Kunden Wiederkäufer, diese 20% machen jedoch 80% des Umsatzes aus.  Genau aus diesem Grund müssen Kunden auch nach Kaufabschluss abgeholt und nachhaltig begeistern werden.

Die Marketing Sanduhr

Die Marketing Sanduhr erweitert den Marketing Funnel um weitere flexible Phasen (beispielsweise Activation, Repeat, Preference, Loyality, Referral, Advocacy). Da sich im Laufe dieser Phasen der Stock an potenziellen Kunden optimalerweise erweitert, breitet sich der Marketing Funnel wieder aus und fokussiert somit die Wichtigkeit der Nachkaufphase.

Marketing-Sanduhr-Hourglass-Content-Marketing-Funnel

Das Flywheel

Hubspot hat einen eigenen Ansatz zum Marketing Funnel entwickelt: das Flywheel. Hier wird der Kaufprozess nicht als Trichter, sondern als Kreislauf abgebildet. Der Kunde steht im Zentrum, alle Prozesse und Abteilung um ihn herum greifen ineinander – ohne fixen Start- und Endpunkt.

Flywheel-Hubspot-Marketing-Funnel-Content

Grafik: „Funnel-to-Flywheel“ von Hubspot

Fazit

Auch wenn viele Marketer das Konzept des Marketing Funnels weiterspinnen, fungiert er als solide Basis zur Abbildung des Kaufprozesses und hilft Unternehmen dabei, Content und Prozesse in jeder einzelnen Phase zielgruppengerecht bereitzustellen.

Wichtig ist, dass der Marketing Funnel nicht als Naturgesetz, sondern eher als Orientierungshilfe wahrgenommen wird.

Gerade in der Dynamik der digitalen Welt mit komplexen Entscheidungsfindungen und einer Vielzahl von Formaten und Kanälen, ist es schwierig festzulegen, welcher Content universell bei der Zielgruppe angenommen wird.

Vor allem kommt der Erfolg des Unternehmens darauf an, dass Kunden nach einer Conversion nicht sich selbst überlassen werden, sondern CRM, Retargeting oder Lead Nurturing an den richtigen Stellen sinnvoll eingebunden werden – nur so entstehen langfristige Beziehungen.

Also in: Content Marketing