Frank Mühlenbeck von Contentmanager.de über Marketing Automation

Frank Mühlenbeck von Contentmanager.de über Marketing Automation

Marketing-Automatisierung bedeutet nicht nur Software. Was brauchen Marketer noch, um die eigenen Maßnahmen sinnvoll zu automatisieren? Im Gespräch fragen wir nach.

Die digitale Transformation schreitet insbesondere im Marketing-Bereich vergleichsweise schnell voran. Gerade im Bereich der Marketing-Automatisierung tut sich aktuell einiges.

Trotzdem oder vielleicht auch gerade deshalb, weil es in diesem Bereich so viele Möglichkeiten und Tools gibt, tun sich viele Unternehmen noch schwer damit, Automatisierungsprozesse sinnvoll und gewinnbringend in das eigene Marketing zu integrieren.

Dabei gibt die Definition der Marketing-Automatisierung im Prinzip eine recht simple Handlungsanweisung mit: Marketing-Prozesse, die immer wieder stattfinden, sollen mit technischen Mitteln automatisiert werden.

Diese technischen Mittel laufen im Regelfall in einer Software-Plattform zusammen, die dabei hilft, Marketing-Aufgaben zu priorisieren und durchzuführen. Seien es Mailings, Segmentierungen von Kontakten und sonstige Workflows.

Die Range an Möglichkeiten ist jedoch breit gefächert. Von umfassenden Software-Lösungen bis zu spezifischen Tools für bestimmte Einsatzgebiete, von Freeware bis hin zu kostenintensiven High-End-Anwendungen – der Automation-Markt ist riesig und kann schnell verwirren.

Dabei stellt sich die Frage, ob es sinnvoll ist, sich wirklich mit allen zu beschäftigen – oder kommt es unterm Strich auf ganz andere Dinge an?

Die Software ist nur das Werkzeug

Der entscheidende Punkt an Marketing-Automatisierung ist nämlich ein anderer. Sie ist keine Software. Und auch nicht viele Softwares. Sie ist vielmehr ein Prozess, der seine Tools lediglich als Werkzeug einsetzt – um das bestehende Marketing an so vielen Stellen wie möglich zu automatisieren.

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Um Marketing-Automatisierung im Kern der Sache zu verstehen, ist es deshalb sinnvoll, erst einmal einen Schritt zurückzugehen.

Dafür sprechen wir mit dem Transformations-Experten Frank Mühlenbeck, Gründer und Geschäftsführer von Contentmanager.de über sein Rezept für Marketing-Automatisierung. Und welche Voraussetzungen erst einmal nötig sind, um sie erfolgreich im eigenen Unternehmen ein- und durchsetzen zu können.

Und welche Voraussetzungen erst einmal nötig sind, um sie erfolgreich im eigenen Unternehmen ein- und durchsetzen zu können.

Hallo Frank, vielen Dank, dass Du Dir die Zeit nimmst, uns ein paar Fragen zum Thema Marketing-Automatisierung zu beantworten!

Dein aktuelles Buch heißt „Verkaufen im Schlaf“ und handelt von den Chancen und Herausforderungen der Marketing-Automatisierung. Wie genau definierst Du Marketing-Automatisierung?

Frank Mühlenbeck: Grundsätzlich geht es bei der Marketing Automation darum, wiederkehrende Marketing-Prozesse mit Hilfe von Technologie zu automatisieren, um die Effizienz im Unternehmen zu erhöhen.

Das Marketing Automation Management wiederum ist dafür verantwortlich, die Assets der Marketing Automation bestehend aus Kompetenzen, Infrastruktur, Metrik und Change zu managen.

Wenn man bei Google nach Marketing Automation sucht, stellt man schnell fest, dass immer die Tools beschrieben werden. Dabei halte ich die Management-Perspektive und ein strategisches Konzept für viel wichtiger.

Die Tools müssen erst im zweiten Schritt betrachtet werden.

Wie siehst Du die Entwicklung hier in Deutschland? Wie weit sind die Unternehmen hierzulande bei der Einführung von Marketing-Automatisierung? Gibt es Unterschiede hinsichtlich der Branchen oder zwischen B2B und B2C?

Frank Mühlenbeck: Die meisten Unternehmen haben sich noch nicht eingehend und nachhaltig damit beschäftigt. An ein paar Stellen im Unternehmen werden kleine Technologiebrocken eingesetzt, insbesondere im E-Mail-Marketing. Hier sind aber weitestgehend Silos vorzufinden.

 

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Hier aber ein gelungenes Beispiel: Opodo spricht seine Kunden nach einer Buchung automatisiert, aber persönlich an und bewirbt direkt das nächste Produkt – einen Reiseführer.

 

Wie das Verhältnis zwischen B2B und B2C aussieht, kann ich nur schätzen, da meine Kunden in der Regel aus dem B2B-Bereich kommen. Ich schätze, dass B2C-Märkte generell weiter in der Nutzung von Marketing Automation sind.

Allerdings hinkt Deutschland im internationalen Vergleich sicherlich deutlich hinterher.

„Verkaufen im Schlaf“ – das klingt natürlich ziemlich verlockend! Allerdings muss dafür sicherlich einiges an Vorarbeit in der „Wachphase“ geleistet werden.

Was sind Voraussetzungen für Unternehmen, die Automatisierungsprozesse in Marketing und Sales etablieren wollen?

Frank Mühlenbeck: Der Titel ist sicherlich etwas provokativ gewählt, aber ich bin der Überzeugung, dass Marketing Automation eine Menge Zeit sparen kann, was ich bei meinen eigenen Plattformen, wie zum Beispiel contentmanager.de, schon heute merke.

Wie schon vorher erwähnt, ist bei der Vorarbeit und der Schaffung von Voraussetzungen ein strategisches Basiskonzept sehr hilfreich.

Eine Person mit genügend Kompetenzausstattung im Unternehmen sollte im ersten Schritt überprüfen, ob und wie eine Marketing Automation im Unternehmen eingesetzt werden kann.

Eine solche Entscheidungsgrundlage folgt in der Erstellung eines Prozesses, in dem die Geschäftsführung aktiv einbezogen werden muss. Ich habe dazu einmal ein Whitepaper verfasst, dass ich auf meiner Plattform transformieren.com anbiete.

 

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Das Whitepaper von Frank, das ihr für die Eingabe eurer Mailadresse erhaltet. By the way setzt er damit schon geschickt den ersten Meilenstein für einen automatisierten Prozess.

 

Data, Performance, automatisierte Workflows – die digitale Marketingwelt dreht sich mehr und mehr um technische Fragen. Wenn sich das Marketing auf Autopilot stellen lässt, wie wichtig ist da Deiner Meinung nach überhaupt noch Content und Kreativität?

Frank Mühlenbeck: Content ist der Treibstoff für Marketing Automation. Sie bildet die Grundlage, um mit den richtigen Inhalten die potentiellen Kunden entlang der Customer Journey zu begleiten. Diese Begleitung sollte mit Hilfe von Marketing Automation Technologie unterstützt werden.

Somit sind Content und Kreativität nach wie vor extrem wichtig.

Marketing-Abteilungen. Was stellen Marketer mit der gewonnenen Zeit an oder anders gefragt: Wie verändert sich der Alltag von Marketern durch die Automatisierung und welche neuen Kompetenzen werden heute und in Zukunft wichtig?

Frank Mühlenbeck: Dazu ist wichtig zu wissen, dass Marketing und Sales in Zukunft immer mehr zusammenwachsen müssen. Schließlich liefert die Marketing Automation bestenfalls neue Marketing und Sales Qualified Leads an das Verkaufsteam, die anschließend aus Leads Kunden machen müssen.

Das funktioniert aber nur schrittweise und der Austausch zwischen den meist getrennten Abteilungen ist sehr wichtig, um die Automation mit den richtigen Inhalten zu befüllen, die aus den Erfahrungen der Sales-Abteilung stammen.

Man kann sich aber vorstellen, dass Sales-Mitarbeiter Angst um ihren Job haben und deshalb nur ungern solche Informationen herausgeben wollen. Hier ist Change Management gefragt.

Einige Studien versprechen, dass die Sales-Mitarbeiter wesentlich mehr Zeit haben, sich um die Kunden zu kümmern, weil dank Automation der erste tatsächliche Kontakt mit dem Kunden viel später als bisher erfolgen muss.

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Meiner Meinung nach müssen die Schranken zwischen den Abteilungen aufgeweicht werden. Die notwendigen neuen Kompetenzen von Marketing-und Sales-Mitarbeitern beziehen sich dann auf Content Marketing, digitales Lead Management und klassisches Online Marketing.

Personalisierung, Chatbots, Machine Learning – in der Marketing-Szene werden aktuell viele Automatisierungs-Trends diskutiert. Welche Entwicklung sollten Marketer Deiner Meinung nach besonders im Blick behalten?

Frank Mühlenbeck: Hier möchte ich nicht einschränken. Marketingverantwortliche sollten bei allen Trends immer den sinnvollen Einsatz für das eigene Unternehmen überprüfen.

Vielen Dank, lieber Frank, für das Gespräch!

Change Management ist also das Stichwort. Prüfen, welche Aktionen im Prozess immer wiederkehren und zu Automatismen werden können. Daraufhin kann validiert werden, welches Tool das richtige für die eigenen Anforderungen ist, um das Ganze langsam in die Hände der Technik zu geben.

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Die Mitarbeiter und ihr selbst verliert eure Position dabei nicht. Ganz im Gegenteil: Neben der Chance, Neues anzugehen, ändert sich diese vor allem von einer Ausführenden in eine Steuernde. Und das gilt abteilungsübergreifend.

Klarer Plan, nahes Ziel

Das ist natürlich alles leichter gesagt als getan. Aber Frank gibt mit seinem – nennen wir es Drei-Punkte-Plan – schon etwas Handfestes vor.

Basiskonzept erstellen, eine beratende Instanz von interner oder externer Seite heranziehen und dann einen Prozess entwickeln, bei dessen Entwicklung alle Seiten und Entscheidungsträger aktiv mit eingebunden werden.

Bist Du der Vorreiter in Deinem Unternehmen, ist dabei – und auch danach – womöglich eine Menge Feingefühl in der Kommunikation gefragt.

Aber wer könnte das leisten, wenn nicht wir (Content) Marketer?

Marketing Automatisierung lebt von kreativem Content. In unserem aktuellen eBook erfährst Du, wie Du die Macht des Geschichtenerzählens für Dein Unternehmen nutzt. Hier kannst Du es Dir kostenlos herunterladen.

 

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Also in: Interview