Vor kurzem kam bei uns in einem Workshop mit einem potenziellen Kunden eine Diskussion über die Notwendigkeit einer eigenen Website als Plattform für Content Marketing Maßnahmen auf.
Dem Wortlaut nach hieß es dort von der anderen Seite des Tisches:
„Es gibt doch Facebook, Instagram, LinkedIn, Medium…wieso nicht direkt dorthin gehen, wo die Nutzer*innen sind, anstatt Zeit und Geld in den Content auf der klassischen Website zu stecken?“
Auf den ersten Hörer eigentlich ganz plausibel argumentiert.
Denkt man diesen Ansatz allerdings ein wenig weiter, offenbart sich, wie wichtig gerade heute Owned Media für Unternehmen geworden ist.
Und noch ein bisschen weiter, dass es auch perspektivisch gesehen fatal wäre, den eigenen Content Hub zugunsten von Social Media Plattformen und anderen Drittanbietern aufzugeben.
Aber starten wir mal ganz vorne. Damit wir alle die gleiche Ausgangslage für das Thema haben, wollen wir zunächst umreißen, was für uns Owned Media ist – und was nicht.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Owned Media?
Als Owned Media werden Inhalte bezeichnet, die das Unternehmen besitzt.
Content, der speziell für die eigene Marke erstellt und auf der Website oder in einem anderen eigenen Kanal (z. B. App und Newsletter) veröffentlicht wird.
Sämtliche Inhalte, von eBooks über Whitepaper bis zu Podcasts, gelten erst einmal als Owned Media.
Unternehmen, die Owned Media Kanäle besitzen, können diese Inhalte direkt an die eigene Zielgruppe ausliefern, sei es durch das Publizieren auf der eigenen Website, den Email-Versand oder sonstiges.
Einen Mittler braucht es dazu nicht. Aber natürlich lassen sich diese Inhalte dann auch via Social Media teilen. Owned Media bildet also gewissermaßen die Grundlage für Paid und Earned.
Was ist Paid und Earned Media?
Einfach ausgedrückt: Zu Paid Media zählen sämtliche bezahlte Werbeanzeigen und Sponsoring über On- und Offlinekanäle. Earned Media dagegen umfasst Öffentlichkeitsarbeit und Mundpropaganda, ebenfalls on- und offline.
Warum Social Media kein Owned Media ist
Soziale Medien werden häufig auch als Owned Media behandelt. Die gängige Argumentation ist, dass Unternehmen ja eigene Social Media Kanäle und ein eigenes Publikum besitzen.
Dies ist jedoch eine fehlerhafte Schlussfolgerung.
Wenn Social Media Content wirklich im Besitz von Unternehmen wären, hätten sie auch die Kontrolle über die komplette Experience, den Zugang zu ihren Fans und die vollständige Nutzung der Daten.
Die Realität sieht jedoch ganz anders aus.
Öffentliche soziale Netzwerke wie Facebook, LinkedIn und Twitter ermöglichen es Marken nicht bzw. nur bedingt, auf ihre eigenen Daten zuzugreifen. Der Erfolg von Social Media Content hängt am Ende des Tages von den (sich ändernden) Regeln der sozialen Medien ab.
Facebook bittet Unternehmen etwa, dafür zu bezahlen, dass sie ihre eigenen Fans und Anhänger erreichen, während die Reichweite auf dieser Plattform bis vor wenigen Jahren als selbstverständlich angesehen wurde.
Du bist nur der Mieter!
Social Media Plattformen von Drittanbietern sind eine Mischung aus Paid und Earned Media, nicht Owned Media.
Diese Metapher sollte den Unterschied verdeutlichen:
Facebook, Twitter, LinkedIn oder YouTube sind deine Vermieter und du mietest nur die Wohnung.
Natürlich „besitzt“ du deine Social-Media-Konten und Profile. In den sozialen Netzwerken sind Konten und Profile jedoch nur vergleichbar mit Klingelschildern.
Facebook – als Eigentümer der Immobilie – kann deine Wohnung nach Belieben betreten, nach Lust und Laune renovieren, kernsanieren, pfänden oder gleich das ganze Wohnhaus abreißen und neu aufbauen. Von heute auf morgen.
Vor allem aber profitiert Facebook von den Einnahmen mit, die du in deiner Wohnung erzielst.
Ungeachtet der vielen unbestreitbaren Vorteile von Social Media bleibt unterm Strich die folgende Erkenntnis:
Die Rechte einer*eines Mieterin*Mieters werden niemals den Freiheiten einer*eines Eigentümerin*Eigentümers entsprechen.
Paid und Earned Media sind wichtige Säulen im Marketing-Mix, auch in Zukunft. Aber wer wirklich disruptiv sein will, darf sich nicht von ihnen abhängig machen. Owned Media ist nicht zuletzt wegen der Flexibilität der Ort, an dem innovative Marketing-Ansätze und nachhaltige Beziehungen entstehen können.
Warum ist Owned Media unerlässlich?
Owned Media ist für sämtliche Unternehmen interessant, die direkte Kund*innenbeziehungen aufbauen möchten – und das sollte gerade im B2B, aber eben auch im B2C und hier besonders im FMCG-Bereich immer mehr der Fall sein.
Wenn du deine Inhalte nur auf den Plattformen von Drittanbietern zur Verfügung stellst, besteht das Risiko, dass du kein oder nur mühsam Vertrauen und Beziehungen aufbaust, die in Kaufhandlungen resultieren.
Owned Media dagegen, also die eigene Website, die eigene App, den eigenen Blog oder das eigene Magazin, stelle man sich als ein allwährendes Gravitationsfeld vor, das Interessierten und Kund*innen langfristig in den Orbit um die eigene Marke zieht.
Als eine Plattform ohne Umwege und Beschränkungen – ohne das Facebook-Logo, ohne eine limitierte Zeichenzahl, ohne die Bildmaß-Vorgaben eines Instagram-Posts.
Owned Media kann deine Marke sein. In einem Ökosystem mit eigenen Spielregeln.
Die Marke und die Nutzer*innen – Face to Face
Genau aus diesen Gründen ist Owned Media auch der Ort, an dem große Unternehmen ihre eigenen Communities aufbauen.
In der Sportartikelbranche hat beispielsweise Nike die Nike+ Laufgemeinschaft etabliert.
Quelle: nike.com
Im Lebensmittelbereich hat Thermomix in ähnlicher Weise eine ganze Gemeinschaft rund um Rezepte geschaffen.
Die eigene Plattform steht dabei aber immer auch in Beziehung zu den Bereichen Paid und Earned.
Owned Media bildet gewissermaßen die Start- und Landebahn für Höhenflüge in Paid und Earned Media:
- Paid Media lässt sich etwa nutzen, um das Bewusstsein für die Plattform zu stärken, einen ersten Touchpoint zwischen Nutzer*innen und Plattform zu schaffen und ein beständiges Grundrauschen zu generieren.
- Teilst du deine Inhalte im Sinne von Earned Media auf Drittplattformen, bekommst du über das Feedback in Form von Likes, Shares und Kommentaren wiederum schnell ein Gefühl dafür, was funktioniert und was nicht. So sammelst du wichtige Learnings, um deine eigene Content-Welt zu justieren.
- Letztlich sollten aber auch die Social-Media-Aktivitäten zum Ziel haben, deine Owned Kanäle zu promoten. Interagieren Nutzer*innen mit deinem eigenen Content-Angebot, erhältst du schließlich aus den Daten und dem Austausch mit der Community exklusive und uneingeschränkte Einblicke, die für dein Marketing, aber auch mit Blick auf den Service und die Produktentwicklung essenziell sein können.
Warum eigene Medien die Zukunft sind
Während sich Social-Media-Plattformen ständig ändern, sei es durch neue Gesetze oder Anpassungen des Algorithmus oder durch abnehmende Popularität innerhalb der relevanten Zielgruppe, sind die eigenen Medien die nachhaltigste Form eines Content Hubs.
Es besteht kein Zweifel, dass die Strategien für Owned Media komplex sind und Zeit, Energie und Ressourcen erfordern. Es ist dagegen viel einfacher, eine kurzfristige Werbekampagne zu fahren. Genauso kurzfristig sind dann aber auch die Erfolge.
Die Zukunft des Marketing besteht darin, die Kontrolle über die Daten (wieder-) zu gewinnen, die Abhängigkeiten von Drittanbietern zu minimieren und damit dauerhafte Kund*innenbeziehungen über die Grenzen der sozialen Kanäle hinweg zu etablieren.
Das braucht Kreativität, Mut und eine Vision, aber die Alternative wäre Beliebigkeit.
