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E-Mail-Marketing: Totgesagte leben länger!

Mit E-Mail-Marketing schaffen es Unternehmen schon seit Beginn des Internets ohne Umwege zur Zielgruppe. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Obwohl viele Marketer dem Marketing-Oldtimer längst das Aus prophezeit hatten, ist es relevanter denn je.

Direkte Kundenansprache, einfache Aufsetzung, schneller Versand und eine simple Messbarkeit, machen das Owned Medium auch im Social-Media-Zeitalter zum soliden Marketing Instrument.

Schnell, einfach und messbar – Die Vorteile von E-Mail-Marketing auf einen Blick

E-Mails sind uns wichtiger, als wir denken. Das sagen zumindest die Zahlen. 58% der Nutzer checken morgens als erstes ihre E-Mails. Im Vergleich dazu öffnen lediglich 14% nach dem Aufwachen das Social-Media-Profil.

E-Mails werden direkt an die Zielgruppe adressiert. Darum erscheinen sie persönlicher als Facebook oder Instagram Feeds.

Ein weiterer Fact, der dem E-Mail zuspielt: rund 3,9 Milliarden (!) Menschen nutzen die digitale Post.

Im Vergleich dazu:

  • Internet-User: 3,9 Milliarden
  • Facebook, Instagram, Whatsapp gesamt: 2,8 Milliarden
  • Smartphone-Nutzer: 3,2 Milliarden

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Zielgruppenerreichbarkeit

Kein anderes Online-Marketing-Instrument schafft es so direkt zur Zielgruppe wie das E-Mail.

Das bestätigen auch die Zahlen:

  • Die durchschnittliche Zustellrate im E-Mail-Marketing liegt bei etwa 95%.
  • Im Vergleich dazu erreichen Facebook Posts durchschnittlich nur 5,5% der gesamten Seiten-Follower. Bei Instagram liegt die Zahl bei rund 35%.

Hier ein Beispiel zur Verdeutlichung:

  • Verschickt ein Unternehmen 2000 Mails und geht man von einer durchschnittlichen Zustellungsrate von 95% aus, erhalten 1900 Adressaten die E-Mail.
  • Hat eine Facebook-Unternehmensseite 2000 Follower, sehen durchschnittlich nur 110 Menschen den Post. Bei Instagram wären das bei der gleichen Follower-Anzahl immerhin 700.

Das liegt daran, dass Social-Media-Kanäle eigene Algorithmen einsetzen, die gerade für Unternehmen eine Herausforderung bei der organischen Reichweitengenerierung sind.

Unterschiede bei der Zielgruppenakzeptanz gibt es kaum. B2C und B2B nutzen gleichermaßen das Marketing-Instrument, auch wenn Aufbau und Inhalte hier variieren.

Auch hinsichtlich des Alters gibt es allgemein kaum Kontraste. Die E-Mail-Nutzung liegt zwischen der Generation Y und den Babyboomers durchschnittlich bei 90%. Einziger Trend: die jüngste Generation (bis 15 Jahre) nutzt das Medium seltener als der Rest.

Geringer Kostenaufwand

Die geringen Kosten eines Newsletters oder anderer Marketing-E-Mails erleichtern es auch kleineren Unternehmen, das Marketing-Instrument einzusetzen. Bei der Erstellung, Planung und dem Versand helfen E-Mail-Marketing-Tools bei der Prozessoptimierung. Die monatlichen Kosten für E-Mail-Software liegen in etwa zwischen 5 Euro und 30 Euro.

Bei komplexeren Lösungen für größere Unternehmen werden auch Lösungen ab 90 Euro angeboten.

Hier haben wir Tools für dich aufgelistet.

Messbarkeit

Mit sämtlichen Tools kannst du die Performance einzelner E-Mails oder ganzer Mail-Kampagnen messen. Spezielle E-Mail-Kennzahlen garantieren, dass du den Überblick behältst, ob dein E-Mail-Content auf die Marketing-Ziele einzahlt. Nachstehend findest du einige der wichtigsten KPIs:

  • Versandrate
  • Öffnungsrate
  • Click-Through-Rate (Anzahl der Clicks in der E-Mail)
  • Bounce Rate
  • Abmelderate

 

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Automatisierbarkeit

Mit den richtigen Tools kannst du via Workflows den Versandprozess automatisieren und an Events, Zeitperioden oder Kontakteigenschaften knüpfen.

So kann beispielsweise zwei Wochen nach Versand der ersten E-Mail eine Folgemail eingeplant werden.

Oder Newsletter-Abonnenten erhalten an ihrem Geburtstag automatisiert eine Glückwunschmail.

Voraussetzung dafür ist die vollständige Erfassung der notwendigen Daten (Geburtstag, etc.).

Personalisierbarkeit

E-Mails, die persönlich an Empfänger gerichtet werden, haben eine um 70,5% bessere Öffnungsrate als nicht personalisierte „Massen-Mails“. Eine Chance, die du ergreifen solltest, denn der Aufwand für persönliche und zielgruppenspezifische E-Mails ist gering:

  • Token: Sind Platzhalter, die in E-Mails (Fließtext, Betreff, etc.) eingefügt werden und beim Versand an eine Empfängergruppe mit Daten wie beispielsweise dem Vornamen oder Nachnamen der Empfänger befüllt werden.

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  • Mehrere Marketing-Mails: Aufgrund der einfachen Erstellung von E-Mails, kannst du für jede Zielgruppe schnell und unkompliziert individualisierte Marketing-Mails konzipieren und versenden. Speziell bei Unternehmen mit unterschiedlichen Zielgruppen kann das sinnvoll sein.

Ein Beispiel von Zalando:

Zalando fragt beispielsweise das Geschlecht seiner Kunden ab und passt die Inhalte der E-Mails (Produktempfehlungen, Rabatte etc.) entsprechend an.

Newsletter für Herren:

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Newsletter für Damen:

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Einfache Gestaltung

In der Regel bieten E-Mail-Marketing-Tools vorgefertigte Templates für Newsletter, Salesletter und Co. an.

Wer Inhalte individualisieren möchte, kann Farben, Schriftarten, Header-Bilder, Logos und Co. mit wenig Aufwand dem Corporate Design anpassen.

Kontrolle

Im Gegensatz zu Social-Media-Kanälen, zählen E-Mails zu Owned Media, also den eigenen Medienkanälen. Unternehmen sind daher weder von Ranking-Algorithmen, Social-Media-Richtlinien noch von Kanal-Trends der Zielgruppe abhängig.

Hoher Return on Investment

Die Stärke des E-Mail-Marketings wird vor allem in den Zahlen sichtbar. DMA fand heraus, dass für jeden einen US-Dollar, der ins E-Mail-Marketing investiert wird, eine durchschnittliche Rendite von  32  US-Dollar  erzielt wird.

SEO erzielt im Vergleich dazu einen ROI von etwa 22 US-Dollar, Mobile lediglich 10 US-Dollar.

B2B vs. B2C E-Mail-Marketing – Die Unterschiede

Auch wenn es hinsichtliche der E-Mail-Akzeptanz zwischen B2B und B2C kaum Unterschiede gibt, so müssen Inhalte, Aufbau und Ziele für beide Zielgruppen unterschiedliche definiert werden.

Ansprache und Inhalte

B2C:

Bei B2C-E-Mails ist die Empfängergruppe meist größer und die Entscheidungswege kürzer und weniger komplex.

Bei Inhalten für B2C-Kunden spielt deshalb neben der Informationsübermittlung auch und vor allem eine emotionale Ansprache eine tragende Rolle. Brands im B2C-Bereich übermitteln nicht nur Produkte oder Services, sondern Brand-bezogene Emotionen, Gefühle und Einstellungen.

Egal ob Luxus, Nachhaltigkeit oder ein sportlicher Lebensstil. Newsletter-Inhalte im B2C-Bereich müssen die Markenwerte in den Inhalten mittransportieren, um die Zielgruppe zu aktivieren.

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B2B:

Im B2B-Bereich steht hingegen vorrangig die Vermittlung fachlicher Kompetenz, detaillierter Informationen und Vertrauenswürdigkeit im Fokus.

Unternehmen tätigen meist größere und informationsintensivere Investitionen als Endkunden und möchten daher sicher gehen, dass sie hierfür einen kompetenten Partner finden. Zusätzlich sind die Entscheidungswege länger und die Entscheidungsträger überschaubarer.

Aus diesem Grund ist es essenziell, die richtigen Personen im Unternehmen anzusprechen und ihnen Orientierung, Hilfestellung und Argumente an die Hand zu geben, die den B2B-Kaufprozess erleichtern.

Datensammlung

B2C:

Aufgrund einfacher Segmentierungsmöglichkeiten im B2C Bereich, kann schon ein geringer Umfang an Daten genügen, um E-Mail-Inhalte zielorientiert zu versenden.

Bei einer Branding-Kampagne eines Modeunternehmens reicht prinzipiell eine E-Mail-Adresse, der Name (bei Personalisierung) und das Geschlecht bzw. Interessensfeld der Abonnenten aus.

Bei komplexeren Segmentierungen wie beispielsweise nach Scroll-Tiefe, besuchten Seiten, durchschnittliche Warenkorbgröße, etc., benötigst du natürlich mehr Daten. Analytics-Programme helfen dir dabei, diese zu tracken und zu segmentieren.

B2B:

Aufgrund individueller Verträge und Konditionen ist es speziell bei Angebots- und Rabatt-Mails wichtig zu differenzieren, wer welche E-Mail erhält.

Zusätzliche Unternehmensdaten (Position im Unternehmen, Telefonnummer, Ort, Umsatz, etc.) helfen dabei, qualifizierte Leads zu erkennen und individuell mit Marketing-E-Mails zu betreuen.Umsätze im B2B-Bereich sind meist höher und die Anzahl an umsatzgenerierenden Kunden oft geringer.

Diese zu fokussieren und dauerhaft mit relevanten und spezifischen E-Mails zu bespielen, kann essenziell für den Unternehmenserfolg sein.

Tonalität und Sprache

B2C:

Der emotionale Nutzen spielt im B2C-Bereich oft eine tragende Rolle. Mit Engagement, den richtigen CTAs und Storytelling kann diesem zugespielt werden.

Folglich wird das Markenimage geschärft. Bei high-involvement goods ist neben dem emotionalen Nutzen – ähnlich wie im B2B-Bereich – auch der Informationsgehalt enorm wichtig.

B2B:

B2B-E-Mail-Rezipienten sind meist Einkäufer, Projektmanager und CEOs. Eine zu vermarktende Sprache kann als irrelevant wahrgenommen werden.

Denn im Fokus steht hier Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Information. Klare Formulierungen und eine direkte Ansprache sollten im Vordergrund stehen.

E-Mail-Marketing 2.0 – Wie Marketing-Automation Prozesse vereinfacht

Verknüpft man Kundendaten mit weiteren Informationen bzw. Events wie Landing-Page-Besuchen, Downloads (eBooks, Produktsheets, etc.), Warenkorbdaten, Bestelldaten, usw., und schickt aufgrund dieser automatisiert relevante E-Mails, so spricht man von Marketing-Automation. E-Mails werden somit automatisiert und individualisiert ausgespielt, um Usern in jeder Phase entlang des Marketing Funnels relevante Inhalte bereitzustellen.

Beispiele:

Hat ein Kunde Produkte im Warenkorb und verlässt die Seite wieder, können automatisierte Reminder-Mails an den Warenkorb erinnern.

Auch Cross- und Up-Selling Mails funktionieren nach diesem Prinzip. Kaufen Kunden beispielsweise Regenmäntel, können automatisierte Marketing-Mails mit Angeboten zu Produkterweiterungen wie Gummistiefel oder Regenschirme versendet werden.

Im Prinzip geht es bei Marketing-Automation darum, Aktionen von Kunden zu erkennen und automatisiert mit individuellen Inhalten darauf zu reagieren.

Am Ziel vorbei – Die Don’ts des E-Mail-Marketings

Auch im E-Mail-Marketing gibt es Stolpersteine, die dafür sorgen können, dass Inhalte von der Zielgruppe nicht angenommen werden. Damit deine E-Mails zu richtigen High Performern werden, solltest du folgende Punkte beachten:
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Zu lange E-Mails

Zu lange E-Mails werden oft nicht vollständig gelesen oder nur überflogen. Eine Studie zeigt, dass E-Mails mit 75 – 100 Wörtern die höchste Antwortrate haben. Auch die Click-Through-Rate, also die Clickrate in dem E-Mail ist bei kürzeren Inhalten höher.

E-Mails dienen dazu, mit kurzen Inhalten, Lust auf mehr zu machen. Mit passenden CTAs können Leser folglich auf relevante Landing-Pages, also auf die Website weitergeleitet werden. Erst dann können Unternehmen das Nutzerverhalten hinsichtlich Verweildauer, Click-Tiefe und Co. besser erfassen.

Schlechtes Design

Die Gestaltungsmöglichkeiten von E-Mails sind mithilfe von Templates relative einfach. Dennoch gelingt es nicht jedem Unternehmen, ansprechende Designs für ihr E-Mail-Marketing zu nutzen.

Als oberste Priorität gilt, dass E-Mail-Designs dem Corporate Design hinsichtlich Farben und Schriftarten angepasst sein sollten, um eine Wiedererkennbarkeit bei der Zielgruppe zu garantieren.

Fehlendes Responsive Design

Fast 50% aller E-Mails werden am Smartphone geöffnet. Mobile Responsiveness spielt deshalb eine wichtige Rolle und sollte als Schlüsselfaktor bei der E-Mail-Erstellung betrachtet werden.

Die meisten vorgefertigten Templates in den E-Mail-Tools sind auf verschiedene Anzeigegrößen optimiert. Selbst erstellte Inhalte, wie beispielsweise HTML-Elemente sollten möglichst von Mitarbeitern mit dem nötigen Programmier-Know-how erstellt werden, um eine mobile Optimierung sicherzustellen.

Zu viele CTAs

Ein E-Mail mit zu vielen CTAs ist eine verpasste Chance für Conversions.

Ein einziger CTA in deinem E-Mail erhöht die Click-Rate um 371%!

Achte hier auf einen kurzen, ansprechenden und auffordernden Call-to-Action. Der Leser sollte das Gefühl haben, dass nach einem Click auf den CTA-Button Mehrwert geliefert wird.

Fehlende Tests

E-Mails und ganze Workflows sollten vor Versand getestet werden, um sicher zu gehen, dass Betreff, Personalisierungselemente (Token) und Inhalt richtig angezeigt werden. Auch hier lohnt es sich, verschiedene Mail-Programme und Endgeräte zu testen, denn Outlook, Gmail und Co. bilden Mail-Inhalte oft unterschiedlich ab.

Wer ganze Workflows testen, kann dies in vielen E-Mail-Tools mithilfe von sogenannten „Testkontakten“ durchlaufen. Dazu kannst du einen Test-Empfänger auswählen, mit dem der Workflow getestet wird, ohne tatsächlich E-Mails abzuschicken.

Zu viele und zu große Bilder

Als Regel gilt: Zu viele Bilder lenken ab. Ein gut platziertes Headerbild mit 2-3 Produktbildern gibt dem Leser Zeit, die Inhalte zu verarbeiten, ohne dabei die Übersicht zu verlieren.

Zu große Bildelemente können sich nicht nur negativ auf die Nutzerwahrnehmung auswirken, sondern verlängern auch den Ladevorgang der E-Mail. Je kleiner das Bild, desto eher können auch Nutzer außerhalb des WLANs auf eine schnelle Anzeige hoffen.

Fehlender Mehrwert

Bevor du einen Newsletter, Salesletter oder Co. erstellst, solltest du überlegen, welchen Mehrwert du dem Abonnenten bieten kannst. Ein neues Produkt, ein interessantes Event oder ein neues Gewinnspiel?

Leere Phrasen und generischer Content ohne CTA bringen nicht nur der Zielgruppe nichts, auch Unternehmen selbst verpassen hier die Chance, den Kunden richtig abzuholen.

Stelle dir immer die Frage: Ist der Inhalt spannend, interessant, macht er Lust auf mehr und motiviert er zu Engagement?

Falsche Frequenz

Wer regelmäßig in Kontakt mit Kunden steht, bleibt im Blickfeld und stärkt sein Branding. Wenn Abonnenten jedoch zu oft E-Mails von Unternehmen bekommen, wir der Absender schnell als störend und aufdringlich wahrgenommen und kann dadurch Abonnenten verlieren.

Der Versand von zu vielen Newslettern der Hauptgrund für Newsletter-Abmeldungen. Die meisten Abonnenten möchten mindestens einmal im Monat bzw einmal wöchentlich E-Mails erhalten möchten.

Obwohl ein bis vier E-Mails pro Monat die höchste Öffnungsrate erzielen gibt es laut einer Studie von Omnisend eine Besonderheit im B2C-Bereich: Manche Unternehmen, die 10-19 E-Mails pro Monat verschicken, haben zwar die geringste Öffnungsrate, verzeichnen jedoch die meisten Bestellungen.

Wie oft solltest du nun deine E-Mails versenden? Wie so oft lautet die Antwort: Es kommt drauf an! Und zwar auf die Menge an relevanten Inhalten (Produkte, Branchenneuheiten, Events, etc.), auf die Bedürfnisse deiner Abonnenten, etc.

E-Mail-Marketing Tools

Es gibt unzählige Tools, die den E-Mail-Versand erleichtern und dabei helfen, das Optimum aus den Mail-Kampagnen zu holen. Wir haben hier eine Auswahl an hilfreichen Tools für dich zusammengestellt:

CleverReach

Die Newsletter-Software ist ein echter Allrounder und in Deutschland weit verbreitet. Die Erstellung, Tracking, Versand, Automatisierung und vieles mehr kann mit CleverReach abgewickelt werden. Das Lite Packet ist gratis. Wer den vollen Umfang nutzen möchte, zahlt je nach Mailkontingent zwischen 15 Euro und 640 Euro.

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Rapdimail

Das E-Mail-Tool bietet nicht nur 250 Design-Vorlagen, sondern stellt mit 880.000 kostenlosen Bilder auch eine riesige Bilderdatenbank zur Verfügung. Der Preis liegt zwischen 9 Euro und 360 Euro. Wer mehr als 80.000 Mails verschicken möchte, kann sich ein Angebot einholen.

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Hubspot

Das E-Mail-Marketing Tool der Inbound- und Salessoftware bietet neben seinen E-Mail Funktionen auch Seminare zum Thema E-Mail-Marketing im Rahmen der Hubspot Academy an.

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Newsletter2Go

Die Preise für die Newsletter-Software liegen zwischen 0 Euro und 400 Euro(bei 90.000 Mails im Monat in der Pro-Version). Der Vorteil: In der Lite-Version können Unternehmen bis 1000 Mails pro Monat gratis erstellen und verschicken.

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Email Copy Analyzer (von Mailshake)

Das Copy Analyzer-Tool von mailshake ermöglicht es Unternehmen, die Newsletter-Texte auf Darstellung, Länge und Links zu überprüfen. Spam-gefährdete Inhalte können somit identifiziert werden.

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Good Email Copy

Good Email Copy ist eine Text-Template Datenbank. Unternehmen können sich hier Textinspirationen in unterschiedlichen Tonalität holen.

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Fazit

E-Mail-Marketing ist nach wie vor ein erfolgsversprechendes Marketing-Instrument für Unternehmen. Im Jahr 2022 werden etwa 4,3 Milliarden Menschen E-Mail nutzen, also die Hälfte der Weltbevölkerung. Ein Potenzial, welches kein anderes Online-Medium ausschöpfen kann.

Um E-Mail-Marketing erfolgreich durchzuführen, ist es wichtig, die eigenen Marketing-Ziele im Hinterkopf zu behalten und zielgruppenrelevante Inhalte auszuspielen.

Marketing-Automation kann dabei helfen, Prozesse zu optimieren und E-Mail-Marketing Maßnahmen an das Userverhalten anzupassen, um diese in der richtigen Phase entlang des Marketing Funnels mit relevantem E-Mail-Content abzuholen.

Dennoch: wenn man die Nutzerzahlen, die Öffnungsraten und den ROI von Marketing-E-Mails betrachtet, ist es schwer zu glauben, dass dem Online-Marketing-Urgestein schon mehr als einmal das Aus prophezeit wurde.

 

 

Philipp Burgstaller
Philipp ist Junior Marketing Creator und verstärkt das Autoren-Team. Zuvor hat er Marketing und Electronic Business in Österreich studiert und sich schon während des Studiums verstärkt mit Social-Media-Marketing und Content-Management befasst. Bei House of Yas kombiniert er seine Passion fürs Schreiben mit seinem Marketing-Know-How und versorgt so das YasMag mit brandaktuellen Artikeln zum Thema Marketing, Content und Co.
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