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Von welchen Branchen die Gen Z Haltung verlangt

Die Gen Z fordert von Marken, Stellung zu gesellschaftspolitischen Ereignissen zu nehmen. Zu Themen wie Rassismus und der Klimakrise dürfen Unternehmen in Zeiten von Bewegungen wie #BlackLivesMatter und #FridaysForFuture nicht länger schweigen. 

Doch gilt das für alle Marken gleichermaßen? Oder gibt es Branchen, in denen sich die Gen Z besonders eine Stellungnahme wünscht?

Wir wollten dieser Frage auf den Grund gehen und haben deshalb in der Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” 1.000 Menschen zwischen 16 und 25 Jahren befragt. Das sind die Ergebnisse:

Von diesen Branchen fordert die Gen Z Haltung

Marken, die Produkte und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs produzieren, dominieren beim Wunsch nach Haltung. Nicht ganz überraschend, handelt es sich bei Lebensmitteln, Kleidung und Hygiene- sowie Kosmetikartikeln doch um identitätsstiftende Produkte

Von diesen Branchen fordert die Gen Z Haltung

“Consumption (…) becomes a means of self-expression—as opposed, for example, to buying or wearing brands to fit in with the norms of groups.”, schreibt McKinsey über die Identitätsstiftung der Gen Z. Und laut einer Umfrage von dscout experimentiert diese Generation gerade mit Kleidung besonders gerne.

Demnach erscheinen Marken immer auch als Ausdrucksmittel der eigenen Werte und sollten – wie unsere Ergebnisse nahelegen – insbesondere in den genannten Bereichen in der Themensetzung anschlussfähig sein.

Ebenso lassen die genannten Branchen solche Experimente in der Selbstfindung einfach zu: Während Produkte aus den Bereichen Elektronik, Auto und Motorrad oder Möbel tendenziell seltener ausgetauscht werden, sind Gen Zler dagegen konstant mit den Bereichen Bekleidung, Lebensmittel und Kosmetik konfrontiert. 

Butter bei die Fische: Welche Themen in welcher Branche wichtig sind

Wir wollen es genauer wissen: Welche Themen hält die Gen Z in welcher Branche für entscheidend? Dazu haben wir die Branchen zusätzlich nach eingeforderten Haltungsthemen aufgeschlüsselt: 

Bekleidung & Schuhe

1. Rassismus (68%)

2. Tierschutz (67%)

3. Klimawandel (65%)

Lebensmittel

1. Rassismus (66%)

2. Tierschutz (65%)

3. Klimawandel (63%)

Hygiene & Kosmetik

1. Tierschutz (69%)

2. Rassismus (66%)

3. Klimawandel (62%)

Die Themen Rassismus, Klimawandel und Tierschutz liegen bei den Top 3 “Haltungs-Branchen” nah beieinander. Dennoch lassen sich kleinere Besonderheiten feststellen:

Kleidung und Schuhe: Wo Haltung zeigen schon funktioniert

Im Bereich Kleidung und Schuhe liegt das Thema Rassismus vorne. Gleichzeitig haben wir nach den Lieblingsmarken der Gen Z gefragt. Dabei fällt auf, dass hier vor allem solche Marken genannt werden, die sich zu den gewünschten Themen positionieren. 

Lieblingsmarken der Gen Z

Von 79 % der Befragten wird Nike als Lieblingsmarke identifiziert, auf dem zweiten Platz liegt Adidas mit 30 %. Beides sind Kleidungs- und Lifestylemarken, die in Vergangenheit Kampagnen gegen Rassismus gestartet haben:

Instagram

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Lebensmittel und Getränke: Go veggie or go home!

Ganz nach dem Sprichwort „Du bist, was du isst“ orientieren sich Gen Zler auch bei der Nahrungsmittel-Wahl an ihren Werten. Kein Wunder also, dass sich satte 21 % der 15- bis 19-Jährigen laut Fleischatlas vegetarisch oder vegan ernähren. Dementsprechend wichtig ist ihnen, dass in der Lebensmittelbranche auf Klima- und Tierschutz geachtet wird. 

Hygiene und Kosmetik: Aus vergangenen Fehlern lernen

Im Bereich Hygiene und Kosmetik ist das Thema Tierschutz auf dem ersten Platz. Eine Überraschung ist das kaum, da hier die Diskussion über das Testen an Tieren anhält. Zwar sind Tierversuche seit 2009 in der EU verboten, allerdings gilt das primär für neue Inhaltsstoffe und Produkte. Dabei müssen die Inhaltsstoffe selbst nur für den kosmetischen Gebrauch gedacht sein – andere Chemikalien, die auch in Reinigungsmitteln und Co. eingesetzt werden, fallen nicht unter das Verbot. Die Gen Z will, dass sich das ändert und fordert deshalb eine Positionierung zum Tierschutz.

Fazit: Vor allem Lifestyle-Marken müssen Stellung nehmen

Die Gen Z hat keinen Bock auf Bullshit Marketing. Vor allem von Marken aus Bereichen, die identitätsstiftend sind, wird eine Stellungnahme zu gesellschaftspolitischen Themen erwartet. Als Vorbild dienen hier große Lifestyle-Marken: Nike und Co. zeigen in ihrer Kommunikation ganz klar ihre Haltung zu Rassismus, Sexismus und Klimaschutz. 

Was der Generation Z außerdem wichtig wird, wenn es um Marketing geht, erfährst du in unserer Studie „OK Zoomer – Marketing für die Gen Z„.

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Linda Schmitt
Linda ist Marketing Managerin bei House of Yas. Zu ihren Hauptaufgaben zählen das Schreiben von eBooks und Artikeln für das YasMag. Schon während ihres Studiums der Medienwissenschaft und Anglistik entdeckte sie ihre Leidenschaft fürs Content Marketing und Texten, die sie zunächst in der IT-Branche und heute bei House of Yas weiter auslebt.
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