Die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist äußerst komplex. Am Ende muss eine zentrale Strategie stehen mit einer klaren Vision, eindeutigen Zielen und einer packenden Story.
Allerdings sind im Content Marketing viele Abteilungen gleichzeitig involviert (SEO, Designer, Texter, IT etc.) mit wiederum eigenen Arbeitsweisen, Vorstellungen und Zielen.
Wir haben mit Content Strategist Mirko Lange über die Herausforderungen beim Suchen und Finden der richtigen Content Strategie und Story für das eigene Unternehmen gesprochen.
Hi Mirko! Keine Content-Marketing-Strategie kommt ohne Ziele aus. Wie schaffen es Unternehmen, Ziele zu setzen, die wirklich realistisch sind – und weder über- noch unterambitioniert?
Mirko: In meiner Welt ist das mit dem über- oder unterambitioniert gar nicht das Thema. Zumindest sehe ich das entspannt. Man kann die Zielgrößen ja anpassen und lernen. Überhaupt müssen Unternehmen viel flexibler und agiler werden.
Das Problem ist viel mehr, die richtigen Ziele zu setzen. Oder noch besser: Ein richtiges Zielsystem aufzubauen. Und das muss ganz oben anfangen, also mit dem Verständnis des Geschäftsmodells und den aktuellen Hürden oder Treibern.
Ich muss vor allem zunächst einmal verstehen, warum die Leute überhaupt von mir kaufen – und nicht von jemand anderen. Was wollen die? Suchen sie den Billigsten oder den Kompetentesten? Nehmen sie jeden, der sie nur lange genug bequatscht? Nehmen sie den, der ihnen vertraut ist oder den, mit dem sie in ihrem sozialen Umfeld am meisten Eindruck schinden?
Das ist extrem individuell, je nach Branche, Markt und Positionierung. Diese Fragen zu beantworten ist das strategische Ziel. Meistens sind es sogar mehrere Ziele.
Und ohne das zu sehr zu vertiefen: Davon ausgehend brauche ich dann sauber abgeleitete taktische Ziele. Aber einfach nur „Reichweite“ oder „Engagement“ als Ziel auszugeben, ohne dass das strategisch verankert ist, macht keinen Sinn. Und dann ist auch jede Zielgröße falsch – oder zumindest beliebig.
Wie können Unternehmen systematisch vorgehen, um eine einheitliche Strategie zu entwickeln? Wie hilft dabei gegebenenfalls auch die von Scompler entwickelte Content Maturity Matrix?
Mirko: Die Matrix dient vor allem zunächst einmal der Standortbestimmung. Wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass man auf mindestens zwei Ebenen zu kämpfen hat: Einmal muss die Transformation von einer egozentrierten zu einer themen- und bedürfniszentrierten gemanagt werden.
Dann gilt es aber zusätzlich auch, die Koordination mit den andern „Silos“ hinzubekommen. Am Ende lässt sich die Frage aber nicht pauschal beantworten.
Ich habe in den letzten fünf Jahren ungefähr 100 Strategiemandate gehabt, mit unterschiedlicher Intensität. Und die Voraussetzungen in den Unternehmen sind schon brutal unterschiedlich.
Storytelling ist eines von vielen Buzzwords im Content-Marketing-Diskurs und wird häufig im Zusammenhang mit der Strategie genannt. Welchen Stellenwert hat die Story Deiner Meinung nach im Zuge der Strategie-Entwicklung?
Mirko: Sie ist der Kern. Ich mag aber den Begriff Storytelling nicht, weil er unscharf ist. Oft ist damit eine journalistische Technik gemeint. Also die Art und Weise, wie man eine Geschichte in einem Content erzählt.
Viel wichtiger ist aber die Frage, welche Geschichte man mit allem Content erzählt: Wer ist man als Unternehmen? Worum geht es einem wirklich? Was ist das zentrale Thema?
Diese Frage ist für mich alles entscheidend. Wer das nicht hinbekommt, wird immer irgendwie beliebig und – ich würde auch sagen – immer wenig relevant bleiben.
Um „Storytelling“ zu erklären, hast Du einmal zu einem sehr schönen Bild gegriffen, das in etwa wie folgt lautet:
Es geht darum, in der Strategie eine Melodie zu finden, diese Melodie ist die Story und diese Melodie müssen Unternehmen an verschiedenen Orten, in immer anderen Tonarten mit unterschiedlichen Instrumenten spielen, um damit die unterschiedlichen Kunden zu erreichen.
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Was sind Deiner Meinung nach die Zutaten für eine packende Story – oder um im Bild zu bleiben: um einen Ohrwurm zu komponieren und keine schnöde Fahrstuhl-Musik?
Mirko: Na ein Sinn. Dass das, was du als Unternehmen tust, irgendein Bedürfnis trifft. Und je bedeutender das Bedürfnis, desto bedeutender ist auch deine Lösung.
Wenn es nur darum geht, dass die Haare gut sitzen oder dass die Leute nur irgendwie besser die Zeit totschlagen, dann ist das eben etwas dünner – also die Fahrstuhl-Musik.
Wenn du dich aber dafür einsetzt, dass Mädchen keine Grenzen mehr akzeptieren sollen (Always – „Like a girl“) oder wenn Du alles dafür tust, dass Frauen ihre eigene Schönheit erkennen (Dove – „You’re more beautiful than you think“) oder wenn Du Menschen dazu inspirierst, in fremde Kulturen einzutauchen etc., dann bedeutet das eben mehr.
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Wie siehst Du das Thema Storytelling im Vergleich B2C und B2B? In der allgemeinen Wahrnehmung sind B2B-Unternehmen ja eher auf ein seriöses Auftreten bedacht, im B2C-Bereich geht es eher um Emotionen. Wie mutig dürfen Unternehmen in beiden Bereichen sein?
Mirko: Hier gibt es keinen Unterschied. Also natürlich unterscheiden sich die Bedürfnisse, aber das Prinzip ist exakt das gleiche. Oben habe ich ein paar B2C-Themen genannt, die alle auch eher gesellschaftliche oder persönliche Bedürfnisse ansprechen.
Im B2B sind die Bedürfnisse viel konkreter, wie zum Beispiel jeglichen Aufwand im Umgang mit Geld bei Zahlungssystemen rauszunehmen (Wirecard – „Payment should never bother again“) oder Ordnung ins Content Chaos zu bringen (Scompler).
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Es geht immer darum, dass die Zielgruppen funktionale oder emotionale Bedürfnisse haben. Eine Story ist dann eine gute Story, wenn der Leser die dargestellte Situation auf sich beziehen kann.
Das ist zum Beispiel gegeben, wenn es einen Protagonisten gibt, mit dem er sich identifiziert, wenn es um genau die Bedürfnisse geht, die den Leser aktiv oder latent beschäftigen und wenn sich der Leser in den verschiedenen Lösungsansätzen wiederfindet.
Dramaturgisch besser ist es auch zu zeigen, wie es nicht geht, denn damit hat der Leser meistens schon Erfahrung. Und zum Schluss wird dann die Lösung präsentiert.
Wie finden Unternehmen heraus, ob sie mit ihrer Story ins Schwarze treffen bzw. ob und wo sie nachjustieren müssen?
Mirko: Indem sie es tun.
Manche leben in der Illusion, dass man zum Beispiel nur genug Daten haben müsste. Das ist aber ein Irrglaube.
Die heutige Welt ist viel zu komplex, als dass wir sie komplett verstehen können. Wir müssen Annahmen treffen, handeln, dann die Ergebnisse sehen und anschließend nachjustieren.
Dazu müssen wir aber insgesamt agiler werden, schneller zu Ergebnissen kommen, schneller Zwischenergebnisse verproben etc.
Vielen Dank für das Gespräch, Mirko!
Um eine erfolgsversprechende Strategie zu entwickeln, gilt es also Silos aufzubrechen, systematisch vorzugehen und die richtigen Ziele zu definieren.
Storytelling wird dabei zum Schlüsselelement: Marken müssen letztlich die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und dann auch beweisen, dass sie sie verstehen. Nur so werden und bleiben sie relevant. Das gilt für B2B und B2C gleichermaßen.
In unserem eBook Understanding Storytelling zeigen wir Dir, wie Du Storytelling systematisch in Deine Content-Marketing-Strategie integrierst.
