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Der Kurzschluss im Content-Marketing-Kreislauf

Daten werden im Content Marketing immer wichtiger. Doch sie sind nicht das Allheilmittel. Wir erklären Dir, warum heute vor allem Kreativität gefragt ist.

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Manni

Dez 19, 2018

4 min read

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Das Versprechen des digitalen Marketing ist verführerisch: Früher, in Zeiten des linearen Fernsehens und der Printwerbung, konnten Marketer lediglich die Auflage und Einschaltquoten der Werbekanäle in Korrelation zu den Verkaufszahlen der Produkte setzen und daraus eine positive bzw. negative Werbewirkung der Anzeigen schlussfolgern.

In der interaktiven Online-Welt können wir ENDLICH sehen, wie der Nutzer auf unsere Inhalte tatsächlich reagiert und zwar in Echtzeit!

Das KPI-Cockpit verführt uns!

Im vielbeschworenen KPI-Cockpit starren Marketer deshalb voller Begeisterung auf die verheißungsvoll blinkenden Knöpfe. Wenn irgendetwas nicht klappt, dann lautet die erste Frage häufig: Haben wir unsere technischen Möglichkeiten denn auch vollständig ausgeschöpft?

Dieser Impuls ist verständlich, schließlich fußt die Online-Kommunikation auf einer vielschichtigen technischen Infrastruktur. Technische Aspekte wirken sich entsprechend auf die Performance der Inhalte aus, im Negativen wie im Positiven.

Genauso wie falsche Links, fehlerhafte Grafiken oder lange Ladezeiten den Zugang zu Inhalten erschweren, können richtige CTA-Platzierungen oder effektives SEO den Zugang optimieren.

Um solche Fehlerquellen auszuschließen und Optimierungspotenziale auszumachen, können Marketer gleichwohl eine Armada an Analyse-Tools zurate ziehen.

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Nicht genug Conversions? Dann tauschen wir eben den CTA aus, ändern die Farbe oder die Platzierung auf der Seite!

Zu wenig organischer Traffic? Dann schrauben wir am SEO, setzen Paid Budget ein oder tauschen die Überschrift aus!

Die Gefahr am Performance-Fokus

Tools zur Automatisierung und Optimierung sind ohne Frage eine Bereicherung für das Marketing und können am Ende sicherlich einen wichtigen Unterschied machen.

Sie bergen aber auch die Gefahr, dass Marketer den Content Marketing Kreislauf abkürzen und bei mangelnder Performance etwa die Distribution anpassen oder lediglich kleinere kosmetische Eingriffe im Bereich der Content-Erstellung vornehmen, nicht aber den Content per se hinterfragen.

Dadurch verlagert sich Content Marketing aber insgesamt weg von inhaltlichen hin zu technischen Aspekten.

Der Kurzschluss im Content Marketing

Diese Tendenz spiegelt sich in der Budget-Verteilung wider: Laut COMA[E]-Studie fließen 49 Prozent des Budgets in die Produktion, 37 Prozent in die Distribution und 12 Prozent in die Erfolgsmessung.

Grob gesagt:

  • 50 Prozent fließen in die Kreativität (Entwicklung/Planung/Erstellung),
  • 50 Prozent fließen in die Technik (Distribution/Promotion/Analyse).

Content und dessen Vermarktung – beides scheint im Gleichgewicht.

Die CMF-Basisstudie 2018 offenbart allerdings die fatale Schieflage dieser trügerischen Harmonie.

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Die Content-Marketing-Investitionen nach Aktivitäten im Content-Marketing-Cycle (inkl. Paid Budget)

Demnach fließen 27 Prozent des Budgets in die Produktion, aber lediglich 25 Prozent werden in die Content-Entwicklung und Planung investiert. Die andere Hälfte fließt in den technisch geprägten Teil des Marketing-Zyklus:

  • Distribution (20 Prozent),
  • Promotion (16 Prozent) und
  • Analyse (13 Prozent).

Allein die Distribution und Promotion bekommen damit ein sattes Drittel des Kapazitäten-Kuchens.

Das Problem: In der Phase der Distribution, Promotion und Messung der Inhalte zeigt sich die Qualität des Contents, aber hier entsteht sie nicht!

Die Kennzahlen allein sagen eben nicht zwangsläufig etwas darüber aus, ob die gespielten Inhalte auch tatsächlich relevant sind für die zu erreichenden Personen. Die Liste an Fehlschlüssen ist lang und auch wenn Marketer sämtliche Stellschrauben perfekt justieren, ist der Kontext nicht gewährleistet – denn Kennzahlen beziehen sich nur auf den vorhandenen Content.

Sie lassen also im Verborgenen, wie viel mehr Performance möglich gewesen wäre, wenn der Inhalt noch besser auf den Kontext zugeschnitten gewesen wäre.

Kontext jedoch wird zu einer immer kritischeren Größe. Das Content-Angebot explodiert und folglich wachsen die Ansprüche der Nutzer hinsichtlich Individualisierung und Personalisierung.

Ohne Strategie und ohne fundiertes Wissen über die Belange und Motivationen potenzieller Kunden kommt der Content Marketing Kreislauf erst gar nicht in Fahrt.

Kreativität + Daten = Kontext

Entscheidend ist deshalb das Zusammenspiel aus datengetriebener Performance und nutzerorientierter Kreativität.

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Strategie-Entwicklung, Buyer Personas, Auswahl von Themen und Kanälen – diese ersten Phasen des Content Marketing Kreislaufs entscheiden über die Qualität der Inhalte und letztlich über den Erfolg und Misserfolg der Maßnahmen.

Im Gegensatz zu den technisch geprägten Phasen der Distribution, Promotion und Analyse fehlt es jedoch gerade hier an Automatisierungsmöglichkeiten. Natürlich, große Unternehmen haben Listening-Rooms, in denen sie in Echtzeit Nutzerdaten aggregieren und bestimmte Trends ableiten können.

Trotzdem: Tools ergänzen gegebenenfalls die Strategie-Entwicklung, unterstützen uns bei der Definition von Buyer Personas und die Auswahl von Themen, sie ersetzen all das aber nicht.

Was will ich als Unternehmen erreichen? Welche Botschaften möchte ich vermitteln? Wen will ich erreichen? Was denkt, fühlt, vermisst und verlangt der Mensch, wann empfindet er wie und wie kann ich ihm meine Botschaft verständlich vermitteln?

Diese Fragen können keine Algorithmen für uns beantworten. Denn im Kern geht es auch im digitalen Marketing um die Kommunikation zwischen Menschen.

Kreativität wird immer wichtiger!

Nochmal: Marketer können heute dankenswerterweise unzählige Daten einsammeln, die ihnen den Alltag ungemein vereinfachen, so sie denn richtig interpretiert werden.

Die eigenen Ziele müssen Unternehmen jedoch selbst definieren und um das Gegenüber wirklich zu verstehen, müssen sie kreativ werden und sich letztlich unweigerlich auf die Gebiete der Psychologie und Neurologie, der Sozial- und Kulturwissenschaften begeben.

Denn hochwertiger Content definiert sich im Kern darüber,die Bedürfnisse der Nutzer zu adressieren und zu bedienen.

Vermeintlich wages Terrain im Vergleich zu stichhaltigen Performance-Kennzahlen. Statt technischer Helfer bedarf es hier deshalb vor allem eines systematischen Vorgehens auf Basis von wissenschaftlichen Erkenntnissen.

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