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Digital Blackfacing: Definition und Bedeutung im Marketing-Kontext

„Ich habe ein neues Rezept für dich: Nimm eine Hand voll „zu viel Zeit“, eine Prise „erste Welt“, eine Scheibe „Zwangsaktivismus“, gut umrühren, und du hast Digital Blackfacing.“ – mit diesen Worten beschreibt Stand-Up Comedian Handy Siam in einem seiner Youtube Videos das Aufkommen von Digital Blackfacing als Diskussionsgegenstand.

Aber ausgerechnet Digital Blackfacing offenbart vielleicht wie aktuell kaum ein anderes Phänomen, wie wenig privilegierte weiße Menschen für Themen wie kulturelle Aneignung und Diskriminierung systematisch benachteiligter Menschen sensibilisiert sind. In diesem Artikel erklären wir, was Digital Blackfacing ist und worauf Marketer*innen in diesem Kontext achten müssen, um selbst nicht diskriminierend zu kommunizieren.

Was ist Digital Blackfacing?

Das Thema „Digital Blackfacing“ sorgt insbesondere im Internet für Kontroversen und teils ziemlich emotional bis unsachlich geführte Diskussionen. So reichen etwa die Kommentare unter dem TikTok des Aufklärungskanals @willkommen_zuhause zu diesem Thema von “Bin voll und ganz bei dir” bis hin zu “Digga was habt ihr denn geraucht”. 

Ohne das Verständnis der Denkmechanismen hinter Stereotypisierung und kultureller Aneignung sowie darüber, inwiefern sich diese Aspekte in Digital Blackfacing widerspiegeln und untereinander in Beziehung stehen, ist der Zugang zum Kern des Problems erschwert. Deshalb wollen wir diese Aspekte im Folgenden kurz beleuchten und in den richtigen Zusammenhang bringen.

Für einen umfassenden Blick auf das Thema aus Sicht einer Betroffenen empfehlen wir die Podcast-Folge “Kulturelle Aneignung, Blackfishing und “Digital Blackface” von Feuer & Brot mit Alice Hasters, aus dem wir in diesem Artikel auch zitieren werden.

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Definition von Digital Blackfacing

Renée Blake ist Professorin für Linguistik und African Studies an der New Yorker Universität und definiert Digital Blackfacing wie folgt:

„Beim digitalen Blackface geht es darum, dass wir schwarze Körper benutzen und uns schwarze Sprache aneignen, um unsere Emotionen auszudrücken. Man nimmt bestimmte isolierte Ausdrücke von schwarzen Gesichtern und identifiziert sie mit einer bestimmten Emotion. Und die ist normalerweise übertrieben.“

Renée Blake

Digital Blackfacing: Beispiel zur Veranschaulichung

Angenommen, eine weiße Person ist in sozialen Netzwerken unterwegs und sieht sich dazu veranlasst, eine bestimmte Gefühlslage zu einem bestimmten Ereignis öffentlich oder in einer Gruppe mitzuteilen. Nehmen wir an, diese Person möchte beispielsweise auf eine für sie humorvolle Weise zum Ausdruck bringen, dass sie über eine bestimmte Sache verärgert ist, und sucht nach einem passenden Gif oder Meme, auch um für lustige Reaktionen innerhalb ihres Freundeskreises zu sorgen.

Die Person ist täglich auf Social Media Plattformen unterwegs und erinnert sich in dieser Situation an das Sassy Black Woman Meme, da sich dieses Stereotyp eben durch stereotypische Darstellung von schwarzen Frauen in Popkultur und Film eingeprägt hat. Die Person identifiziert ihre eigenen Emotionen mit der im Gif gezeigten Gestik. Ohne diese intuitive, schnelle Entscheidung zu reflektieren, entscheidet sich die Person das Gif mit der Sassy Black Woman auf Social Media zu teilen. 

Was genau ist nun problematisch in diesem Beispiel?

Sicherlich ist der Person aus diesem Veranschaulichungsbeispiel per se keine Diskriminierungsabsicht oder gar Rassismus zu unterstellen. Sie hat den Post eben unreflektiert abgesetzt. Die Problematik liegt vielmehr darin, dass sich BIPoC (Black, Indigenous and People of Color) beim Sichten eines solchen Social Media Posts stereotypisiert dargestellt, und damit diskriminiert fühlen können.

Die Diskriminierung kann hier in der stereotypisierten Darstellung einer BIPoC durch eine weiße Person liegen und so auch empfunden werden. Erschwerend hinzu kommt, dass dieser Social Media Post eben auch zur Belustigung der Freund*innen dienen sollte und sie als weiße Person die systematische Benachteiligung von BIPoC nicht erleiden muss, da sie eben zur privilegierten Gesellschaftsgruppe gehört.

Blackfacing als (rassistische) Form kultureller Aneignung

Die anfangs vorgestellte Definition von Digital Blackfacing von Professorin Renée Blake enthält den Hinweis auf (kulturellen) Aneignung. Wenn also weiße Menschen „schwarze Körper benutzen“ und sich „schwarze Sprache aneignen“, um damit im digitalen Raum ihren Emotionen (einen verstärkten) Ausdruck zu verleihen und gewissermaßen einen Nutzen daraus zu ziehen, dann ist das mindestens problematisch.

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Blackfacing selbst bedeutet übersetzt so viel wie „sich das Gesicht schwärzen“. Praktiziert wurde diese Form der kulturellen Aneignung vor allem im Rahmen von Minstrel Shows (auch als Blackface Minstrelsy bekannt), die im Laufe des 19. Jahrhunderts in Nordamerika auf große Beliebtheit bei der weißen Bevölkerung stießen und folglich auch großen Einfluss auf die weitere Kulturentwicklung in den Vereinigten Staaten nahmen.

Was sind Minstrels und Blackfaces?

Im Duden werden zum Begriff „Minstrel“ zwei Wortbedeutungen angegeben, die im Kern jedoch das Gleiche meinen. Hauptunterscheidungsmerkmal ist hier der historische Rahmen:

  1. mittelalterlicher Spielmann und Sänger in England im Dienste eines Adligen
  2. fahrender Musiker oder Sänger im 18. und 19. Jahrhundert in den USA

Die Minstrel Show bezieht sich auf die zweite Bedeutung. Es handelt sich um musikalische Bühnenaufführungen, bei der sich weiße Darsteller*innen ihr Gesicht geschwärzt und so Schwarze in Form von Stereotypen zu Unterhaltungszwecken auf der Bühne dargestellt haben. Diese Theater- und Unterhaltungsmaskerade fällt definitorisch unter dem Begriff „Blackface“.

Eine der bis heute bekanntesten Bühnenfiguren aus derartigen Minstrel Shows ist die Bühnenfigur Jim Crow, der für das Stereotyp eines „tanzenden, singenden, mit sich und der Welt zufriedenen, aber unterdurchschnittlich intelligenten Schwarzen“ steht. Doch es gab weitaus mehr solcher Stereotypen, die von weißen Bühnendarsteller*innen inszeniert wurden, wie zum Beispiel folgende:

An dieser Stelle sollten mindestens zwei Fakten in aller Deutlichkeit festgehalten werden: 

  1. Weiße Menschen haben bestimmte, negativ gezeichnete Stereotypen schwarzer Menschen im Rahmen von Minstrel Shows als Bühnenfiguren dargestellt.
  2. Um diese Stereotypen so „authentisch“ wie möglich zu inszenieren, haben die weißen Bühnendarsteller*innen kulturelle Aneignung praktiziert, indem sie sich ihre Gesichter und Haare geschwärzt, sich wulstig erscheinende, rote Lippen aufgemalt und dem jeweiligen Stereotyp entsprechenden Charaktereigenschaften einen bewusst übertriebenen Ausdruck verliehen haben.

Insbesondere vor dem Hintergrund des historischen Kontextes und den damaligen Machtverhältnissen zwischen der weißen und schwarzen Bevölkerung in den USA sind diese Blackface Minstrelsy als zutiefst rassistisch zu bewerten. Es ist aber nicht nur rassistisch, sondern reproduzierte Stereotypen und trug auf diese Weise dazu bei, dass sich bei der weißen amerikanischen Bevölkerung bestimmte negative Vorurteile schwarzer Menschen ins Gedächtnis einprägten.

Dass dies wiederum für weiße Menschen mindestens tendenziell, wohl aber noch viel stärker einen wesentlichen Einfluss auf den Umgang mit schwarzen Menschen hatte, und zwar zum Nachteil der schwarzen Bevölkerung, ist unmittelbar zu erkennen. 

Parallelen zwischen Digital Blackfacing und Blackface Minstrelsy

Gewissermaßen sind strukturelle Parallelen zwischen Blackface Minstrelsy und Digital Blackfacing zu erkennen, auch wenn natürlich beides nicht einfach so gleichgesetzt werden kann. Einige dieser Parallelerscheinungen sind folgende:

  • weiße Menschen bedienen sich schwarzer Stereotypen, um bestimmte Emotionen in übertriebener Form darzustellen
  • die stereotypisierte Darstellung hat einen Unterhaltungscharakter
  • weiße Menschen eignen sich kulturelle Eigenheiten an und ziehen einen Nutzen daraus

Erinnerst du dich noch an die weiter oben gelisteten Stereotypen, die als Blackface in Minstrel Shows von Bühnendarsteller*innen inszeniert wurden? Auch heute noch werden Schwarze in Film und Popkultur immer wieder stereotypisiert dargestellt. In Anlehnung an das Veranschaulichungsbeispiel sind hier drei Stereotypen schwarzer Frauen zu nennen, die gerade durch die immer wiederkehrende, häufige Darstellung in den Medien weitverbreitet sind: 

  • Mammy: fürsorglich; liebevoll, aufopferungsvoll, asexuell
  • Jezebel: (hyper)sexualisiert; nutzt Schwächen von Männern aus und verführt sie
  • Sapphire: laut; aggressiv; dickköpfig; wütend; wirkt unweiblich
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Mit hoher Wahrscheinlichkeit wirst du mindestens eines dieser drei stereotypisierten Darstellungen schwarzer Frauen kennen. Vielleicht war dir nur bis jetzt nicht bewusst, dass es sich auf klischeehafte und auf Vorurteilen basierende Projizierungen handelt. Wenn du mehr über die Ursprünge und Entwicklung von Stereotypen schwarzer Frauen in Medien erfahren willst, empfehlen wir dir dieses Youtube Video

“Cultural Appropriation ist dann problematisch, wenn es bewusst darum geht, einen bestimmten Look, z.B. durch Blackfacing, Tragen von Federschmuck oder Kimono, zu imitieren.” 

Alice Hasters

Digital Blackfacing beinhaltet das Potenzial, dass eigene bestehende Stereotype über PoC bekräftigt und gleichzeitig PoC durch das Posten der oben erwähnten Gifs und Memes PoC stereotypisiert dargestellt werden. Insbesondere weil weiße Menschen immer wieder in ihre privilegierte Gesellschaftszugehörigkeit zurückkehren können, aber die Bürde von systematisch benachteiligten PoC nicht tragen müssen, können alle Formen der kulturellen Aneignung als Diskriminierung verstanden und von Betroffenen genau so empfunden werden.

„Man wählt das aus, was sich verkaufen lässt. Wir wissen ja, schwarze Kultur ist eine Ware. Es ist einer der größten kulturellen Exportschlager der USA. Und du wählst aus, was DICH am besten verkaufen kann. Also kommerzialisierst du Aspekte von schwarzer Kultur, von schwarzen Menschen: Ich nehme das und das und den schmerzvollen Teil brauche ich nicht, den behaltet mal schön. Ich nehme nur das, was sich verkaufen lässt.“

Renée Blake

Fazit: Mit mehr Kultursensibilität bauen wir Diskriminierung ab 

Wer als weißer Mensch in den sozialen Medien schwarze Emojis benutzt, oder Gifs und Memes mit BIPoC nutzt, ist nicht gleich ein*e Rassist*in. Es geht uns mit diesem Beitrag nicht darum, als Moralprediger*innen aufzutreten und vorwurfsvoll mit dem Finger auf andere Menschen zu zeigen.

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Vielmehr geht es uns mit diesem Beitrag darum, die eigentliche Problematik von Digital Blackfacing herauszuarbeiten und sie verständlich wie greifbar zu machen. Denn es ist nicht von der Hand zu weisen, dass jeder Mensch einer privilegierten Gesellschaftsgruppe potenziell diskriminierende Denk- und Handlungsmuster gegenüber Menschen pflegt, die tagtäglich systematische als auch strukturelle Benachteiligung ertragen müssen

Wer nicht von derartiger Diskriminierung betroffen ist, sollte die moralische Pflicht, aktiv gegen jegliche Form der Diskriminierung und ihrer Ursachen vorzugehen, umso mehr beherzigen, da gerade von diesen Personen potenziell diskriminierendes Verhalten ausgeht. 

Zugegeben, es braucht definitiv eine Hand voll „zu viel Zeit“ und vielleicht auch eine Prise „erste Welt“, um die Komplexität der Problematik hinter Digital Blackfacing für sich zu erarbeiten und letztlich auch zu verstehen. Das „Rezept“ braucht aber sicherlich keine Scheibe „Zwangsaktivismus“, sondern vielmehr eine dicke Scheibe „Kultursensibilität“.

Kultursensibilität im Marketing-Kontext

Daran können wir arbeiten, indem wir Diskriminierungsformen benennen und (öffentlich) über die jeweiligen problematischen Aspekte und zugrundeliegenden Wirkmechanismen sprechen. Dass genau diese Vorgehensweise zu mehr Kultursensibilität und in der Folge zu weniger Diskriminierung führen kann, haben wir bereits in unserem Artikel zu Stereotypisierung und kulturelle Aneignung im Marketing-Kontext ausführlich thematisiert. Insbesondere für Unternehmen sollte Kultursensibilität einen viel höheren Stellenwert haben, da sie mit ihren Marketingbotschaften viele Menschen erreichen und damit auch eine gewisse gesellschaftliche Verantwortung tragen. Vielleicht hätte der Autokonzern Volkswagen mit etwas mehr Kultursensibilität in den eigenen Reihen auch nicht einen solchen Werbespot für den Golf 8 für geplant, produziert und veröffentlicht.

Aber beispielsweise auch dann, wenn Unternehmen auf Meme Marketing setzen, also lustige Memes und Gifs in ihre Marketingaktivitäten auf ihren Social Media Kanälen einbinden, sollte ein erhöhtes Bewusstsein für mögliche Diskriminierungspotentiale gegeben sein. So kann vermieden werden, dass diskriminierende Inhalte veröffentlicht werden, die sich wiederum negativ auf das Image und die Außenwahrnehmung der Unternehmensmarke auswirken können.

“Es gibt genug Memes und Gifs, um als weißer Mensch alle Emotionen und alle Dinge 350.000 Mal auszudrücken. Reflektiert euch selbst.”

Alice Hasters

Vielleicht brauchen wir neben mehr Kultursensibilität sogar eine „Ethik der Aneignung“, um bestimmte diskriminierende Denk- und Handlungsmuster dauerhaft zu durchbrechen. Im Endeffekt sollten wir uns als Mensch aber stets mit der Frage konfrontieren, ob wir nicht mit unserem Denken und Handeln anderen Menschen schaden könnten. Und dazu gehört eben auch, Phänomene wie Digital Blackfacing nicht nur als Zwangsaktivismus abzustempeln, sondern sich tiefer und umfassender mit der Thematik zu beschäftigen.

Yannick Schmitz
Yannick, der jedoch vielmehr als „Smitty“ bekannt ist, ist seit Sommer 2018 Teil der Redaktion von House of Yas. Während er sich in seinem Geschichts- und Philosophiestudiums mit literarischen Werken und komplexen Theorien auseinandersetzte, entwickelte sich mit der redaktionellen Tätigkeit bei House of Yas allmählich seine Leidenschaft für die vielschichtigen Herausforderungen im Content Marketing.
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