Aufmerksamkeit ist fundamental, auch die User Experience ist enorm wichtig, aber entscheidend ist im Digital Marketing am Ende nur eins: Vertrauen. Dein Produkt bzw. deine Dienstleistungen können noch so gut sein: Schaffst du mit deinen Inhalten keine Vertrauensbasis, werden potenzielle Kund*innen auch nicht konvertieren.
Inhaltsverzeichnis
Vertrauen als Conversion-Hebel – aber warum?
Mit jeder Form der Online-Kommunikation – sei es auf der Unternehmens-Website, auf den Social-Media-Kanälen oder in den Mailings – macht dein Unternehmen ein Versprechen an die User*innen. Idealerweise sind die Inhalte hilfreich, unterhaltsam oder inspirierend und tragen dazu bei, dass das Publikum dein Unternehmen und deine Werte besser kennenlernt.
Um potenzielle Kund*innen zu Kaufentscheidungen zu bewegen, bedarf es allerdings Beweise. Diese sollten belegen, dass Produkte und/oder Dienstleistungen auch das halten, was das Marketing verspricht. Kann dein Unternehmen sein Werteversprechen untermauern, bauen die Nutzer*innen Vertrauen auf.
Doch wie kann ich Vertrauen aufbauen?
Mit folgenden drei Werkzeugen kannst du eine nachhaltige und authentische Vertrauensbasis schaffen:
Social Proof
Nach dem Social Proof Konzept (auch Herdeneffekt oder Mitläufereffekt genannt) vertrauen Menschen insbesondere auf die Erfahrung anderer Menschen. Folglich sollte dein Content veranschaulichen, dass bestehende Kund*innen dein Angebot bereits als hochwertig, hilfreich oder unterhaltsam befunden haben. Abhängig von deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung und je nach Zielgruppe und Kontext kannst du dazu etwa Kund*innenumfragen veröffentlichen, Güte-Siegel und Auszeichnungen nutzen oder auch Testimonials einsetzen.
Bei abstrakteren Produkten wie etwa einer Autoversicherung sind Kund*innenumfragen meist weniger relevant. Dagegen nutzen Unternehmen in solchen Fällen häufig sogenannte Trust-Siegel. Sie symbolisieren, dass eine andere Institution ein Produkt oder eine Dienstleistung als besonders gut bewertet hat. Die Siegel sollten natürlich die notwendige Seriosität und Autorität ausstrahlen, damit Nutzer*innen diesen auch Vertrauen schenken.
Die Huk-Coburg setzt beispielsweise auf ein Gütesiegel des Wirtschaftsmagazins Focus Money, das regelmäßig Studien in diversen Bereichen durchführt. Durch das Siegel “Bester KFZ-Versicherer” entsteht ein vertrauensvoller Eindruck.
Foodz ist ein Onlineshop für vegane Produkte. Da beim veganen Lifestyle der Community-Gedanke eine große Rolle spielt, hat Foodz ein Siegel von Trusted Shops auf seiner Website integriert. Weil dieses auf Kund*innenbewertungen basiert (dargestellt durch die Anzahl der gelben Sterne und die Zahlen-Bewertung), verbindet das Unternehmen Trustsiegel und Kunden*innenfeedback.
Transparenz
Im Digital Marketing kannst du auf unterschiedliche Weise Einblicke in deine Produkte und Dienstleistungen gewähren. Einblicke in deine eBooks, Vorschaubilder deiner Unterkünfte, Demoversionen deiner Software – all das schafft nicht nur Transparenz, sondern sorgt vor allem auch für Sicherheit, Kontrolle und, ganz richtig, Vertrauen!
Wie Transparenz zum Vertrauensaufbau genutzt werden kann, zeigt Udemy: Die Online-Plattform stellt Kurse aus den unterschiedlichsten Bereichen zur Verfügung. Nutzer*innen können der Website und den kleinen Vorschauclips bereits schon vor dem Kauf detaillierte Informationen über die jeweiligen Kursinhalte entnehmen. So wissen diese beispielsweise schon vorab,
- welche Aspekte ein Kurs beinhaltet,
- welche ergänzenden Materialien zur Verfügung stehen und
- wie der Kurs konsumiert werden kann.
Evernote ist ein Onlinedienst, der dabei hilft Dokumente, Bilder, Notizen etc. besser zu organisieren. Das Tool möchte eine vergleichsweise heterogene Zielgruppe ansprechen und bietet für verschiedene Bedürfnisse unterschiedliche Leistungspakete. Wie sich diese individuellen Pakete zusammensetzen, vergleicht Evernote auf einer umfassenden Übersichtsseite. Dort erhalten Interessenten bei Klick auf das jeweilige Plus noch detailliertere Informationen zu den einzelnen Funktionen. Auf diese Weise sorgt der Onlinedienst für eine hohe Transparenz und kann das Vertrauen der Interessenten in das eigene Tool vertiefen.
Empowerment
User sollten zielgerichtet durch Prozesse geführt werden, um ihnen den Weg durch die Customer Journey zu erleichtern. Dennoch ist es entscheidend, ihnen im Rahmen dessen ein Gefühl der Freiheit zu vermitteln. Das kannst du durch den geplanten Einsatz von rhetorischen Mitteln erzielen.
Die Wortwahl ist hierbei äußerst entscheidend: Obiges Beispiel zeigt den Bezahlprozess beim Lieferdienst Lieferando. „Bezahlart wählen“ ist eine gängige Formulierung, die nüchtern und nicht empathisch ist. „Wie möchtest du bezahlen!“ macht klar: Das Unternehmen hat hier immer noch den Menschen im Blick, der gerade einen Bezahlvorgang durchläuft und nicht eine*n „User*in“, der*die hier bloß „konvertieren“ soll.
Fazit – Warum Vertrauen so wichtig ist
Kaufentscheidungen verlaufen über das Internet verhältnismäßig anonym ab. Anders als bei Einkäufen in Geschäften haben die User*innen online mit viel mehr Unbekannten zu kämpfen. Ist der Shop wirklich seriös? Wie viele Besucher*innen sind wohl gerade gleichzeitig mit mir auf der Seite? Kommt die Lieferung auch wirklich pünktlich an? All diese Fragen und Zweifel gilt es auszuräumen, sei es durch Social Proof, Transparenz oder Empowerment.
Wichtig ist, dass deine bestehenden Kund*innen deine Produkte bereits positiv wahrgenommen haben. Diese Resonanz kannst du wiederum in deine Inhalte integrieren, um deiner Zielgruppe zu zeigen: “Schau, wir konnten schon viele andere Interessent*innen zufriedenstellen!”
Gestalte deine Inhalte sowie Produkte zudem möglichst transparent: Deine Besucher*innen sollen das Gefühl erhalten, dass sie auch vor einem Kaufabschluss alle notwendigen Details von dir erhalten und gut informiert sind.
Gib deinen Interessent*innen außerdem die Chance, insbesondere wichtigere Entscheidungsprozesse selbstbestimmt zu gestalten – und nutze hierfür geeignetes Vokabular. Durch die dadurch entstehende Freiheit fühlen sich User*innen weniger zu Entscheidungen gedrängt, die dem Vertrauen schaden könnten.
Am Ende sollten deine Nutzer*innen das Gefühl haben: “Hey, das Unternehmen hat mich von seiner Qualität überzeugt – ich vertraue ihm!”
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