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Dringlichkeit – 6 Hebel für besseren Content

Fear of missing out (FOMO) bezeichnet die Angst davor, Chancen, Entscheidungen, Veranstaltungen oder Nachrichten zu verpassen bzw. zu vermissen. Um FOMO entgegenzuwirken, neigen 60 % der Betroffenen zu spontanen und reaktiven Käufen. 

Warum sollte ich Dringlichkeit als Conversion-Hebel einsetzen?

Menschen fällen Kaufentscheidungen oder interagieren mit Unternehmen eher, wenn sie das Gefühl haben, dass bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen knapp sind.

Dringlichkeit kann also das entscheidende Zünglein an der Conversion-Waage sein.

Allerdings solltest du diesen Effekt im Marketing wohldosiert einsetzen. Denn Dringlichkeit bedeutet für Betroffene auch immer eins: Stress.

Selbst wenn das Gefühl, etwas zu verpassen, deine Zielgruppe zu spontanen (Kauf-)Handlungen verleitet – zu viele negative Nutzererfahrungen verhindern letztlich, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Marketing sollte darauf abzielen, Menschen zu inspirieren, anstatt sie zu manipulieren.

Du solltest Dringlichkeit also nur nutzen, wenn dein Angebot tatsächlich limitiert oder deine Teilnehmerzahl begrenzt ist.

Wie kannst du Dringlichkeit gezielt einsetzen? 

In den folgenden Beispielen zeigen wir, wie du Dringlichkeit gezielt einsetzen kannst und der Balance-Akt zwischen Service-Leistung und Manipulation gelingt, ohne dass die Nutzererfahrung darunter leidet.

Hotel.com – unaufdringlich auf die Knappheit eines Produktes hinweisen

Hotel.com ist eine populäre Plattform, um Unterkünfte zu buchen. Beim Preisvergleich sind nicht nur Details zum Preis und zur möglichen Erstattung aufgeführt, sondern auch, wie viele Zimmer zum gleichen Preis noch verfügbar sind. Somit wissen Nutzer*innen: „Ah, vielleicht sollte ich lieber sofort buchen!“. 

Entscheidend ist hier vor allem das Wording: Nutzer*innen werden nicht durch Floskeln wie „Buchen Sie jetzt!“ unter Druck gesetzt, sondern anhand von Fakten und frei von Imperativen darüber informiert, dass das Angebot begrenzt ist.  

Udemy – temporäre Rabattaktion 

Auf der Kurs-Plattform Udemy können Nutzer*innen aus einer breiten Palette an kostenpflichtigen Kursen wählen. Derzeit setzt der Anbieter auf zeitlich begrenzte Angebote. Den Nutzer*innen wird dabei konkret aufgelistet, wie lang das Angebot gilt und wie viel sie durch dieses Angebot sparen. 

Zudem gibt der Lead-out „30-Tage-Geld-zurück-Garantie“ Druck und gibt den Nutzer*innen die Möglichkeit, ihre Affekt-Handlung im Nachhinein zu revidieren.

Das schafft nicht nur Transparenz – Nutzer*innen neigen auch eher zum Kauf, da ihnen die Vorteile klar aufgezeigt werden. 

Zusätzlich weist Udemy durch ein Pop-up im Headerbereich auf die Angebotsaktion hin. Auch hier sorgt das Wording dafür, dass Interessent*innen nicht zu einer Entscheidung genötigt werden, sondern als selbstbestimmte Wesen eben „selbst entscheiden“ dürfen, „wo es langgeht“. 

Peek & Cloppenburg – zeitlich limitierte Online-Rabatt-Aktion

Peek & Cloppenburg promotet auf seiner Website einen Weekend-Deal, der Interessenten auf alle Artikel im Sale zusätzlich 15 % Rabatt verspricht.

In diesem Beispiel werden zwei Möglichkeiten der Dringlichkeit genutzt: Zum einen umfasst der Deal nur einen limitierten Zeitraum. Zum anderen weist die Einzelhandels-Kette durch „Online Only“ darauf hin, dass das Angebot nur für den Kauf im Online Shop gilt.

Damit ist dieses Angebot also nicht nur zeitlich begrenzt, sondern auch einem auserlesenen Publikum vorbehalten. Damit verkleinert sich der Kreis an potenziellen Profiteuren, was das Angebot für Interessent*innen gleich doppelt exklusiv und attraktiv macht.

DM – Vermeintliche Verknappung durch das Onlineangebot 

Die meisten DM-Kund*innen kaufen ihre Produkte direkt in den Filialen. Dennoch bietet der Drogeriemarkt in seinem Online-Shop einen zusätzlichen Service an: Nutzer*innen können beim jeweiligen Produkt die Verfügbarkeit in der Lieblingsfiliale checken – und erhalten Infos zur vorhandenen Stückzahl. 

Ist das entsprechende Produkt nicht verfügbar oder dem Nutzer bzw. der Nutzerin das Risiko zu groß, dass es bis zum Besuch in der Filiale ausverkauft ist, lässt sich die Ware auch online bestellen. Auf diese Weise profitiert der Online Shop vom limitierten Angebot in den Filialen, ohne eine künstliche Verknappung herstellen zu müssen.

Mit der transparenten Angabe der Verfügbarkeit und angeschlossener Online-Bestell-Möglichkeit interpretiert DM das Prinzip der Dringlichkeit also als kundenorientierte Service-Leistung.

Warum sollte ich den Dringlichkeitshebel nur überlegt einsetzen? 

Dein Ziel sollte es sein, Menschen zu inspirieren. Dein Unternehmen sollte Nutzer dazu bewegen, Dinge zu tun, weil sie diese tun wollen – und nicht, weil sie es müssen. Denn eine reaktive Kaufhandlung aus der FOMO heraus geht oftmals mit einem negativen Gefühl einher. Im äußersten Fall gewinnt das Unternehmen zwar eine Einmal-Kundschaft, verliert jedoch eine potenzielle Stammkundschaft. 

Damit Kund*innen eine negative FOMO-Erfahrung nicht dauerhaft mit deinem Unternehmen verbinden, solltest du das Prinzip der Verknappung im Marketing wohldosiert und auch nur dann einsetzen, wenn sie tatsächlich existiert.

Setze den Dringlichkeits-Hebel also nur überlegt ein: 

  • Wäge ab, ob diese Art der Vermarktung die richtige für deine Zielgruppe und dein Produkt bzw. deine Dienstleistung ist. 
  • Dränge Interessent*innen keine Entscheidung auf und verzichte im Wording auf Imperative. Verdeutliche stattdessen, dass die Entscheidung letztlich immer bei ihnen liegt.
  • Der Einsatz des Hebels sollte begründet sein und nicht als Trick genutzt werden. Setze das Prinzip der Dringlichkeit immer dann ein, wenn sie sich als nutzerorientierte Service-Leistung anbietet.

Fazit

FOMO kann ein mächtiger Conversion-Hebel sein. Halte dir aber vor Augen, dass Dringlichkeit immer auch ein negativ empfundenes Stressgefühl auslösen kann. 

Zum einen sollte Dringlichkeit deshalb immer als Service-Leistung für die Zielgruppe gedacht werden, anstatt als Mittel der Manipulation.

Zum anderen spielt das Wording eine wichtige Rolle. Achte darauf, dass du keine Formulierungen verwendest, die deine Nutzer*innen zu sehr unter Druck setzen, sondern zeige ihnen, dass sie letztlich die Kontrolle über ihre Entscheidungen haben.

Möchtest du nachhaltige und loyale Kundenbeziehungen aufbauen, solltest du dafür sorgen, dass Nutzer*innen deine Produkte und Dienstleistungen kaufen, weil sie diese benötigen und überzeugt davon sind – nicht, weil sie sich dazu gedrängt fühlen. 

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Phillip
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