Als Lead Nurturing wird im Web Marketing die Pflege und Förderung vom Kontakt mit potentiellen Kund*innen bezeichnet. Sie soll potentielle Käufer*innen und Kund*innen über eine Eins-zu-eins-Kommunikation soweit fördern, dass diese zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bereit sind.
Lead Nurturing ist Teil des Sales Funnels und beginnt in dem Moment, in dem aus einfachen User*innen ein Lead wird. Zu diesem Zeitpunkt sind potentielle Käufer*innen bereit, sich auf eine personalisierte Direktansprache durch ein Unternehmen oder eine Brand einzulassen. Diese Kommunikation kann über E-Mails stattfinden oder über komplexere Kampagnen.
Welche Ziele hat Lead Nurturing?
Mit Lead Nurturing werden grundsätzlich folgende drei Ziele verfolgt:
- Consideration:
Ab dieser Phase zielt der Content darauf ab, das Interesse an einer Brand so zu schüren, dass die Kaufabsicht bei der Target Group steigt. Die Engagement-Rate ist an dieser Stelle eine der aufschlussreichsten KPIs, um das weitere Vorgehen festzulegen.
2. Conversion:
Die Conversion bezeichnet den Moment, in dem der/die User*in zum Lead wird. Entsprechend zielt Lead Nurturing in dieser Phase darauf ab, die segmentierte Zielgruppe auf Angebote hinzuweisen, die zu ihnen passen.
- Customer Loyalty:
Nach erfolgreicher Conversion, in der Post-Purchase-Phase, geht es darum, Content zu erstellen, über den sich Kund*innen langfristig an eine Brand binden.
Wie unterscheidet sich Lead Nurturing von Lead Generation?
Lead Nurturing beginnt unmittelbar nach der Lead Generation. Die Lead Generation hat zum Ziel, Daten und Kontakte potentiell interessierter User*innen zu sammeln. Das ist das Segment der Target Group, das am vielversprechendsten für eine spätere Conversion ist.
Direkt im Anschluss an diese Phase beginnt das Lead Nurturing. In der Regel handelt es dabei um ein Maßnahmenpaket, mit dessen Hilfe Unternehmen eine Beziehung zu der möglichen Kundschaft aufbauen.
Wie funktioniert Lead Nurturing?
Der Prozess umfasst alle Marketing-Aktivitäten, die dazu dienen, den Dialog zwischen Brand und potentiellen Käufer*innen herzustellen und aufrecht zu erhalten. Beim Lead Nurturing geht es darum, den Kund*innen von Anfang bis Ende des Sales Funnel zu begleiten. Diese Begleitung findet in Form personalisierter Kommunikation statt, die über möglichst alle der Brand zur Verfügung stehenden Kanäle betrieben werden sollte. Darum ist Lead Nurturing nicht nur E-Mail-Marketing. Auch die Kontaktpflege via Blog-Inhalte (Content Marketing), Social-Media-Posts (Social Media Marketing), Messenger-Dienste und Lead Ads zählt zum Lead Nurturing.
Welche Faktoren sind beim Lead Nurturing wichtig?
Lead Nurturing kann sowohl auf strategischer als auch auf taktischer Ebene eingesetzt werden. Dies sind die wichtigsten Maßnahmen und Bausteine:
- Relevanter Content: Content Marketing muss auf die Buyer Personas abgestimmt sein. Auf Basis der Segmentierung muss ein Angebotsmodell erstellt werden, das den Content für jede Buyer Persona vorgibt. Dabei muss auch berücksichtigt werden, in welcher Phase des Sales Funnels die angesprochene Zielgruppe sich befindet.
- E-Mail-Marketing-Automatisierung: Spezielle Softwares geben Aufschluss über die Gewohnheiten und Vorlieben der Kontakte. Diese Daten und Informationen erlauben es, E-Mail-Kampagnen für jeden Kundentypus zu erstellen. Zum Aufbau einer One-to-One-Kommunikation ist zum Beispiel die direkte Ansprache mit Namen wichtig.
- Multichannel-Aktivität: Multichannel-Marketing dient dazu, die komplette Zielgruppe auf allen Kanälen zu erreichen.
- Interaktion: Die Interaktionsrate lässt sich mit einem Content-Mix erhöhen. Damit sind vor allem Blogartikel, Guides, Videos und Social-Media-Posts sowie das Reagieren auf Kommentare gemeint.
- Follow-up: Mit Follow-up ist die Kontaktaufnahme mit Käufer*innen gemeint, die das Ende des Sales Funnels bereits erreicht haben.
- Personalisierung: Personalisiertes Lead Nurturing bedeutet etwa, die Kund*innen in E-Mails mit Namen anzusprechen, sich an seinen Geburtstag zu erinnern oder ihn darauf aufmerksam zu machen, wenn das von ihm erworbene Produkt rabattiert oder fast ausverkauft ist.
Quellen:
- https://de.ryte.com/wiki/Lead_Nurturing
- https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/lead-nurturing
- http://www.park-sieben.com/lead-nurturing-definition-basics-fehlervermeidung/
- https://blog.hubspot.de/marketing/lead-nurturing-beispiele
