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Customer Journey

Customer Journey umfasst als Fachbegriff aus dem Marketing den gesamten Prozess der Kaufentscheidung eines Kunden.

Alle Momente, die auf dieser Reise Berührungspunkte darstellen, werden als Touchpoints bezeichnet. Sie sind als Reiseroute zu verstehen und erlauben es, exakte Rückschlüsse über die Informationsfindung zu gewinnen. Die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung kann mit diesem Hintergrundwissen optimiert werden.

Worin unterscheiden sich direkte und indirekte Touchpoints?

Da jede Customer Journey mehr umfasst als den reinen Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe, werden die Touchpoints in zwei Kategorien unterschieden:

1. Direkte Touchpoints:

Hierzu zählen alle Etappen der Kundenreise, die eine Interaktion mit dem Unternehmen bedeuten. Das sind neben Besuchen auf der Website und der dazugehörigen Auftritten in den sozialen Medien auch Werbekampagnen und Anzeigen in Suchmaschinen.

2. Indirekte Touchpoints:

Potenzielle Kunden suchen die Meinung von authentischen Verbrauchern, beispielsweise durch Informationen aus Rezensionen diverser Verkaufsplattformen. Es werden auch Bewertungsportale, Blogs und Foren aufgesucht, um Erfahrungen anderer Nutzer zu erhalten.

Wie ist die Customer Journey im Allgemeinen aufgebaut?

Das Grundmodell der Customer Journey geht auf das Jahr 1898 zurück. Es wurde von Elmo Lewis aufgestellt und erhielt die Bezeichnung AIDA-Formel.

AIDA steht für die folgenden vier Punkte:

  • Attention

Die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden wird geweckt.

  • Interest

Die Wahrnehmung des Kunden steigert sich zu einem aktiven Interesse. Er geht proaktiv auf weitere Informationssuche.

  • Desire

Die erhaltenen Informationen wecken den Wunsch, das Produkt zu erwerben, beziehungsweise die Dienstleistung zu nutzen.

  • Action

Es folgt eine Handlung, nämlich die Entscheidung für den Kauf.

Wie arbeitet die Customer Journey im Internetkontext?

Die AIDA-Formel hat ihre Gültigkeit im Web nicht verloren, differenziert sich aufgrund der breiter gestreuten Informationsmöglichkeiten jedoch mehr.

Im Online Marketing gibt es sieben Phasen der Customer Journey, wobei sie häufig auch auf drei (Awareness, Consideration, Decision) oder fünf Phasen (ohne Retention und Advocay) gekürzt wird:

1. Awareness

Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wird gewonnen. Es handelt sich um einen Erstkontakt mit dem Produkt oder der Dienstleistung, meist in Form von Werbung.

2. Favorability

Es erfolgt eine Verstärkung des Interesses für eine Marke. Eine Brand soll gegenüber anderen Unternehmen favorisiert werden. Der Kunde erhält Argumente, warum eine spezifische Lösung besser als die Konkurrenz sein soll.

3. Consideration

Der bewusste Kaufwunsch des Kunden entsteht.

4. Intent to Purchase

Es gibt einen konkreten Anstoß zum Kauf.

5. Conversion

Es erfolgt die Umsetzung des Kaufvorhabens.

6. Retention

Die Kundenreise ist mit dem Kauf nicht abgeschlossen. Nach dem Erhalt der Ware/Dienstleistung wirkt die Zufriedenheit der Zielgruppe langfristig nach. Verbrauchsgüter werden später erneut von diesem Brand gewählt oder Dienstleistungen immer wieder bezogen.

7. Advocacy

Die Befürwortung durch den Kunden überträgt sich. Positive Erlebnisse führen zu verkaufsförderndem Feedback (Stichwort Earned Media). Das schafft neue indirekte Touchpoints zu weiteren Kunden.

Welchen konkreten Nutzen bietet die Analyse der Customer Journey?

Unternehmen können ihr Angebot marktwirksam etablieren, wenn die Zielgruppe effektiv bei ihrem Bedürfnis abgeholt wird. Eine Analyse der Customer Journey hilft dabei, das Verhalten der potenziellen Kunden dank Trackingtechnologien zu verstehen.

Erkannte Wirkungszusammenhänge sind nutzbar, um Kontaktpunkte ansprechender zu gestalten. So werden zum einen schneller Neukunden gewonnen und zum anderen Bestandskunden besser gebunden. Die Gefahr, einen Kunden während der Reise zu verlieren, wird minimiert.

Quellen:

  • https://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Journey
  • https://de.ryte.com/wiki/Customer_Journey
  • https://www.marketinginstitut.biz/blog/customer-journey/
  • https://www.chimpify.de/marketing/customer-journey/
  • https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/customer-journey/
Phillip
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