Brand Awareness (deutsch: Markenbekanntheit) beschreibt, wie gut oder schlecht sich Konsument*innen an eine Marke erinnern oder diese erkennen. Dieser Wert ist ein wichtiger Entscheidungsfaktor im Kaufverhalten, Werbe- und Markenmanagement sowie für die Entwicklung von Marketingstrategien.
Die Brand Awareness beeinflusst die Kaufentscheidung der Zielgruppe. Sie wird im Marketing oft als der erste Schritt der Customer Journey betrachtet.
Wie kann man Brand Awareness schaffen?
Die Vorstufe der Brand Awareness ist das Branding. Bei diesem Prozess legt ein Unternehmen für seine Marke oder sein Produkt bestimmte Attribute fest. Anhand dieser definierten Eigenschaften soll die Zielgruppe später die Brand wiedererkennen. Hierfür gibt es folgende Möglichkeiten:
- Offline-Marketing
- Mund-zu-Mund-Werbung
- klassische Werbeanzeigen in Fernsehen und Printmedien
- Sponsoring
- Online-Marketing
- Eintrag in Branchenbücher wie Google My Business
- Anzeigen bei Google AdWords (Paid Search)
- Content Marketing
- Social Media Marketing
- Bannerschaltung
- Bewegtbildwerbung (Interstitials, Superstitials, In-Stream-Videos)
- SEO-Maßnahmen zur besseren Positionierung in den Suchmaschinenergebnissen
Welche Arten von Brand Awareness gibt es?
Es gibt einerseits den sogenannten Unaided Recall, häufig auch einfach kurz Brand Recall genannt. Damit ist eine aktive, ungestützte Marken- oder Produkterinnerung gemeint. Das bedeutet, die Konsument*innen assoziieren einen Brand bereits automatisch mit einer bestimmten Produktkategorie oder einem Schlagwort.
Andererseits gibt es den Aided Recall, der auch oft als Brand Recognition bezeichnet wird. Hiermit ist die passive, gestützte Wiedererkennung einer Brand gemeint. Die Zielgruppe kennt eine Marke also bereits, erinnert sich aber nur an sie, wenn sie explizit auf deren Namen angesprochen wird.
Ein Spezialfall ist die sogenannte Top-of-the-Mind-Awareness. Manche Marketer*innen betrachten sie als eigenständige Art der Brand Awareness. Oft wird sie aber als Unterart oder Bestandteil des Unaided Brand Recalls beschrieben. Damit ist die Marke gemeint, die Konsument*innen als allererstes in den Sinn kommt, wenn sie mit einem konkreten Schlagwort oder Produktsegment konfrontiert werden.
Diese drei Unterscheidungen bestimmen, wie die Brand Awareness gemessen wird.
Wie wird Brand Awareness gemessen?
Die Brand Awareness ist für Unternehmen ein wichtiger Key Performance Indicator (KPI). Anhand dieser Leistungskennzahl können sie Prognosen über zu erwartende Gewinne und den Erfolg von Marketingmaßnahmen treffen. Darum ist es wichtig, die Brand Awareness regelmäßig zu messen.
Wie wird Brand Awareness mit Umfragen gemessen?
Dies erfolgt über direkte Kund*innenansprache. Es werden Umfragen erstellt und Bestandskunden sowie potentielle Neukund*innen aus der Zielgruppe zur Brand befragt. Grundlage bilden Fragen mit Bezug auf die jeweilige Art der Brand Awareness:
- Unaided Recall Tests: Den Konsument*innen wird eine Produktkategorie genannt. Sie werden dann gebeten, so viele Brands aus dieser Kategorie zu nennen, wie ihnen einfallen. Es gibt dabei keine visuelle oder andere Hilfestellung. Beim Unaided Recall Test werden in der Regel offene Fragen gestellt.
- Dieser Test gibt auch Aufschluss darüber, welcher Brand mit der Top-of-the-Mind-Awareness besetzt ist. Es handelt sich dabei um die im Unaided Recall Test erstgenannte Marke.
- Aided Recall Tests: Hierbei wird den Befragten ein Brandname explizit genannt. Die Frage ist dann, ob sie bereits davon gehört haben. Bei manchen Tests wird außerdem abgefragt, ob die Konsument*innen Design, Farben oder das Logo des Produktes beschreiben können. Der Aided Recall Tests besteht im Regelfall aus geschlossenen Fragen.
Wie wird Brand Awareness digital gemessen?
Mittlerweile gibt es viele digitale Faktoren, anhand derer sich die Markenbekanntheit ermitteln lässt. Wichtige Tools stellen dabei etwa der Google Keyword Planner, Facebook Insights, Google Analytics und andere Analyse-Instrumente dar.
Sie dienen dazu, das Suchvolumen einer Brand zu bestimmen, dessen Reichweite und Wahrnehmung auf Social Media zu tracken sowie den Website- oder Shop-Traffic, die Verweildauer und die Conversion Rate zu ermitteln.
Um festzustellen, wie es um die digitale Brand Awareness einer Marke bestellt ist, ist es unausweichlich, einen Vergleich aufzustellen. Dabei werden die eigenen Daten mit denen direkter Konkurrenten verglichen.
Quellen:
- https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/brand-awareness
