Warum gutes Content Marketing nicht ohne Storytelling auskommt

Warum gutes Content Marketing nicht ohne Storytelling auskommt

Warum sind Geschichten seit jeher so wichtig für Menschen? Und weshalb müssen Unternehmen Storytelling im Content Marketing für sich nutzen?

Das Einbinden der Markenbotschaft in eine Geschichte ist für Unternehmen heute essenziell. Nicht ohne Grund hat sich das Buzzword „Storytelling“ einen festen Platz im Marketing-Vokabular verdient.

Die Begründung dafür ist hingegen oftmals nur sehr flach und geht in etwa so: Menschen lieben Geschichten, schon in der Steinzeit haben sich Menschen vor dem Lagerfeuer Geschichten erzählt, ergo sollten auch Unternehmen Geschichten erzählen, um das Publikum für sich zu gewinnen.

Diese Erklärung kratzt aber nur an der Oberfläche. Warum sind Geschichten seit jeher so wichtig für Menschen? Und warum müssen Unternehmen Storytelling im Content Marketing für sich nutzen?

Darum funktioniert Storytelling im Marketing auf kollektiver Ebene

Ein geeigneter Ansatz findet sich beim Historiker Yuval Noah Harari in seinem Buch „Eine kurze Geschichte der Menschheit“.

Harari sieht die kognitive Revolution des Homo Sapiens vor 70.000 Jahren als Dreh- und Angelpunkt dafür, dass sich der Mensch so entwickeln konnte, wie er sich entwickelt hat, und sich so vom restlichen Tierreich abheben konnte.

Zentrales Moment bei der kognitiven Revolution: Der Mensch hat gelernt, Sprache flexibel einzusetzen und damit andere vor Gefahren zu warnen. Vögel können beispielsweise lediglich Alarm schlagen, wenn der Angriff eines Adlers droht.

Menschen dagegen können ihre Mitmenschen ziemlich detailliert darüber informieren, dass an der übernächsten Weggabelung ein Tiger lauert und ob er in Gesellschaft ist. Sprache hat also maßgeblich dazu beigetragen, das Überleben in der Gruppe zu sichern.

Darüber hinaus können Menschen die Sprache auch dazu einsetzen, über ihresgleichen zu informieren. So warnen sie beispielsweise vor Verrätern, Dieben, Fremdgehern etc.

Sprache hat also eine wesentliche Rolle im Aufbau von komplexen, funktionierenden Gruppenbeziehungen gespielt.

Die natürliche Grenze für solche Gruppenbeziehungen liegt bei 150 Personen. Es ist die kognitive Grenze von Menschen. Diese Zahl wurde von dem Psychologen Robin Dunbar entwickelt und wird deshalb auch Dunbar-Zahl genannt.

Um Gemeinschaften mit mehr als 150 Menschen etablieren zu können, bedienen wir uns laut Harari der fiktiven Sprache – einer weiteren Errungenschaft der kognitiven Revolution.

Der Mensch kann sich Dinge ausdenken, fiktive Wirklichkeiten erschaffen! Deshalb kann der Mensch Storytelling im Content Marketing für sich nutzen.

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Storytelling: Der Mensch erschafft Wirklichkeit selbst

Jede großangelegte menschliche Unternehmung, von der antiken Stadt über eine mittelalterliche Kirche bis hin zu einem modernen Staat, ist fest in Geschichten und Visionen verwurzelt, die nur in den Köpfen der Menschen existieren.

Zwei fremde Katholiken verstehen sich nur, weil sie an einen gemeinsamen Gott glauben, zwei fremde Serben verstehen sich nur, weil sie an die Existenz eines Staates glauben, eines serbischen Territoriums. Mitarbeiter eines Unternehmens kooperieren zusammen, weil sie an die Existenz eines Unternehmens glauben.

Die Fähigkeit, mithilfe von bloßen Worten eine Wirklichkeit zu erschaffen, macht es also möglich, dass große Gruppen von wildfremden Menschen effektiv zusammenarbeiten! Ausgedachte Wirklichkeiten sind eine Voraussetzung dafür, Gemeinschaften zu kitten und Menschen für eine Sache zu gewinnen.

So gelingt es beispielsweise Staaten, Menschen davon zu überzeugen, freiwillig in den Krieg zu ziehen und ihr Leben aufs Spiel zu setzen.

Wenn man ihnen lediglich erzählen würde, sie müssten diese und jene Stadt („Was?) auf diese Art und Weise („Wie?“) einnehmen, erscheint das wenig reizvoll. Sobald man ihnen plausibel eintrichtert, sie würden so ihr Vaterland verteidigen und im Zweifel als Helden sterben („Wofür?“), sieht die Lage schon ganz anders aus.

Ob eine solche fiktive Wirklichkeit Bestand hat, hängt davon ab, ob sie auf Werten gründet, mit denen sich Menschen identifizieren können.

Die Idee von einem Staat bedient den Wunsch nach Ordnung. Die Idee von Geld bedient den Wunsch nach Vergleichbarkeit. Die Idee von Religionen bedient den Wunsch nach Hoffnung. Die Idee von Gesetzen bedient den Wunsch nach Gerechtigkeit.

Diese fiktiven Wirklichkeiten bedienen allesamt gemeinhin angesehene Werte und beeinflussen dadurch nachhaltig unser Handeln.

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Long story short: Fiktive Wirklichkeiten ermöglichen es, bestimmte Werte in konkrete Handlungen zu übersetzen. Diesen Umstand können sich auch Marketer zunutze machen, indem sie Storytelling im Marketing einsetzen. Dazu müssen wir verstehen, warum sich Menschen auf fiktive Wahrheiten einlassen, warum sie ihnen glauben und ihr Handeln danach ausrichten.

 

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Darum funktioniert Storytelling auf individueller Ebene

Gute Geschichten sind spannend, berührend, unterhaltsam und packend und das Wichtigste: Sie können die Art und Weise, wie wir denken und handeln, verändern.

Wir finden sie nicht nur bei großangelegten Ideen wie Staaten, Gesetzen oder Geld. Wir stoßen auch in Hollywood-Filmen, Grimms Märchen oder Erfolgsgeschichten im Sport auf Helden-Mythen und die berühmte „Moral von der Geschicht‘“. Hier lässt sich das Prinzip hinter ausgedachten Wirklichkeiten besonders gut entschlüsseln.

Wie können sich beispielsweise Online-Shops bei der Content Erstellung Storytelling im Marketing zunutze machen?

Ein einfaches Storytelling-Beispiel aus dem eCommerce

Das hier sind auf den ersten Blick ganz herkömmliche Fußballschuhe:

„Schuhe von Mario Götze aus dem WM-Finale“ von Marco Verch. Lizenz: CC BY 2.0

Die Vitrine ringsum lässt natürlich schon erahnen, dass das nur bedingt stimmt. Tatsächlich handelt es sich nämlich um die Fußballschuhe, die Mario Götze im WM-Finale 2014 getragen hat: Nike Magista Obra. Mit dem linken Schuh hat er damals den Siegtreffer geschossen.

Welcher Online-Shop würde wohl mehr von dem Weltmeistermodell verkaufen? Derjenige, dessen Produkttext sich lediglich nüchtern an den vielen Features entlang hangelt. Materialstärke, Tragekomfort, Leichtigkeit…

Oder derjenige, der darauf hinweist, dass es sich hierbei um das Weltmeistermodell handelt und sich an alle Fußballer richtet, die die entscheidenden Tore schießen wollen?

Natürlich werden in Online-Shops nicht wirklich Götzes Schuhe verkauft, sondern nur Kopien von dem originalen WM-Schuh und auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Käufer hiermit tatsächlich in die Fußstapfen von Götze tritt, geht gegen null.

Aber es geht eben um die Geschichte dahinter. Die Geschichte von Drama, Spannung, Wettkampf, Erlösung, Erfolg, Unsterblichkeit! Das ist Storytelling im Content Marketing, wie es im Buche steht.

Die WM-Geschichte verleiht dem Produkt einen höheren Wert, der über den materiellen Wert hinausgeht. Das Schuh-Modell lässt die Erinnerungen an das Nervenspiel noch einmal hochkommen und Fußballfans werden sogleich vom Glücksgefühl nach dem erlösenden Treffer heimgeholt – und das Modell in ihren Warenkorb legen.

Um das zu verstehen, müssen wir einen kleinen Abstecher ins menschliche Gehirn machen.

Die Basis von Storytelling: Botenstoffe und Belohnungssystem

Die Aussicht auf Ausschüttung von Botenstoffen im Belohnungssystem treibt uns zum Handeln an.

Das Interessante: Genauso wie der Anblick einer Chipstüte uns auf das Bedürfnis Genuss hinweist und gleichsam das Versprechen gibt, dieses Bedürfnis zu stillen, können auch Geschichten Bedürfnisse adressieren und stillen.

Das klassische Dramenschema basiert auf genau diesem Prinzip und findet heute in Romanen und Filmen Anwendung.

„Akteinteilung des Dramas“ nach Gustav Freytag
„Akteinteilung des Dramas“
nach Gustav Freytag

Unser Gehirn giert nach einem Happy End

Ausgangspunkt bietet in der Regel ein Konflikt: ein Bösewicht will die Welt zerstören, ein Abenteurer macht sich auf eine gefährliche Reise, ein Mario Götze macht sich auf den Weg zum gegnerischen Tor. Wir werden neugierig, wollen eine Aufklärung des Konflikts, fiebern mit und sind „erlöst“, wenn der Konflikt beigelegt wird und sich am Ende alles zum Guten wendet.

Dafür sind im Wesentlichen die sogenannten Glückshormone verantwortlich, darunter Dopamin, Oxytocin und Endorphin.

Dopamin: Wenn unsere Bedürfnisse befriedigt werden, schüttet der Körper Dopamin aus. Dadurch wird der Mensch fokussierter, motivierter und seine Erinnerungsfähigkeit verbessert sich. Deshalb sind relevante Inhalte, die die Bedürfnisse der Menschen befriedigen, auch so mächtig. Schaffen wir es mit unseren Inhalten ein konkretes Bedürfnis zu stillen, beispielsweise Spannung aufzubauen und aufzulösen, steigen also die Chancen, dass der Nutzer uns in Erinnerung behält.

  • Oxytocin: Geschichten können aber auch weitere Empfindungen in uns auslösen. Rührende Geschichten schaffen Empathie für die Protagonisten und erzeugen ein Gefühl der Nähe und Bindung. Man denke an den vielfach gelobten EDEKA-Weihnachtsspot. Ursache dafür ist die Ausschüttung von Oxytocin. Dieses steigert ebenso den Fokus und das Erinnerungsvermögen, sodass sich auch das EDEKA-Logo am Ende des Spots bei uns einbrennt.

 

  • Endorphin: Wenn uns Geschichten dagegen zum Schmunzeln oder Lachen bringen, hat dies eine direkte positive Wirkung auf unser Immunsystem. Stresshormone werden abgebaut und Glückshormone, wie Endorphine, produziert.

Bestimmte Geschichten und Inhalte nehmen also direkten Einfluss auf den Hormonhaushalt des Menschen und können positive Empfindungen auslösen. Das können Unternehmen mit Hilfe von Storytelling im Content Marketing für sich nutzen.

Unternehmen müssen dabei nicht zwangsläufig aufwendige Werbevideos produzieren. Ganz im Gegenteil:

Content Marketing bietet die Möglichkeit, auf unterschiedlichste Art und Weise an die Botenstoffe der Menschen zu appellieren.

Sie es etwa durch packende Produktbeschreibungen zu einem Fußballschuh, einem spannenden Unternehmensblog oder Snackable Content in Form von erheiternden Social Media Beiträgen:

Letztlich sollten Marketer bei jeder Form von Content den Storytelling-Aspekt mitdenken und sich die Frage stellen: Wie kann ich den Kunden emotional erreichen?

Denn werden diese Botenstoffe ausgeschüttet, sind Menschen konzentrierter und behalten die Botschaften eher im Gedächtnis. Informationen, die in Geschichten eingebettet sind, lassen sich also besser merken.

Das ist auch der Grund, warum wir zu trockenen Zahlenreihen wie PIN-Codes und Passwörtern so gerne Eselsbrücken bauen.

Fazit: Mit Marketing Storytelling Geschichte schreiben

Beim Storytelling im Marketing geht es nicht nur darum, den Nutzer auf reiner Faktenebene mit mehr Kontext und Information zu versorgen. Viel mehr gilt es, ein emotionales Grundbedürfnis zu befriedigen, dass sich im Laufe der Menschheitsgeschichte tief in unsere Biochemie eingegraben hat.

Wir wollen das komplexe Erleben anderer verstehen, an fiktiven Wirklichkeiten teilhaben und Sinnhaftigkeit erleben – eben die ganze Geschichte kennenlernen. Erst dann werden wir nicht nur kognitiv, sondern auch auf der Gefühls- und Verhaltensebene in ein Thema involviert.

Wenn Unternehmen also in Form von Storytelling im Content Marketing ebenfalls packende Geschichten erzählen, bleiben sie im Gedächtnis, können Vertrauen aufbauen und Kunden letztlich für ihre Produkte und Dienstleistungen gewinnen. Und in Zeiten des Content Schocks wird das ein immer wichtiger Faktor.

 

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