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Inhaltsverzeichnis
Bei welchen Brands du klauen solltest
Werbeanzeigen, Newsletter, Instagram-Posts – als Marketer*in erreichst du potenzielle Kund*innen heute über eine Vielzahl von Kanälen und Formaten. In der vernetzten Welt ist Wiedererkennbarkeit deshalb ein zentraler Faktor für den Unternehmenserfolg.
Damit deine Marke an sämtlichen Touchpoints einheitlich auftritt, brauchst du feste Regeln, an die sich deine SEOs, Texter*innen, Service-Mitarbeitende und Social Media Manager*innen halten.
Was ist ein Content-Styleguide?
In einem Content-Styleguide werden die Kommunikationsregeln für sämtliche Content-Maßnahmen festgehalten. Ziel ist es, internen und externen Content-Creatorn eine Orientierungshilfe zu einer authentischen und gebrandeten Content-Creation über alle Kanäle hinweg zu geben.
Im Gegensatz zum Design-Styleguide legt der Content-Styleguide keine Regeln zur optischen und grafischen Darstellung von Logos, Websitedesign und Farbpaletten fest. Es geht vielmehr um Sprachstil und Tonalität der Kommunikation.
Gründe für den Content-Styleguide – nicht nur für Content-Agenturen und andere Dienstleister ein absolutes Must-have
Content-Styleguides sind nicht nur für große Konzerne ein absolutes Must-have. Auch mittelständische Unternehmen und Partner wie Content-Agenturen und Freelancer*innen profitieren von einem einheitlichen Regel-Set.
Oft erstellen unterschiedliche Personen Content für einen Kanal, nicht selten auch externe Dienstleister und Content-Agenturen. Alle Beteiligten sollen wissen, wie sich dein Unternehmen am Markt präsentiert, das garantiert dir:
- wiedererkennbaren Content: Sämtlicher Content besitzt im Kern die gleichen inhaltlichen Gestaltungsmerkmale und trägt damit kanal- und formatübergreifend erkennbar die Handschrift deines Unternehmens.
- einen konsistenten Markenauftritt: Das anvisierte Publikum trifft über alle Touchpoints hinweg auf die vertraute „Stimme“ deines Unternehmens und fühlt sich auf diese Weise entlang der gesamten Customer Journey abgeholt.
- Effizienz bei der Content-Erstellung: Content-Creators können offene Fragen zu Tonalität und Stil mit einem Blick in die Content-Guidelines klären. Das spart nicht nur Zeit bei der Erstellung von Inhalten, auch das Lektorat profitiert von dem Regel-Set.
Was beinhaltet der Content-Styleguide
Der Content-Styleguide sollte mindestens aus deiner Core Story, Definitionen zur Tonalität und Sprachstil sowie ausformulierten Stilregeln bestehen:
Deine Core Story
Für was steht dein Unternehmen? Welche Eigenschaften bilden den Markenkern? Letztlich müssen in jedem Content-Piece die wesentlichen Identitätsmerkmale deines Unternehmens mitschwingen, um einen konsistenten Auftritt und Wiedererkennung zu erreichen.
Schreibe hierzu etwa drei bis sechs essentielle Eigenschaften auf, die deinen Markenkern beschreiben. Achte darauf, keine zu generischen Ausdrücke zu verwenden. Präzise und eindeutige Schlagwörter machen deine Unternehmensidentität greifbarer.
Hier zwei Beispiele:
Nike: Just do it, inspirierend, motivierend, selbstbewusst
Audi: Vorsprung durch Technik, selbstbewusst, sportlich
Tonalität und Stil
Die Core Story dient als Orientierung, um Ton und Stil deiner Kommunikation darauf auszurichten. Du legst hier fest, welche Trigger-Begriffe (beispielsweise “Action”, “Abenteuer”, “gewinnen”, etc.) genutzt und mit welcher Dynamik kommuniziert wird (sachlich, locker, etc.).
Beachte jedoch, dass unterschiedliche Buyer Personas (Prototypen für eine Kundengruppe), Kanäle und Kommunikationssituationen eine andere Tonalität erfordern.
Ein Werbeslogan unterscheidet sich maßgeblich von der Beantwortung einer Kund*innenbeschwerde oder einem technischen Produkthandbuch. Die Herausforderung liegt darin, kanal-, format-, und personaspezifisch zu kommunizieren und dennoch in allen Kontexten deinen Markenkern zu transportieren.
Ein Beispiel: Audi steht für Vorsprung durch Technik. Entsprechend selbstbewusst („Vorsprung“) und „technisch“ gestaltet sich auch die Tonalität. Bei Instagram werden beispielsweise die Verbrauchsdaten angegeben (technisch). Mit der „kräftigen“ Caption „Geballte Power exklusiv verpackt“ wirkt der Autohersteller zugleich enorm selbstbewusst und sportlich.
Stilregeln
Deine Tonalität mit Trigger-Begriffen und Dynamikvorgaben steht fest. Jetzt geht es darum, klare Stilregeln auszuformulieren, die deine Kommunikation im Detail anpassen. Achte auf Verständlichkeit, um Unklarheiten bei allen Content-Creators zu vermeiden.
Nachstehend siehst du wichtige Bereiche, die du klären solltest:
| Bereiche im Content-Styleguide | Fragen, die du beantworten solltest |
| Sprache | Sprichst du deine Personas mit „Sie“ an oder doch lieber mit einem lockeren „Du“? |
| Stil | Nimmst du moderne Anglizismen oder bevorzugt deine Persona nur deutsche Begriffe? Setzt du mit dem bewussten Einsatz von Fachbegriffen Vorwissen bei deinem Publikum voraus oder versuchst du Sachverhalte eher einfach zu erklären, um möglichst vielen Personen zu erreichen? |
| Typografie | Welche Fonts verwendest du? Werden wichtige Dinge kursive oder fett hervorgehoben? Wenn ja, wie oft im Text? |
| Community Management | Wie interagierst du kanal- und situationsspezifisch mit deiner Zielgruppe? Kommunizierst du durchweg sachlich auf LinkedIn teil, reagierst du humorvoll auf Insta-Kommentare usw.? |
Zusätzlich zu den stilistischen und sprachlichen Guidelines lassen sich Content-Styleguides noch um spezifische Regeln und Vorgaben auf sozialen Netzwerken erweitern (z.B. Einsatz von Hashtags auf Instagram etc.).
Stolpersteine – Worauf du besonders achten solltest
In jedem Unternehmen kann es hinsichtlich der Kommunikation an verschiedenen Stellen zu Missverständnissen kommen – angefangen von der einheitlichen Marken-Schreibweise bis hin zum Gendern oder Vorgaben bzgl. SEO-Content.
Solche „Stolpersteine“ sollten in jedem Fall im Content-Styleguide extra angeführt und fortlaufend aktualisiert werden. Das spart nicht nur Zeit beim Lektorat, sondern garantiert eine konsistente Kommunikation über all deine Kanäle hinweg.
Best Practices – Diese Unternehmen zeigen dir, wie es geht
Wir haben dir gerade die Basics erklärt und trotzdem gibt es nicht den einen Content-Styleguide. In der Praxis gestaltet jedes Unternehmen seinen Styleguide anders und legt dabei unterschiedliche Schwerpunkte.
Im Folgenden zeigen wir dir, wie das bei etablierten Unternehmen in verschiedenen Branchen aussieht:
Apple
Der amerikanische Tech-Riese hält seine Content-Guidelines schlicht und übersichtlich. Auch Legal Requirements finden hier ihren Platz.
Mailchimp
Die Marketing-Automatisierungsplattform legt ihren Fokus auf die Definition einzelner Content-Arten. Vom Newsletter bis zum technischen Content wird hier festgelegt, wo und wie kommuniziert wird.
Shopify
Der E-Commerce-Software Anbieter Shopify gibt in seinem Content-Styleguide Tipps zur Kommunikation mit Händlern. Da diese weltweit tätig sind, wird etwa ein einheitliches Sprachniveau (7. Schulstufe) empfohlen.
Sprache ändert sich kontinuierlich. Damit du deine Zielgruppe langfristig abholst, solltest du deinen Content-Styleguide nicht in Stein meißeln, sondern in deiner Kommunikation anpassungsfähig bleiben. Dazu zählt etwa der Umgang mit neuen Slang-Begriffen in Social Media oder neuen relevanten Kommunikationskanälen sowie Wortneuschöpfungen in deiner Branche.
Wichtig ist dabei, Änderungen an alle Content-Creators zu kommunizieren. So vermeidest du, dass unterschiedliche Versionen deines Content-Styleguides im Umlauf sind.
Fazit
Mit diesen Tipps kannst du sofort starten, deinen Content-Styleguide zu erstellen. Unterschiedliche Branchen haben unterschiedliche Bedürfnisse, auf die du dabei eingehen solltest. Vergiss nicht, dass der Content-Styleguide eine Orientierungshilfe und kein Gesetz ist.
Er ist die Grundlage, auf der eine einheitliche, wiedererkennbare Content-Welt entstehen kann und soll deinen Content-Creators nicht die Flexibilität nehmen, deinem Content Menschlichkeit und Individualität einzuhauchen.
