Crossmedia Marketing: Mit Storytelling Geschichten erzählen

Facebook, Instagram, Twitter und Co.: Unternehmen stehen viele Kanäle zur Verfügung, auf denen sie Kund*innen gewinnen und ihre Story teilen können. Doch wie lässt sich der oft verwirrende Wust aus sozialen Medien perfekt orchestrieren?

Wir zeigen dir, wie du mit einer crossmedialen Marketing-Strategie Brand Awareness erzeugst und sie dazu systematisch und geschickt aufsetzt.

Storytelling im Marketing: Der Media Mash Up im Überblick

Jede*r Content Marketer*in beruft sich auf multimediale oder intermediale Marketing-Möglichkeiten. Durch die zunehmende Digitalisierung wird auch das Konzept des crossmedialen Storytellings im Marketing immer relevanter.

Damit du die Möglichkeiten des Crossmedia Storytellings vollends ausschöpfen kannst, solltest du jedoch zuerst die Unterschiede zwischen den Storytelling-Varianten kennen.

Begriff	Definition	Anwendung im Marketing
Crossmedia	Eine Geschichte wird auf mehreren Plattformen erzählt.	Sobald du deinen Blog-Artikel auf Facebook teilst, bist du crossmedial unterwegs.
Intermedia	Eine Geschichte, die aus einer Kombination von Medienformen besteht.	Buchcover sind intermediale Medienformen oder Graphic Novels. Malst du also einen Comic oder verteilst Flyer, nutzt du Intermedialität.
Multimedia	Mehrere Medienformen, die eine Geschichte auf einer Plattform erzählen.	Bettest du in deinem Blog-Artikel ein Video oder Bilder ein, bist du multimedial.
Transmedia	Mehrere Geschichten, die zu einem Universum gehören, werden auf unterschiedlichen Plattformen einzeln ausgespielt.	Aufgrund der Komplexität des aus der Filmwissenschaft stammenden Konzepts wird es bisher kaum im Marketing eingesetzt.

Die Marketing Strategie der Sparkassen Kwitt-App

Einfach deinen Blog auf einer anderen Plattform teilen und schon hast du eine crossmediale Marketing-Strategie – ganz so einfach ist es nicht. Crossmedia Storytelling bedeutet, dass du deine Möglichkeiten vollends ausschöpfst und deine Story so adaptierst, dass sie aus den unterschiedlichen Gegebenheiten der Plattformen das Beste herausholt.

Wie das aussehen kann, zeigen wir dir am Storytelling Beispiel der Kwitt-App der Sparkasse.

Crossmedia: Das Konzept von Kwitt

Kwitt ist ein von der Sparkasse entwickeltes Feature, mit der Sparkassen-Kunden Geld per Sparkassen-App senden und empfangen können. Der Empfänger des Betrags muss kein*e Kund*in der Sparkasse sein. Kund*innen können damit auch Geld einfordern. In der App sind Kontakte gespeichert, denen die Kund*innen Nachrichten mit Forderungen schicken können.

Die Features der App sind keine Neuheit. PayPal oder PayDirekt verfolgen ein ähnliches Prinzip mit entsprechenden Funktionen und Bedienelementen. Kwitt hat somit hinsichtlich des Produkts keinen USP – was in hochkompetitiven Wettbewerben wie dem Banking-Bereich nicht verwunderlich ist.

Gerade hier setzt jedoch der Marketing-Ansatz von Kwitt an: Im Gegensatz zu PayPal und Co. investiert die Sparkasse in besonderem Maße in ihr Marketing. So erschafft sie sich über einen kreativen Storytelling-Ansatz quasi einen USP, ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber gleichen Services.

Dem digitalen Geldeintreiber wurde in Werbespots als Figur „Der Bote“ ein Gesicht verliehen. Durch den Boten wird die App nahbarer, das Storytelling greifbarer.

Muskelbepackt, tätowiert und furchteinflößend geht er durch Wände, zerstört Mobiliar und schüchtert – ganz im Sinne des harten Geldeintreibers – die Schuldner*innen ein. Dabei geht es um Minimalbeträge: Mal verlangt er 25 Euro, mal sind es lapidare 2,60 Euro.

Das Geld nimmt er aber nicht bar an, sondern zwingt die Schuldner dazu, ihre Schulden gleich in seinem Beisein per Kwitt zu begleichen.

Am Ende der Videos wird Der Bote aber ganz zahm, wenn er beispielsweise mit dem Bauern in seiner Stammkneipe isst, einen Anruf seiner Mutter erhält oder ein Selfie mit einem Fan macht.

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube immer entsperren

Storytelling: Mit Charme durch die Channels

Die Figur des Boten wurde auf mehreren Plattformen lebendig. Zuerst war er nur in Werbespots tätig, die durch ihr komödiantisches Format und die Subversion des gängigen Geldeintreiber-Tropus schnell Aufmerksamkeit generierten.

2017 schließlich entwickelte die Sparkasse einen gleichnamigen Chat-Bot auf Facebook. Hier können Facebook-Nutzer mit dem Boten kommunizieren, geben den Geldbetrag sowie den Namen der*des Schuldnerin*Schuldners an, den der Bote auftreiben soll. Automatisiert generiert die Sparkasse daraus ein Video, das an die*den Schuldner*in geschickt wird.

Die crossmediale Marketing-Strategie aus dem Dreiergespann “App-Werbespot-Facebook” zahlte sich aus: In den ersten sechs Wochen nach Einführung des Boten-Bots stieg die Nutzung der Kwitt-Funktion um 22 Prozent.

Doch mit dem Facebook Messenger hat der Bote noch lange nicht seinen Höhepunkt erreicht. Zwischen Mai und Juli 2018 wurde er auch auf Instagram aktiv. Gewohnt parodistisch und werbeträchtig, stellte sich die Figur als Instagram-Influencer dar.

Getreu dem Influencer*innen-Marketing ist auch in fast jedem Post des Insta-Sternchens Kwitt als Sponsored Content zu sehen – ob er nun einen Freund umarmt, im Bett liegt und tiefgründige Gedanken postet oder mit seiner Freundin in typischen Instagram-Travel-Blogger-Posen durch die Welt reist.

Dabei orientierte er sich an der ins lächerliche gezogenen „Jugendsprache“, Instagram-typischen Emoji-Fluten, klassischen Hashtags à la „#dreamlife“ oder „#couplegoals“ und nannte seine Follower liebevoll „Muckis“, als Anlehnung an Lady GaGas „Monsters“ oder Justin Biebers „Beliebers“.

Er parodierte zudem nicht nur generische Instagram Beauty Gurus, sondern auch ganz gezielt Stars wie Kim Kardashian.

^{Eigener Screenshot des Instagram-Accounts “derbote_official” (mittlerweile inaktiv)}

Crossmedia Marketing mit Kwitt: Ziel erreicht? 

Ja, denn im August 2018 meldete sich Der Bote noch ein letztes Mal zurück: Kwitt hat nun eine Millionen Nutzer. Im Mai 2018 waren es erst 10.000 Nutzer. Mittlerweile ist der Instagram Account leider inaktiv, der Chatbot ist ebenfalls verschwunden. Die Crossmedia Kampagne wurde damit erfolgreich abgeschlossen.

Crossmedia Marketing gekonnt nutzen

Aus der crossmedialen Marketing Strategie der Sparkasse kannst du folgende Schlüsse ziehen:

1. Die Plattformen müssen ihr Potenzial ausschöpfen.

Der Facebook Messenger ist zum Chatten da, also antwortet der Bot(e) dir hier sofort. Zeitgemäß natürlich mit einer Menge Emojis in seinen Nachrichten.

Instagram Marketing hingegen basiert auf visuellen Inhalten – selbst, wenn Follower den Post nicht lesen, muss er witzig, ironisch und packend gestaltet sein.

Das funktioniert natürlich nur, wenn die Marketer sich der Kommunikationskanäle und ihrer Eigenheiten bewusst sind. Die Sparkasse nutzt geschickt die Vorteile der einzelnen Kanäle und kommuniziert so, wie es die Nutzer*innen erwarten und gewohnt sind.

Überlege dir also genau, wie dein Story-Ansatz mit den Kommunikationsanforderungen diverser Channels des Social Media Storytelling vereinbar ist.

2. Eine konsequente Marketing Strategie muss her.

Die crossmediale Kampagne der Sparkasse beruft sich hier auf ein spannendes, leicht verständliches und einfach abwandelbares Hauptnarrativ.

Der Plot ist denkbar einfach und funktioniert nach dem Prinzip „harte Schale, weicher Kern“ – ein Trope, den die meisten schon aus Kult-Filmen wie „The Breakfast Club“ kennen.

Die Sparkasse beruft sich dabei auf die Konsistenz des Leitnarrativs: Präzise genug, um sich von PayPal und Co. abzusetzen und dennoch generisch genug, um sich auf die unterschiedlichen Anforderungen der Social Media Plattformen übertragen zu lassen.

Die Geschichte des geldeintreibenden Boten, der zwar gefährlich aussieht, aber eigentlich ganz zahm ist, wird in jedem Medium konstant fortgesetzt. Es gibt keine Brüche im Image des Boten.

Des Weiteren ist das Leitnarrativ durch den bekannten Tropus bartauglich. Es lässt sich in wenigen Sätzen verständlich zusammenfassen und kann so schnell einem breiten Publikum präsentiert werden.

3. Zielgruppenorienertes Marketing macht sich bezahlt.

Kwitt richtet sich an die Generationen, die ihr Handy oft in der Hand haben, meist bargeldlos durch die Welt stolpern, Ironie verstehen und Ahnung davon haben, was (Influencer*innen) Marketing ist – Millennials und die Gen Z, also eine Zielgruppe zwischen 12 – 40 Jahren.

Der Sparkasse geht es im Storytelling für ihr Marketing besonders um Authentizität. Dazu gehört, dass die Zielgruppe sowie ihr Nutzungsverhalten auf den Plattformen analysiert und evaluiert wird. Nur so kann die Story des Boten authentisch wirken – als stecke hinter dem Gesicht ein tatsächlicher Mensch und keine Bank.

Der Bote versteht es, sich auf Instagram über Influencer*innen zu amüsieren, während er sich gleichzeitig als Influencer darstellt: Er ist ein Post-Influencer. Damit bewegt sich die Sparkasse mit diesem Storytelling-Beispiel am Puls der Zeit.

4. Es muss nicht zwingend jede Plattform genutzt werden.

Social Media Marketing bedeutet nicht, dass du auf Biegen und Brechen deine Inhalte auf allen erdenklichen sozialen Medien präsentieren musst. Facebook und Instagram reichten der Sparkasse.

Suche dir die Kanäle, auf denen deine Zielgruppe unterwegs ist, und lege den Fokus auf ein an sie angepasstes Storytelling. Investiere sowohl deine finanzielle als auch deine kreative Kraft in ein Projekt, dass du zum Ziel führst, statt dich halbherzig auf allen Kanälen zu verlaufen.

Neben der Sparkasse haben wir uns übrigens drei weitere Crossmedia-Storytelling-Strategien genauer angeschaut.

Tech-Nick / Saturn

Die Saturn-Fernsehwerbespots mit dem freundlichen Tech-Nick sind dir vermutlich ein Begriff. Kultfigur Tech-Nick ist jetzt auf YouTube ein Experte für Technik und veröffentlichte ein Jahr lang jeden Tag ein Video, in dem Tech-Nick Fragen im Tech-Talk beantwortete.

Der Slogan „Bei Technikfragen Tech-Nick fragen“ ist ein weiterer, cleverer Schachzug der Kampagne.

Saturn fährt also für sein Content Marketing ein ähnliches Storytelling wie Kwitt. Das Gesicht der Kampagne wirkt authentisch, konsequent und ist generisch genug, um sich über Werbespots und YouTube-Videos zu verkaufen.

Wie sehr das gelungen ist, zeigt sich auch daran, dass Tech-Nick nur von 2013 bis 2017 aktiv war und noch immer mit der Marke Saturn in Verbindung gebracht wird.

CompareTheMarket.com

Das britisch-australische Vergleichsportal für Versicherungen und Strom setzt auf süße Erdmännchen. Sie spielen dabei mit folgender Story: Ihnen wurde die Verwirrung mit CompareTheMeerkat – einer fiktiven Internetseite, auf der Erdmännchen vergleichen werden können – zu viel. Die fiktive Website wurde erstellt, das Erdmännchen als sein CEO ernannt und schon nahm die Geschichte ihren Lauf.

Der reiche Russe Aleksandr Orlov und sein Butler Sergei entwickelten sich bald zu Kultfiguren. Hinzu kam das adoptierte Waisen-Erdmännchen Oleg. Sie tummeln sich auf Twitter, tweeten Memes, fiktive Postkarten und Film-Trailer.

I already know Sergei enjoy cake, but I am not realise he is enjoy it THIS much… pic.twitter.com/6Z4nUyzWyd

— Aleksandr Orlov (@Aleksandr_Orlov) 8. November 2016

Mittlerweile gibt es Kinderbücher und Kuscheltiere, die Erdmännchen treten in der berühmten Coronation Street auf und sind die Stars eines eigenen Films. Aleksandr hat sogar eine Biografie über sein Leben veröffentlicht.

Das Storytelling-Beispiel offenbart das Potenzial von erfolgreichem Storytelling: Aus den TV-Spots, YouTube-Videos und dem zielgruppengerechten Twitter-Account hat sich mittlerweile ein eigenes lukratives Geschäft entwickelt.

The Beauty Inside / Intel & Toshiba

Die Mini-Serie besteht aus sechs Episoden, in denen es um Alex geht. Er ist ein typischer junger Mensch, der mit den alltäglichen Problemen seiner Generation zu kämpfen hat: Dating, Jobs und Freundschaft.

Der Haken an der Sache: In jeder Episode spielt ein anderer Schauspieler den Charakter Alex, denn Alex sieht jeden Tag anders aus. Somit wird dem Publikum nicht nur mehr Identifikationspotential geboten, sondern es wird auch auf die Message der Kampagne verwiesen: Schönheit kommt hauptsächlich von innen, nicht von außen. Das gilt für Menschen ebenso wie für das beworbene Tablet.

Der Zuschauer begleitet Alex durch die Videos sowie auf der eigens angelegten Facebook-Seite. Auf letzterer konnten die Zuschauer selbst Bilder teilen, kommentieren und an Alex‘ Leben teilhaben, um so zu seiner Geschichte beizutragen. Immer im Fokus: Das Toshiba-Tablet mit Intel, mithilfe dessen Alex seine Vlogs aufnimmt.

Das Konzept der Mini-Serie war so erfolgreich, dass 2015 ein südkoreanischer Film auf ihrer Vorlage gedreht wurde, der demnächst auch als amerikanisches Remake erscheinen soll.

Das Crossmedia Marketing war – ähnlich zum vorherigen Beispiel – also so gut, dass es das Interesse Branchenfremder geweckt hat und als Kinofilm adaptiert wurde.

Storytelling im Content Marketing zeigt: Charaktere verkaufen

Alle vier crossmedialen Kampagnen haben eins gemeinsam: Sie haben Charaktere erschaffen, die auf mehreren Kanälen ihre Geschichten präsentieren und dabei immer authentisch bleiben – der Story und Strategie des Unternehmens getreu.

So kannst du Crossmedia Storytelling für dich nutzen

Nehmen wir an, du verkaufst alles rund um den Garten, schreibst Produkttexte und hast einen Blog. Selbstverständlich ist das wichtig, aber es wird dir bei einer Verbesserung deiner Brand Awareness nicht helfen. Schließlich machen deine Konkurrenten das auch. Wie schaffst du es nun, deine Brand Awareness zu steigern und dich als Expert*in in deiner Branche zu platzieren?

Crossmedia Marketing kann dafür sorgen, dass du dich positiv aus der Masse hervorhebst. Wir zeigen dir, wie du dein Storytelling im Marketing durch eine crossmediale Strategie aufwerten kannst.

Step 1: Was ist deine Message? Was ist dein Leitnarrativ?

Du entscheidest, dass du dich beispielsweise als Expert*in rund um Hobby-Gärtnerei positionieren möchtest. Deine potenziellen Kund*innen sind demnach Einsteiger und haben noch nicht viel Wissen rund um die Gartenpflege oder das Heckenschneiden.

Step 2: Wer sind die Helden deiner Story?

Szenario 1: Du baust dir fiktive Figuren

Hast du dich dazu entscheiden, deine Kampagne um einen oder mehrere Charaktere herum zu bauen, kannst du die Charaktere perfekt auf Instagram in Szene setzen.

Spiele dabei mit gängigen Vorurteilen, wie es die Sparkasse auch gemacht hat. Lass beispielsweise ein Punker-Pärchen in eine Vorstadt-Siedlung ziehen. Beide sind Ende 20 und haben nur wenig Erfahrung in der Gartenpflege.

Szenario 2: Du hast dich gegen fiktive Figuren entschieden

Es ist unter Umständen sehr aufwändig, mit fiktiven Charakteren eine MarketingStrategie aufzubauen. Aber keine Sorge, Crossmedia Storytelling ist auch ohne Figuren möglich. Denn dann ist dein Unternehmen deine Figur. So wie die genannten Charaktere muss sich auch dein Unternehmen kohärent präsentieren. 

Step 3: Welche Medienformen und Plattformen bieten sich an?

Twitter wird dir mit seiner Zeichenbegrenzung hier kaum helfen, neue Kund*innen zu generieren. Schließlich lässt sich in 140 Zeichen nur schwer erklären, warum deine Follower regelmäßig den Rasen vertikutieren sollen.

Du entscheidest dich also für einen Blog sowie visuelle Plattformen – YouTube und Instagram.

Da deine Zielgruppe von dir lernen möchte, bieten sich How-To-Videos sowie praktische Tipps und Tricks rund um die Gartenpflege auf YouTube an.

Auf Instagram können deine Held*inen den Einzug in das neue Haus dokumentieren und dann im Zeitraffer zeigen, wie sie den verwilderten Garten in Schuss bringen. Auf YouTube wiederum veröffentlichst du ein Video, welches deinen Kund*innen erklärt, wie sie Wildwuchs im Garten langfristig verhindern.

Als Expert*in der Gartenpflege solltest du zudem auf einem Blog regelmäßig qualitativ hochwertige Artikel veröffentlichen. Hast du dich gegen Held*innen entschieden, ist es perfekt, wenn du oder einer deiner Mitarbeiter*innen Videos veröffentlichen, in denen eure Tipps ausprobiert werden – gerne mit Link auf den Blogartikel.

Step 4: Content Content Content!

Ein Blog, YouTube und Instagram – alle drei Plattformen wollen regelmäßig mit Content befüllt werden. Bevor du dich blindlings in die Content Erstellung stürzt, solltest du dir Redaktionspläne für jedes Medium überlegen. Diese können sich thematisch ähneln und miteinander verknüpft werden.

Webinare, eBooks und Events können ebenfalls Teil deiner crossmedialen Marketing-Strategie sein. So kannst du beispielsweise aus einem eBook mit dem Thema „Kunstvoll Hecken schneiden“ mehrere Blogartikel konzipieren. Zusätzlich lassen sich die im Blog erwähnten Tricks auf deinem YouTube Channel demonstrieren. Das Endergebnis kannst du wiederum mit einem Verweis auf die Blogartikel und das YouTube-Video auf Instagram posten.

Dieses sogenannte Content-Stacking hilft, die Kanäle konstant mit Content zu füllen. Wichtig ist jedoch, dass der Content relevant für deine Zielgruppe ist. Diese Relevanz gilt auch für saisonalen Content: Deinen Lesern bringt es keinen Mehrwert, im Sommer einen Instagram-Post für DIY-Adventskränze zu sehen. 

Storytelling im Crossmedia Marketing: Jetzt bist du an der Reihe!

Zu crossmedialem Marketing zählt mehr, als lediglich deine Blogartikel auf Facebook zu teilen. Im Gegensatz zu intermedialem und multimedialem Storytelling erfordert die Ausarbeitung einer Crossmedia-Story mehr Aufwand. Dieser zahlt sich jedoch aus, wenn du deine Strategie konsequent verfolgst.

Du musst eine Geschichte erzählen, die Emotionen weckt und in die deine Kund*innen von jeder Plattform aus einsteigen können. Deswegen sollte die Story auf jedem Channel unabhängig der anderen Channels funktionieren und in sich schlüssig sein. Dein Leitnarrativ im crossmedialen Storytelling sollte allen voran konsistent und bartauglich sein.

Darum gilt für dein Crossmedia Storytelling: Keep it simple, less is more.