Kunden durchlaufen heute teils komplexe Entscheidungswege, bevor sie sich für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen entscheiden. Um diesen Prozess der (potenziellen) Kund*innen besser zu verstehen, hilft Unternehmen die Customer Journey Map.
Wie diese aussieht und welche 5 Schritte bei der Erstellung wichtig sind, erfährst du in diesem Blogartikel.
Inhaltsverzeichnis
Die Customer Journey Map: Visualisiere Kund*innenreisen entlang des Sales Funnels
Eine Customer Journey Map visualisiert den Weg potenzieller Kund*innen entlang des Sales Funnels. Sie zeigt dir in den einzelnen Phasen der Kaufentscheidung relevante Touchpoints auf, an denen dein Unternehmen mit potenziellen Kund*innen interagieren sollte.
Zusätzlich beleuchtet sie die Emotionslage und -intensität deiner Kund*innen in jeder Phase der Entscheidungsfindung. So findest du heraus, welche Infos, sie wann, auf welchem Kanal und in welchem Format benötigen.
Ausgehend davon kannst du die Marketing-Maßnahmen bestmöglich auf ihre Bedürfnisse ausrichten – und die Entscheidungsfindung damit zu Gunsten deines Unternehmens beeinflussen.
Durchlaufe die Customer Journey mit den Augen deiner Kund*innen und finde heraus, wie sie sich fühlen.
Die Customer Journey Map stellt also die*den Kund*in und seine Nutzungserfahrung in den Fokus.
Indem sie die Gefühle und die Erwartungshaltungen an allen Touchpoints aufzeigt, erkennst du Problemstellen (Pain-Points) bei der Entscheidungsfindung leichter und kannst sie mit dem richtigen Content adressieren.
5 Schritte zur Erstellung deiner Customer Journey Map
Diese 5 Schritte solltest du bei der Erstellung deiner Customer Journey Map beachten:
- Sammle Daten und erstelle Buyer Personas
- Definiere Steps und Touchpoints in der Customer Journey
- Identifiziere wichtige Channels entlang der Touchpoints
- Bestimme die Gefühlswelt deiner Buyer Personas
- Analysiere, optimiere und beginne von vorne
1. Sammle Daten und erstelle Buyer Personas
Umso besser du das Verhalten und die Bedürfnisse deiner potenziellen Kund*innen verstehst, desto genauer kannst du deine Marketing-Maßnahmen auf sie ausrichten.
Für ein detailliertes Bild solltest du im ersten Schritt alle Quellen hinzuziehen, die dir Informationen über (potenzielle) Kund*innen geben.
Marketing, Sales und Kund*innenservice sind hier wichtige Ansprechpartner, um eine umfangreiche Datenbasis deiner Kund*innen zu erhalten.
Dir fehlen Informationen? Kund*innenbefragungen helfen dir, dein Daten-Puzzle zu vervollständigen und neben Infos zu einzelnen Steps auch wichtige Einblicke in die Gefühlswelt der Kund*innen während der Customer Journey zu erhalten.
Nachdem du deine Daten ausgewertet hast, geht es darum, Buyer Personas zu erstellen, also fiktive Personen, die eine ganze Zielgruppe repräsentieren.
Neben soziodemografischen Eigenschaften (Alter, Geschlecht, Familienstand, etc.) sollten auch die emotionalen Motive, also Ziele, Bedürfnisse und Probleme hinsichtlich deiner Produktwelt erarbeitet werden.
Erfasse so viele relevante Datenpunkte wie möglich, um die Annahmen über deine Personas zu stützen.
Nimmst du die falschen Personas ins Visier, kann das langfristige Auswirkungen auf deinen Erfolg haben, da deine Marketing-Aktivitäten somit an eine (falsche) Zielgruppe gerichtet sind, die in deinem Kaufentscheidungsprozess nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle spielt.
2. Definiere Steps und Touchpoints in der Customer Journey Map
Als nächsten Schritt nimmst du den Kaufprozess genauer unter die Lupe. Teile diesen in einzelne Steps auf:
- Awareness
- Interest
- Consideration
- Intent
- Decision
- Loyalty
- Advocacy
Fange hier ganz am Anfang bei der Wahrnehmung eines Bedürfnisses an und gehe jeden Schritt des Kaufprozesses in den Schuhen deiner Kund*innen.
Entlang dieses Prozesses ergeben sich aus Unternehmenssicht zahlreiche Gelegenheiten, um mit ihnen zu interagieren.
Diese sogenannten Touchpoints sind deine Chance, die Kaufentscheidung zu Gunsten deines Unternehmens zu beeinflussen.
Diese können direkt (persönlicher Verkauf, E-Mail-Verkehr, Verpackung, etc.) oder indirekt (Empfehlungen, Social Media, PR, etc.) sein.
Direkte Touchpoints können von Unternehmen effizient gesteuert werden, indirekte nur schwierig. Hier gilt es, Social Media, Kund*innenbewertungen und Co. zu beobachten und auf Negatives zu reagieren.
So könnten Steps mit Touchpoints aus Sicht eines Online-Händlers für Computer-Hardware aussehen:
3. Identifiziere wichtige Channels entlang der Touchpoints
Im digitalen Zeitalter können Kund*innen während ihrer Customer Journey aus einer Vielzahl an Kommunikationskanälen wählen und dabei mehrmals zwischen dem Online- und Offline-Bereich wechseln. Stelle sicher, dass du alle relevanten Kanäle deiner Buyer Persona berücksichtigst.
In Bernhards Beispiel sind das SEO und Google Ads bei der Online-Suche, Empfehlungen und deine Website bei der Informationssammlung und der Verkäufer im PC-Fachmarkt sowie dein online Check-Out-Prozess.
An den aufgezeigten Tochpoints kannst du nun Prozesse implementieren und verbessern. Erstelle deinen Content nach SEO-Kriterien, vereinfache deinen Check-Out-Prozess oder setze auf Google Ads.
Vergiss dabei nicht, deine Kanäle zu priorisieren und diese Schritt für Schritt zu optimieren, um den Überblick nicht zu verlieren.
4. Bestimme die Gefühlswelt deiner Buyer Personas
Jetzt ist Empathie gefragt! Die Gefühle und emotionalen Motive deiner Buyer Personas haben maßgeblichen Einfluss auf das Verhalten bei der Entscheidungsfindung.
Der Erfolg deiner Marketing-Maßnahmen wird also wesentlich davon bestimmt, inwiefern du die Emotionen deiner potenziellen Kund*innen berücksichtigt und adressierst.
Die Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen können je nach Phase und Touchpoint stark variieren. Was wünschen sich deine Kund*innen an einem bestimmten Touchpoint und an welcher Stelle stehen sie vor Herausforderungen und Problemen?
Diese können bei Bernhard (IT-Professional und technikaffin) und seiner Mutter (Digital Immigrant und technikavers) ganz woanders liegen:
- Kauft Bernhard im Online-Shop einen Laptop, sucht er mittels Filterfunktion alle Modelle, die seinen individuellen Bedürfnissen (Prozessor, Arbeitsspeicher, HDMI- Ausgang) entsprechen.
- Seine Mutter möchte vielmehr ein günstiges Gerät mit allen Basisfunktionen im Bundle, ohne viel Zeit und Aufwand in die Suche investieren zu müssen. Hilfreich für sie könnten in diesem Fall eine Auswahl der beliebtesten Laptops nach Kundenbewertungen auf der Shop-Seite sein.
Finde heraus, was deine Persona an welcher Stelle über welchen Kanal benötigt, um sich gut zu fühlen.
Du solltest dir nicht nur die Frage stellen, welche Emotionen deine Personas durchleben, sondern auch die Intensität der Gefühle an den verschiedenen Steps und Touchpoints beachten.
- Bernhard ist es gewohnt, online zu kaufen. Er hat ein positives Gefühl und freut sich auf den Kaufprozess.
- Seine Mutter freut sich auch auf ein neues Gerät, ist aber bei dem Gedanken, sich online zurecht zu finden, überfordert.
Ihr positives Gefühl muss somit mit intensiverem Kund*innenservice, Hilfestellungen während des Kaufprozesses und einer einfachen Website-Struktur verstärkt werden.
5. Analysiere, optimiere und beginne von vorne
Du hast nun die relevanten Informationen über deine Personas zusammengetragen, wichtige Kanäle identifiziert und Besonderheiten in der Kommunikation für jeden Touchpoint berücksichtigt. Damit sind die Weichen für erfolgreiches Marketing gestellt!
Die Customer Journey Map ist allerdings nur ein Modell, dass sich dem tatsächlichen Entscheidungsprozess möglichst annähert. Ob und inwiefern deine Annahmen richtig sind und deine Maßnahmen tatsächlich funktionieren, muss die Praxis zeigen.
Um die Customer Journey Map weiter zu optimieren, solltest du deine Maßnahmen deshalb fortlaufend analysieren und anpassen.
Je nach Branche und Unternehmen können die Schwerpunkte variieren. Zielt man auf eine starke Markenbekanntheit, muss an SEO und den Ads im Awareness Stadium „geschraubt“ werden.
Sind die Kund*innen beim Check-Out-Prozess plötzlich unzufrieden, muss dieser vielleicht hinsichtlich technischer und funktioneller Kriterien getestet werden.
Achtung! Stolpergefahr – Tipps für deine Customer Journey Map
Oft hast du nicht nur eine Zielgruppe, sondern mehrere. Jede Persona sollte eine individuelle Customer Journey Map bekommen.
Je nach Zielpublikum können Faktoren wie bevorzugte Kanäle, digitales Know-how, online/offline-Präferenz oder das generelle Entscheidungsverhalten variieren.
Im B2B-Bereich gibt es beispielsweise oft Buying Center mit mehreren Entscheidungsträgern. Finde heraus, wer, welche Entscheidungen trifft und erstelle für diese Personen eine eigene Customer Journey Map.
Tools
Es gibt einige Tools, die deinem Unternehmen bei der Erstellung deiner Customer Journey Map helfen können. Damit du einen Überblick erhältst, haben wir nachstehend drei für dich herausgesucht:
Mit Milkymap kannst du nach einer zweiwöchigen Testphase für 99€ im Monat unendlich viele Customer Journey Maps erstellen. Neben den Maps selbst hast du hier noch viele weiterführende Funktionen, die dir helfen, die Customer Journey nachzuvollziehen, wie etwa Actionsboards oder Life Cycle Modelle.
(Quelle: Screenshot Milkymap)
Für 50€ im Monat kannst du bei Smaply in einem Team mit drei Leuten unendlich Customer Journey Maps erstellen. Ebenfalls dabei: Die Möglichkeit Buyer Personas und Stakeholder Maps anzulegen, um deine Zielgruppe besser kennenzulernen.
(Quelle: Screenshot Smaply)
Unendlich viele Projekte gibt es bei UXPressia für 24€ pro User*in im Monat. Hier kannst du neben grafisch ansprechenden Customer Journey Maps auch Personas und sogenannte Impact Maps erstellen.
(Quelle: Screenshot UXPressia)
Fazit
Dir ist es gelungen, dich ins Blickfeld einer*eines potenziellen Kund*in zu kämpfen? Der Weg bis zur Kaufentscheidung kann lang und komplex sein.
Deshalb ist es enorm wichtig, dass du deine potenziellen Kund*innen entlang des gesamten Sales Funnels optimal abholst und ihre Customer Journey zu einem zusammenhängenden, lückenlosen und vor allem positiven Erlebnis machst.
Der Kaufprozess wird durchgängig von Kund*innenemotionen begleitet und schlussendlich von ihnen entschieden. Neben den richtigen Kanälen und passenden Phasen bildet eine perfekte Customer Journey Map deshalb die Bedürfnisse und Emotionen der Kund*innen an jedem Touchpoint ab.
Wenn du es schaffst, Content bedürfnisorientiert anzubieten, gelingt es dir, optimal auf einzelne Emotionen zu reagieren und somit den Kauf deines Produktes oder Services nicht nur zu einem angenehmen Prozess, sondern vielmehr zu einem atemberaubenden Erlebnis zu machen.
