Wir wissen es nicht erst seit gestern: Content Marketing muss die Bedürfnisse der Kund*innen in den Mittelpunkt stellen und diese mit einem gelungenen Storytelling und relevanten Inhalten abholen.
Was aber nicht heißt, dass sich daraus für Unternehmen nicht auch Probleme ergeben. Denn wie soll der Erfolg von Ratgebern, Blogs und Ähnlichem für den Abverkauf gemessen werden?
Und was, wenn die Ressourcen in den besten Content gesteckt werden, die User*innen entsprechende Produkte aber auf externen Plattformen wie Amazon bestellen?
Shoppable Content: Schon lange mehr als nur ein Trend
Anhand dieser Fragen erscheint es als logische Konsequenz, dass sich Shoppable Content in den letzten Jahren vom Trend zu einem inzwischen festen Bestandteil des Marketings etabliert hat.
Denn Shoppable Content verbindet E-Commerce und Content Marketing. Konkret umfasst er all jene Inhalte, in die eine feste Kaufoption integriert ist oder die zumindest direkt auf eine Produktseite weiterleiten.
User*innen werden also in einem oder maximal zwei Klicks zum Kauf geführt.
Oder, um es mit einer Analogie aus der Welt da draußen auszudrücken: Zwischen dem Beratungsgespräch und der Kasse liegen nur wenige Meter.
Mit Lucas Schnabel, Partner Manager bei Styla, diskutieren wir die Hürden bei der Erstellung von Shoppable Content und wie die Integration in die eigene Unternehmensstrategie gelingen kann.
Hallo Lucas! Shoppable Content wird oft als Brücke zwischen Content Marketing und E-Commerce bezeichnet. Content Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass Produkte nicht im Vordergrund stehen, sondern die Bedürfnisse der Kund*innen.
Der E-Commerce-Bereich ist dagegen transaktionsgetrieben und produktzentriert. Wie löst Shoppable Content diesen vermeintlichen Widerspruch?
Lucas Schnabel: Verbraucher erledigen heute den Großteil ihrer Einkäufe online; 87% der Deutschen informieren sich heutzutage online, bevor sie ein Geschäft besuchen. Selbst im Geschäft recherchieren 58% der Besucher*innen lieber auf ihrem Mobiltelefon, als die Verkäufer*innen vor Ort zu fragen.
Diese Zahlen machen deutlich, dass sich die Hierarchie zwischen stationärem Handel und Online Handel ganz klar gewandelt hat.
War früher noch das stationäre Geschäft der Mittelpunkt und die entscheidende Beratungs- und Inspirationsquelle und der Online Shop nur ein weiterer Verkaufskanal, so finden heute viele erste Berührungen online statt.
Die digitale Shopping Experience ist daher ausschlaggebend dafür, ob Verbraucher Einkäufe tätigen bzw. das stationäre Geschäft besuchen oder nicht.
Mit Shoppable Content oder Content Commerce können Händler die Shopping Experience verbessern. Inspirierender Content fesselt die Kund*innen, denn mit Bildern, Videos, Musik und shoppbaren Posts lässt sich die Story rund um die eigene Marke und die Produkte in nie dagewesener Weise erzählen.
Während es im E-Commerce weiterhin darum geht, möglichst viele Transaktionen zu erzeugen, bietet der Content eine Inspirationsquelle für diejenigen, die ohne konkrete Kaufabsicht online stöbern.
Die Verbindung beider Disziplinen Content Marketing und E-Commerce steht somit nicht im Widerspruch, sondern bietet den Unternehmen neue Möglichkeiten, sich mit ihren Angeboten gegen die großen Marktplätze oder andere Betreiber von Webshops abzuheben und Verbraucher*innen ohne konkrete Kaufabsicht anzulocken.
Zudem sorgt die Kombination aus Content Marketing und E-Commerce dafür, dass Besucher*innen deutlich mehr Zeit auf der Unternehmenswebseite verbringen und erhöht so die Chance der Händler, einen Verkauf zu machen.
Was müssen Marketer*innen bei der Content-Entwicklung beachten, damit der Content „shoppable“ wird? Inwieweit müssen sie kundenzentriert UND produktzentriert denken, wenn sie an die Themenentwicklung und Erstellung herangehen?
Lucas Schnabel: Bei der „shoppable” Content-Entwicklung bleibt es wie im guten alten Content Marketing. Zuallererst ist es wichtig, Ziele zu definieren und diese zu dokumentieren. Das bildet die Basis einer guten Content-Commerce-Strategie.
Bitte niemals Content um des Contents Willen erstellen, oder weil es die Wettbewerber machen, oder weil man gehört hat, dass man darüber besser verkaufen kann.
Marketer*innen müssen zuerst verstehen und verinnerlichen, was Sie erreichen wollen. Ansonsten kreieren Sie nämlich nichts weiter als Content-Krach – und ganz ehrlich: Das Internet ist schon laut genug. Der Fokus sollte auf für die Zielgruppe interessanten, inspirierenden Inhalten liegen und hierfür ist die Basis natürlich ein durchdachter Redaktionsplan.
Ob dabei kundenzentriert und/oder produktzentriert kommuniziert wird, ist eine Frage der Kommunikationsstrategie des jeweiligen Unternehmens.
So ist ein gutes Beispiel für einen Mix aus kund*innen- und produktzentrierter Kommunikation das Unternehmen Jack Wolfskin, welches neben Reise- und Sport-Tipps auch zum Beispiel die Outfits des Monats vorstellt.
Outfit des Monats auf Jack Wolfskin (Quelle: Jack Wolfskin)
Den Content „shoppable“ machen ist natürlich auch ein technisches Thema. Es wird eine direkte Produktintegration benötigt, damit Produkte aus dem Content heraus gekauft werden können.
Das Content Management System und das Shopsystem sollten zu einer einheitlichen Welt verbunden werden, damit es möglichst einfach ist, Produkte mit wenigen Klicks in den Warenkorb zu legen und die Customer Journey so angenehm wie möglich zu gestalten.
Instagram hat seine Shoppable Posts, Pinterest seine Shoppable Pins und Google hat im Herbst 2018 Shoppable Image Ads ausgerollt. Bild- und Videoformaten kommt im Shoppable Content eine elementare Bedeutung zu. Wie wichtig ist Text-Content da überhaupt noch?
Lucas Schnabel: Videos und gute Bilder haben einen riesigen Vorteil gegenüber Text-Content: Sie zeigen präzise und akkurat, wie das gewünschte Produkt aussieht und eingesetzt werden kann. Bilder und Videos transportieren Informationen schnell und einfach, auch komplexe Sachverhalte, die sonst seitenweise Text kosten würden.
Nicht umsonst heißt es: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Bild- und Videoformate sind zu einer der effektivsten Möglichkeiten geworden, um einem breiten Publikum die eigenen Produkte vorzustellen.
Aber es ist noch nicht an der Zeit, Text-Content zu begraben, denn das Ansehen eines Videos und das Lesen eines Artikels erfordern völlig getrennte kognitive Funktionen. Für Unternehmen ist es wichtig, die Unterschiede zu verstehen, bevor sie sich entscheiden, einen Videoclip anstelle von Textinhalten zu verwenden.
Besucher*innen neigen zwar dazu, Videos für insgesamt attraktiver zu halten, da sie weniger kognitive Belastungen erfordern. Video ist jedoch nicht immer die beste Wahl.
Eine entscheidende Frage, die sich Unternehmen stellen müssen, bevor sie sich entscheiden, ihre Inhalte per Video oder Text zu liefern, lautet: Welches Produkt bieten wir an?
Website-Besucher*innen präferieren bei wichtigen Entscheidungen, zum Beispiel der Wahl des richtigen Finanzproduktes, eher Textinhalte. Wenn jedoch die Konsequenzen der Interaktionen der Besucher*innen nicht so bedeutsam sind, werden Videos meistens als bevorzugte Interaktionsart angesehen.
In vielen Fällen macht es auch die richtige Kombination der verschiedenen Content Elemente. Nehmen wir zum Beispiel Douglas, die in ihrer Content-Commerce-Strategie Beauty Produkte neben Text mit Videoguides anreichern.
Kurz gesagt: Text-Content ist sehr wichtig.
Text, Video und Kaufoption auf douglas.de (Quelle: Douglas)
Hast du ein bis zwei Best Practices von Unternehmen, die den Shoppable-Content-Ansatz bereits perfekt umsetzen? Und kannst du kurz erläutern, was diese Unternehmen besonders gut machen?
Lucas Schnabel: Neben dem bereits erwähnten Jack-Wolfskin-Beispiel, welches aus meiner Sicht das richtige Verhältnis aus produktzentrierter und kund*innenzentrierter Kommunikation zeigt, gefällt mir Braun Hamburg sehr gut, weil sie mit spannenden Lifestyle Themen die individuellen Ansprüche und den persönlichen Charakter ihrer Kund*innen sehr gut treffen.
Shoppable Content auf der Homepage von Braun Hamburg
Beide Unternehmen verfolgen natürlich unterschiedliche Strategien. Während bei Jack Wolfskin der Fokus stärker auf Abverkauf liegt, liegt bei Braun Hamburg der Fokus auf Kund*innenbindung, Imagepflege und exzellentem Service.
Shoppable Content verbindet man unmittelbar mit „bildstarken“ B2C-Branchen wie Mode, Einrichtung, Lifestyle etc. Ist Shoppable Content ausschließlich auf den B2C-Bereich anwendbar oder lässt sich der Ansatz auch auf den B2B-Bereich übertragen?
Lucas Schnabel: Der Ansatz lässt sich sehr gut auf den B2B-Bereich übertragen. Wir bei Styla bekommen mittlerweile vermehrt Anfragen von B2B-Unternehmen, die Unterstützung bei dem Thema Content Commerce benötigen, denn B2B-Kaufentscheidungen werden häufig völlig unabhängig vom Preis getroffen.
B2B-Kund*innen ist hingegen die Qualität der bereitgestellten Informationen extrem wichtig, denn diese lassen auf kompetentes Geschäftsgebaren und fachliche Expertise schließen. Insbesondere der letzte Punkt ist auf dem B2B-Commerce-Markt von besonderer Bedeutung.
Das B2B-Unternehmen seca beispielsweise führt für sämtliche medizinischen Bereiche hochpräzise Waagen, die dem Anspruch an höchste Qualität in der Medizintechnik gerecht werden.
Ergänzt wird die Produktwelt für Praxisbedarf und Ärztebedarf in der Pädiatrie um passende medizinische Messsysteme. Jede seca-Waage unterstützt dabei, die Anforderungen an medizinische Geräte in medizinischen Einrichtung perfekt abzubilden.
Textlastiger, von Medizinern ersteller Content auf der Website von seca
Content Commerce ist für seca das ideale Instrument, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen, ein Aspekt, welcher gerade im medizinischen Bereich von hoher Bedeutung ist.
Neben der Optimierung und Erleichterung der Durchführung von Wiege- und Messvorgängen, steht für seca stets das Wohlbefinden der Patient*innen im Vordergrund. Die Content Expertise liefert ein Team von Mediziner*innen.
Hinzu kommt, dass hinter B2B-Kund*innen natürlich auch nur Menschen stecken, die emotional angesprochen werden wollen und auf emotionale Inhalte reagieren.
Lucas, wir bedanken uns bei dir für das gute Gespräch!
Content Marketer*innen sind also angehalten, E-Commerce und Content Marketing nicht getrennt voneinander zu denken. Auch wenn sie ihre Arbeit zu Recht auf den Gedanken der Userzentrierung stützen.
Diese beiden Bereiche stehen eben nicht im Widerspruch zueinander, sondern stellen zwei unterschiedliche Wegmarken ein und derselben Kundenreise dar.
Für erfolgreiches Marketing solltest du die Brücke aber nicht nur theoretisch denken, sondern auch praktisch umsetzen. Zum Beispiel, indem du die entsprechenden Prozesse und Zusammenarbeit zwischen den Teams förderst und so Synergien für dein Unternehmen schaffst.
Die technischen Voraussetzungen können dabei eine erste Herausforderung sein. Es lohnt sich aber, diese Hürde zu nehmen. Denn so verlierst du weniger Nuzer*innen auf der Customer Journey und erhöhst deine Conversion-Raten. Alles andere wäre schade um den guten Content.
Erfolgreiche Maßnahmen erfordern eine gute Strategie. Unser eBook gibt dir eine kleine Starthilfe bei der Entwicklung. Hier kannst du es dir kostenlos herunterladen.
