Johannes Ceh über Customer Experience

Johannes Ceh über Customer Experience

Für langfristigen Erfolg benötigen Unternehmen eine kundenzentrierte Content Marketing Strategie. Was sind die größten Hürden?

Die Customer Experience umfasst alle Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen macht.

An jedem einzelnen Kontaktpunkt mit der Marke – angefangen etwa mit dem Besuch der Website über den Bestellprozess bis hin zur Produktnutzung – soll nach dem Konzept der Customer Experience eine kundenzentrierte Ausrichtung dafür sorgen, dass die Marke als positiv wahrgenommen wird.

Ziel ist es, so nachhaltig eine emotionale Bindung und Beziehung zwischen Kunde und Marke aufzubauen.

Dass eine kundenzentrierte Ausrichtung und positive Nutzererfahrungen für Unternehmen wichtig sind, sollte unbestritten sein. Trotzdem tun sich viele Unternehmen noch schwer dabei, das Thema Customer Experience systematisch und ganzheitlich umzusetzen.

Johannes Ceh ist Kolumnist und Customer Experience Berater von Unternehmen. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, was die größten Hürden bei der Umsetzung sind und welche Rolle der Content bei der Kundenerfahrung spielt.

Hallo Johannes! Viele Marketer verbinden mit Customer Experience in erster Linie die Content-Optimierung im Sinne der Nutzer, z.B. die Optimierung der Inhalte für mobile Endgeräte. Was verstehst Du genau unter „Customer Experience“?

Johannes Ceh: Customer Experience ist ein Begriff, den es im Unternehmensbereich im englischsprachigen bereits seit vielen Jahren gibt. Im Marketing ist er in den letzten zwei Jahren ganz plötzlich aufgetaucht. Customer Experience heißt unter anderem genau das, was du schon sagtest: „Content-Optimierung im Sinne der Nutzer“.

Ich meine damit Kundenzentrierung im ganzen Unternehmen. Das heißt jeder einzelne Berührungspunkt mit dem Kunden. Egal, ob es um eine App-Bewertung oder eine Probefahrt in einem Auto geht – alles ist ein Berührungspunkt mit dem Kunden.

Und daher ist es auch wichtig, dass man sich nicht nur digital auf den Kunden ausrichtet, sondern ganzheitlich. Die ganze Organisation, der Service, das Produkt – jedes einzelne Team muss auf den Kunden hinarbeiten, um ihm Mehrwerte zu liefern.

Es ist ein sehr komplexes Zusammenspiel, das viel mit Organisation, Prozessen und auch mit Digitalisierung zu tun hat. Die Werkzeuge wie Content-Optimierung, die du ansprichst, spielen dort auf jeden Fall rein und helfen dabei, das komplexe Thema klarer zu machen.

Um die Bedürfnisse der Kunden zu erfassen, braucht es gemeinhin Empathie. Im Content Marketing haben wir aber mittlerweile viele technische Möglichkeiten und Tools, die alles messbar machen und auch die Kundenkommunikation automatisieren können. Inwiefern braucht es da überhaupt noch Empathie oder anders gefragt: Wie siehst Du die Rolle von Technik bei der Gestaltung der Customer Experience?

Johannes Ceh: Es wird in Zukunft noch viel mehr Empathie brauchen, als bisher. Mit dem enormen technischen Fortschritt geht das Risiko einher, zu glauben, die Technik würde alle Probleme lösen. Software kann uns entlasten, bleibt aber letztendlich ein Werkzeug. Dieses Werkzeug können wir als Menschen einsetzen, um miteinander zu arbeiten und um das Kundenerlebnis bestmöglich zu gestalten.

Wir haben es selber in der Hand, ob wir Probleme mit Empathie lösen oder sie der Technik überlassen. In der Regel geht es weder ohne das eine, noch ohne das andere.

Es gibt viele Prognosen darüber, welche Jobs in Zukunft noch gefragt sein werden, und welche Fähigkeiten ein Mensch für einen zukunftsfähigen Beruf haben muss. Dabei spielt Empathie eine wichtige Rolle, ebenso wie querdenken.

Viele Unternehmen hängen in diesem Aspekt bei Stellenbeschreibungen noch hinterher, weil sie noch nicht wissen, welche Leute in diesem Bereich gefragt sind und wie sie diese für ihr Unternehmen gewinnen. Gerade junge Leute, die auf Arbeitssuche sind, stellen sich dann die Frage, wie sie sich in dem Unternehmen überhaupt einbringen können.

Wo siehst Du in Unternehmen aktuell die größten Hürden bei der Entwicklung von kundenzentrierten Content-Marketing-Strategien?

Johannes Ceh: Aus Content Marketing Sicht ist die größte Hürde, dass es kein einheitliches Verständnis davon gibt, welche Aufgabe Content erfüllt. Es gibt tausende Auffassungen davon, was Content bewirken soll, und dementsprechend schwierig ist es, auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen.

Inhalte sind ein Werkzeug. Sie sollen unterhalten, informieren und den Leuten generell weiterhelfen. Das ist immer die wichtigste Frage: Wie hilft der Inhalt den Leuten bei ihrem Problem weiter?

Was müssen Unternehmen tun, damit sie mit ihren Inhalten die richtigen Leute adressieren?

Johannes Ceh: Es hilft mit Sicherheit, ausführliches Social Listening zu betreiben und sich auf diese Daten zu beziehen. Indem man beobachtet, was beim Kunden gut ankommt und was nicht, kann man im Endeffekt herausfinden, wie man dem Kunden den besten Dienst anbietet.

Damit erzielt man oft bessere Ergebnisse, als wenn man eine einfache Kampagne startet.

Durch das Internet kann jedes Unternehmen heute zu einem Publisher werden. Du kommst aus dem Journalismus und reagierst in diesem Zusammenhang besonders empfindlich auf Aussagen wie „Content kann jeder“. Was zeichnet hochwertigen Content aus? Warum kann Deiner Meinung nach Content eben nicht jeder?

Johannes Ceh: Es ist wunderbar, dass technisch gesehen jeder etwas veröffentlichen kann. Für mich ist aber die erste entscheidende Frage, inwiefern dieser Inhalt irgendjemandem weiterhilft.

Gute Inhalte, egal, ob sie in einer Redaktion oder einer Agentur erstellt wurden, helfen den Menschen weiter. Dafür braucht es allerdings eine gewisse Strategie.

Bei dem Glaubenssatz „Content kann jeder“, steckt oft auch dahinter, dass für digitalen Content kein Geld ausgegeben werden möchte. Dabei vergessen die Leute aber, dass hinter dem Content auch ein gewisses Handwerk steckt.

Auch als Influencer muss man erst mal etwas dafür tun, dass die Leute mit dem Inhalt resonieren. Mit der Aussage „Content kann jeder“ wertet man aber das Können derjenigen, die den Content herstellen, ab.

Vor allem in Zeiten der „Fake News“ ist es besonders wichtig, dass man es beherrscht, auch schwierige Themen kompetent und relevant darzustellen.

Dabei gibt es einen erheblichen Unterschied, ob man mit Content Selbstdarstellung betreibt oder ob man dem Leser einen Mehrwert bietet. Die Arbeit, die in guten Content fließt, muss gewürdigt werden, vom Unternehmen und von der Gesellschaft.

Vielen Dank für das Gespräch, lieber Johannes!

Eine kundenzentrierte Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten – dieser Gedanke ist einleuchtend. Die Umsetzung allerdings ist heutzutage schwieriger denn je.

Unternehmen stehen vor der Aufgabe, eine einheitliche, ganzheitliche Kundenerfahrung entlang der Customer Journey zu gestalten – und das über sämtliche Touchpoints hinweg, vom Website-Besuch des Autohauses, über den Espresso vor der Probefahrt bis hin zur Service-Hotline nach dem Kauf.

Content wird im Zuge dessen zu einem mächtigen Werkzeug und Marketer profitieren heute von den technischen Möglichkeiten, z.B. Social Listening und Marketing Automatisierung.

Allerdings ersetzen diese Tools keine Empathie. Eine kundenzentrierte Ausrichtung gelingt nur in Kombination.

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