Die Gen Z ist vielzählig auf TikTok vertreten und sie liebt die Plattform nicht nur für ihre Unterhaltung. Auch ernste Themen kommen hier nicht zu kurz. TikTok selbst unterstützt diese Entwicklungen, indem es über das Programm #LernenMitTikTok Kanäle fördert, die mit ihren Videos Bildungsarbeit betreiben.
Im Rahmen unserer Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” haben wir dazu mit Saskia Meister, Head of Social Media Sport bei RTL und Projektmanagerin des TikTok-Kanals “Willkommen_zuhause” gesprochen.
Beim Kanal “Willkommen-zuhause” dreht sich alles um den Kampf gegen (Alltags-)Rassismus. In ihren Videos stellt Moderatorin Kemi verschiedene moderne Phänomene vor und erklärt, warum diese problematisch sind: von der Auswahl der Emoji-Hautfarbe über kulturelle Aneignung in TikTok-Tänzen und gängige Stereotypen.
Wir wollen wissen, wie das Projekt entstanden ist und was Saskia in den letzten Monaten auf TikTok über die Generation Z lernen konnte.
Interview mit Saskia Meister von RTL
Wie ist es dazu gekommen, dass ihr das TikTok-Projekt zum Thema Alltagsrassismus angegangen seid?
TikTok ist an uns herangetreten und hat uns eröffnet, dass sie nach Kanal-Ideen für das Programm #LernenMitTikTok suchen. Dann hatten wir ein großes Brainstorming bei uns im Team und da war uns eigentlich schon sofort klar: wir möchten einen antirassistischen Kanal machen. Das war ein ganz normaler Pitch und wir haben dann den Zuschlag von TikTok bekommen.
Für uns war aber von vornherein klar. Wenn wir den Pitch bei TikTok nicht gewinnen, machen wir das Programm trotzdem. Wir haben uns gesagt: Das ist so eine gute Idee und für die Zielgruppe so passend, dass wir das durchführen möchten. Wir sind im Team auch sehr bedacht auf Themen wie Diversität und Antirassismus. Zudem gendern wir auch auf allen Plattformen. Antirassistischer Content taucht sehr häufig bei uns auf. Wir haben zum Beispiel den kompletten Black History Month bearbeitet.
Hat #BlackLivesMatter auch dazu beigetragen, dass ihr euch intern damit auseinandergesetzt habt?
Das Thema ist wirklich schon sehr lange bei uns auf dem Tisch. Unter anderem auch wegen Hanau, das war ja noch vorher. Man muss natürlich auch sagen, dass die weltweite Black Lives Matter-Bewegung dem wahrscheinlich noch mal einen Ruck gegeben hat. Dadurch wurde uns auch klar, dass das dem Publikum wichtig ist und es auf fruchtbaren Boden trifft. Dann ist es natürlich umso schöner und umso besser zu bearbeiten.
Ihr habt euch also TikTok als Kanal nicht aktiv ausgewählt, sondern TikTok hat euch sozusagen ausgesucht. Hättet ihr auch ohne Zuschlag TikTok als Plattform gewählt und wenn ja, warum?
Ja. Unser Format ist prädestiniert für TikTok, da die Gen Z größtenteils auch auf dieser Plattform vertreten ist. Umfragen, Statistiken und Untersuchungen zeigen, dass diese Zielgruppe politisch sehr aktiv ist. Dort trifft es auf fruchtbaren Boden, weil sie mehr lernen wollen.
Zudem ist es schön, komplexe Sachverhalte auf einfache Sprache und einfache Darstellungsformen runterzubrechen und aufzuarbeiten. Also klassische journalistische Arbeit, die mit einer Moderatorin angegangen wird. TikTok als Plattform für Kurzvideos mit Text ist für dieses Projekt daher ideal.
Bei der Tagesschau sind es auch drei Talking Heads, die die Moderation übernehmen. Was sind die Vorteile von wiederkehrenden Moderator*innen, um erklärungsbedürftige Themen auf TikTok aufzuarbeiten?
Wir wollten von Anfang an eine Presenterin haben, sodass sich das Publikum an sie gewöhnt und das Gesicht irgendwann auch klar für die Marke und das Format spricht. Deswegen haben wir Kemi ausgewählt. Und uns war natürlich auch wichtig, dass wir nicht weiße Menschen über Rassismus sprechen lassen, sondern definitiv eine PoC zu Wort kommen lassen.
Ich habe den Mü einer Sekunde, um die Aufmerksamkeit der Leute zu catchen. Und das schaffe ich am besten, wenn ich direkt klar mache, worum es geht.
Saskia Meister, Head of Social Media Sport,
RTL & Projektmanagerin “Willkommen_zuhause”
Seit Februar läuft das jetzt schon, angelegt für ein halbes Jahr. Kannst du eine Art Zwischenfazit ziehen? Hast du aus deinen Erfahrungen mit dem Kanal schon ein paar Learnings und Erkenntnisse für dich gezogen: Was funktioniert gut, welche Themen und welche Herangehensweise erfährt besonders positive Resonanz?
Sehr sinnvoll ist es, wenn direkt am Anfang des Videos schon klar ist, worüber man spricht. Entweder heruntergebrochen auf einen Satz oder mit Schlagwörtern verpackt. Das ist immer am besten für dieses Publikum, denn ich habe den Mü einer Sekunde, um die Aufmerksamkeit der Leute zu catchen. Und das schaffe ich am besten, wenn ich direkt klar mache, worum es geht: “Wenn du dir diese Minute jetzt anguckst, hast du die Information über dieses Thema.” Das funktioniert immer sehr gut.
Ebenso, wenn wir live gehen. Das bringt einen Mehrwert für die User*innen auf TikTok und uns dann am Ende auch noch mal neue Abonnent*innen.
Welche Inhalte funktionieren besonders gut?
Themenspezifisch kann ich es nicht unbedingt sagen. Wir haben natürlich unsere erfolgreichsten Posts. Das ist zum einen Post über die Verwendung von Emojis. Welche Emojis mit einer Hautfarbe benutze ich? Und warum kann das problematisch sein und warum nicht, welches sollte man benutzen und so weiter.
Und natürlich unser Eingangsvideo: Warum ist die Frage nach der Herkunft problematisch? Das ist ja eigentlich der Kernpunkt unseres Kanals.
Deswegen heißt er auch “Willkommen zu Hause”. Weil wir wegwollen von dem ewigen “Wo kommst du her?”, weg von dem Hinterfragen der Herkunft und hin zu “Willkommen zu Hause”. Also alle sind hier zu Hause.
Du hast bereits erwähnt, dass die Gen Z besonders stark politisiert sei. Woran liegt das deiner Meinung nach? Woher kommt die gesteigerte Sensibilität auch in Fragen von Rassismus, Diversität usw. im Vergleich zu älteren Generationen?
Das ist eine gute Frage. Ich gehe davon aus, dass das stark am Internetkonsum liegt. Jüngere Menschen haben viel mehr Berührungspunkte zu aufklärerischen Inhalten, sind in Bubbles organisiert.
Vielleicht auch weil politische Inhalte in der Popkultur verwachsen sind. Die Popkultur ist ja sehr Rap- und HipHop-lastig. Das ist ja auch eine Musikrichtung, die relativ politisiert ist und sich mit politischen Themen auseinandersetzt, gerade auch mit Rassismus. Und ich glaube, dass das daher kommt. Die Generation ist ganz anders vernetzt und hat ganz andere Eindrücke, die auf sie einwirkt als die älteren Generationen.
Dieses Projekt ist jetzt auf sechs Monate angelegt. Wisst ihr schon, ob und wie es weitergeht?
Wir wollen weitermachen, auf jeden Fall. Es gibt auch keine Sperre dafür, also wir können auch weitermachen. Wir sind dann eben nicht mehr unbedingt in dem Programm #LernenMitTiokTok. Aber wir wollen den Kanal auf jeden Fall danach nicht brachliegen lassen.
Wir werden ein Resümee ziehen und eventuell gibt es Anpassungen, z.B. weitere Presenter*innen oder sonstiges. Aber das Vorhaben ist erstmal definitiv, das weiterzumachen.
Plant ihr, das Projekt noch enger mit RTL zu verzahnen? “Willkommen zu Hause” ist der Claim von RTL. In der Bio auf TikTok findet man auch den Hinweis zu RTL.
Aber es ist ja keine Moderatorin, die sonst auch im Sender vertreten ist. Das heißt, die offensichtliche Verbindung zu RTL ist nicht da. Soll das bewusst nicht so verwoben werden?
Sagen wir so: Wir haben bewusst nicht die Senderfarben oder Nazan Eckes als Moderatorin gewählt. Wir wollten wirklich unser Konzept haben und das von Grund auf neu aufbauen. Es ist keine absichtliche Distanzierung zu RTL, es findet schon in dem Kosmos statt und es darf auch damit gedanklich verwoben werden – gar keine Frage.
Aber wir wollten es nicht typisch “RTL-ig” aufsetzen. Let’s Dance ist zum Beispiel ein klassisches RTL-Format. Und da sind wir schon thematisch ganz anders aufgestellt. Deswegen vielleicht auch der Abstand dazu.
Denkst du, genau das wäre für Unternehmen auch sinnvoll, wenn sie sich zu dem Thema positionieren wollen? Das als eigenes Projekt zu begreifen, abgekapselt von der Brand, aber trotzdem innerhalb des Kosmos?
Ja. Oder die Brand braucht ein Rebranding. Es ist ja auch schon durch die Presse gegangen, dass RTL den Ruf etwas verändern möchte. Dieter Bohlen ist jetzt zum Beispiel nicht mehr da. Es werden Schritte in andere Richtungen getan und ich glaube, da wird auch noch sehr viel passieren. Aber mit der Marke, wie sie es noch war, als wir angefangen haben, hätte es nicht funktioniert. Das kann man schon so sagen.
Durch die “Joko & Klaas Live”-Aktion zum Pflegenotstand und die Interview-Formate mit Spitzenpolitiker*innen nehmen wir auch bei ProSieben einen starken Wandel in Richtung Politisierung wahr. Beobachtet ihr auch, was bei diesem Sender gerade passiert?
Absolut, ja. Obwohl das große Konkurrenz ist, supporten wir das auch. Auch wenn es nur ein Retweet ist, zeigen wir auf jeden Fall, wir stehen da an der Seite. Aber definitiv, da tut sich einiges. Die machen große Schritte nach vorne, was das angeht.
Die älteren Generationen schimpfen immer so auf die “jungen Leute”, von wegen Politikverdrossenheit. Aber im Gegenteil, das stellen wir gar nicht fest.
Saskia Meister, Head of Social Media Sport,
RTL & Projektmanagerin “Willkommen_zuhause”
In unserer Studie haben die meisten Teilnehmenden angegeben, dass es für sie am authentischsten ist, wenn Unternehmen Kooperationen mit gemeinnützigen Organisationen eingehen.
Die älteren Generationen schimpfen immer so auf die “jungen Leute”, von wegen Politikverdrossenheit. Aber im Gegenteil, das stellen wir gar nicht fest. Sonst wäre unser Kanal jetzt auch nicht so schnell gewachsen. Wir sind in zwei Monaten um 10.000 Abonnent*innen gewachsen. Das ist ordentlich.
Heutzutage kann man einen Post absetzen und der geht womöglich viral. Man hat ganz andere Möglichkeiten, um den eigenen Worten Bedeutung zu schenken.
Saskia Meister, Head of Social Media Sport,
RTL & Projektmanagerin “Willkommen_zuhause”
Wir glauben, die Politisierung hängt stark mit der Vernetzung zusammen. Dass es diesen Austausch direkt schon in jungen Jahren gibt mit der weltweiten Generation Z zu weltweiten Themen wie Rassismus, Klimawandel, Tierschutz. Alles Dinge, die grenzübergreifend jede und jeden angehen.
Vielleicht haben sie auch das Gefühl, dass sie gerade durch diese Plattformen mehr Gehör finden. Früher konnte man ja nicht einfach etwas posten und das wurde dann von mehreren Menschen gesehen. Sondern man musste aktiv in die Politik eintreten, um dann tatsächlich etwas zu bewirken. Aber heutzutage kann man einen Post absetzen und der geht womöglich viral. Man hat ganz andere Möglichkeiten, um den eigenen Worten Bedeutung zu schenken.
Vielen Dank für deinen Input, das hat Spaß gemacht!
Ja, sehr gerne!
FAZIT
Am Kanal @Willkommen_zuhause zeigt sich: TikTok kann mehr als nur Lipsynchros und Tanzvideos. Die Plattform wird vor allem von der Gen Z zunehmend zur politischen Meinungsbildung und -äußerung genutzt.
Drei Tipps zu TikTok, die wir aus dem Gespräch mit Saskia mitnehmen:
- Komplexe Themen sollten auf einfache Sprache und Darstellungsweisen heruntergebrochen werden. Moderator*innen sind hier eine gute Wahl.
- Auf TikTok sind die ersten Sekunden entscheidend, sonst swipen die Nutzer*innen einfach weiter. Deshalb muss schon hier das Thema des Videos klar werden.
- Auch TikTok Live ist immer mehr im Kommen und bringt einen weiteren guten Touchpoint zur Zielgruppe.
In unserer Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z” beschäftigen wir uns noch mehr damit, wie die auf TikTok stark vertretene Gen Z tickt und welche Anforderungen sie an Marken hat.
