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Interview mit HubSpot zur Marketing-Strategie

In unserer MarTech-Marketing-Analyse haben wir uns Best Practices, Trends und Auffälligkeiten von Unternehmen anhand des Flywheels angesehen. Als Flywheel bezeichnen wir ein Marketing-Modell, das sich auf langfristige Kund*innenbeziehungen fokussiert und dabei die gesamte Customer Experience berücksichtigt.

HubSpot arbeitet mit diesem Kreislaufmodell schon seit mehreren Jahren. Wir wollen wissen, wie sich der Marketing-Alltag seitdem verändert hat. In diesem Interview liefert uns Jennifer Lapp Insights in die internen Prozesse des Unternehmens.

Interview mit Jenny

Hi Jenny, vielen Dank, dass du dir die Zeit nimmst! Stell dich doch zu Beginn bitte einmal kurz vor: Wer bist du und was machst du bei HubSpot genau?

Jenny: Hi! danke für die Einladung, ich freue mich, dass ich dabei sein darf 🙂

Ich bin Jenny und bin Senior SEO Strategist bei HubSpot. Seit ca. dreieinhalb Jahren kümmere ich mich bei HubSpot um die deutschen Webseiten, insbesondere um den Content auf unseren Blogs. Hierfür erstelle ich Contentpläne, unseren sogenannten Search Insights Report. In diesem Report stelle ich nach der Themencluster-Methode die wichtigsten Themen für unseren Blog zusammen, vor allem in Hinblick darauf, welche Themen für unsere Produkte am wichtigsten sind und von unserer Buyer Persona am meisten gesucht werden.

HubSpot hat 2018 den Shift vom Funnel zum Flywheel vollzogen. Hat sich und wenn ja, wie hat sich das Marketing in deinem Bereich dadurch verändert? 

Jenny: Zuerst wollte ich hier antworten “Im Grunde nicht viel” – bei genauerer Betrachtung zeigen sich aber einige fundamentale Änderungen in unserem Vorgehen, was Content Research angeht: Seit dem Shift zum Flywheel arbeite ich noch enger mit anderen Abteilungen zusammen. Die Kolleg*innen aus Vertrieb und Service sind ein wichtiger Bestandteil meiner Ideenfindung geworden – mehr noch als vorher.

Ich versuche mich regelmäßig mit den Kolleg*innen auszutauschen und in Kund*innengesprächen dabei zu sein, damit ich ein besseres Gefühl dafür bekomme, vor welchen Herausforderungen bestehende und potenzielle Kund*innen stehen. Vor allem jetzt, da man nicht ins Büro kommen kann, um sich mit seinen Kolleg*innen an der Kaffeemaschine zu unterhalten, müssen Marketer*innen sich noch stärker dazu bemühen, nicht die Verbindung zu anderen Teams und somit zu Kund*innen zu verlieren.

Welche Rolle spielt SEO innerhalb der Marketing-Strategie bei HubSpot und auf welche Marketing-Ziele zahlt es ein? 

Jenny: Zwischen 2017 und 2018 fing unser Blogtraffic auf dem deutschen Blog zu stagnieren – es tat sich einfach gar nichts mehr. Da haben wir beschlossen, den Search Insights Report einzuführen und unseren gesamten Content-Plan an der Themencluster-Methode auszurichten. Danach bilden wir Themenblöcke, die ein großes Thema in verschiedene Sub-Themen aufteilt und dann auf einer Pillarseite verlinkt bündelt.

In kurzer Zeit konnten wir so einen umfassenden Themenplan aufstellen, der unseren Autor*innen schon verwandte Suchbegriffe und wichtige Hinweise in Bezug auf die Suchergebnisse an die Hand gibt. In den letzten zwei Jahren sind wir so von knapp 80.000 organischen Sessions auf mittlerweile über 700.000 angestiegen. Doch der Traffic allein zählt für uns nicht – nachdem wir herausgefunden haben, wie wir das Traffic-Flywheel drehen können, konzentrieren wir uns darauf, diesen Traffic auch weiter zu konvertieren. Deshalb ist der Search Insights Report zu einem viel größeren Content Plan angewachsen, der nicht nur SEO Daten enthält, sondern auch Konversionsziele, E-Books und Product Signups fokussiert.

Eure Themenwelt im Blog ist RIESIG! Wie kommt ihr auf eure Themenideen? Und gibt es irgendwann ein Ende? Lass uns etwas an eurem Recherche-Prozess teilhaben.

Jenny: Wir arbeiten strikt nach der Themencluster-Methode – d.h. auf jedes unserer Produkte im Bereich Marketing, Vertrieb und Service “mappen” wir verschiedene Oberthemen, die für unsere Buyer Personas interessant sind. Das einfachste Beispiel ist hier wahrscheinlich unsere E-Mail-Marketing-Software – hier mappen wir das Cluster-Thema “E-Mail-Marketing” – und versuchen dann, das Cluster mit wertvollen weiteren Inhalten zu “füllen”.

Je nach Suchvolumen und Intention entscheiden wir dann im Search Insights Prozess, ob wir das Thema in den Content Plan aufnehmen. Um tatsächlich auf die Subthemen zu kommen, gibt es verschiedenste Ansätze – von Wettbewerbsanalyse in verschiedenen SEO-Tools über historische Optimierung ist da alles drin. Wir beziehen auch unsere Kolleg*innen aus anderen Teams mit ein, dazu haben wir eine Form in unserem Redaktionskalender, mit der Kolleg*innen zu jeder Zeit Themenideen beisteuern können.

In unserer Analyse ist uns aufgefallen, dass ein großer Schwerpunkt in der Content Strategie von HubSpot auf Educational Content liegt. Nicht nur im Blog, sondern insbesondere auch in der HubSpot Academy oder auch über euren Podcast werden Fragen und Herausforderungen rund ums Digital Business adressiert. Warum legt HubSpot hier so einen Schwerpunkt auf die kostenlose „Weiterbildung“ seines Publikums?

Jenny: Die Weiterbildung unseres Publikums war schon immer ein fester Bestandteil der HubSpot DNA und der Inbound Methodologie. Potenziellen Kund*innen, mit denen wir bereits über unseren Educational Content ein Problem lösen konnten, bleiben wir viel besser im Gedächtnis. Das Flywheel ist darauf ausgelegt, Kund*innen in den Mittelpunkt zu stellen – und das leben wir auch in unserem Educational Content. Außerdem macht der Educational Content auch viel mehr Spaß 😀

Die HubSpot Academy liefert vielseitigen Educational Content

(Quelle: HubSpot Academy)

Der MarTech-Markt wächst weiter und weiter. Was würdest du sagen: Wie hebt ihr euch von der Konkurrenz ab? Was macht euch deiner Meinung nach besonders?

Jenny: Ich glaube ein großer Punkt, der uns so besonders macht, ist die Einstellung unserer Gründer – Brian & Dharmesh leben und führen nach dem Credo, eine Firma zu schaffen, auf die auch ihre Enkel und Urenkel noch stolz sein können. Und das zieht sich durch die ganze HubSpot-Kultur.

Inwiefern hat sich die Corona-Krise auf eure Marketing-Strategie ausgewirkt?

Jenny: In unseren internen Abläufen hat sich an sich wenig geändert, da wir schon immer sehr “remote” waren. Allerdings liegt der Fokus inzwischen auch stärker auf mentaler Gesundheit, und das bauen wir in unsere Teams ein. Was die Marketing-Strategie angeht, hat sich für unseren Onpage-Content wenig geändert – anders im Hinblick auf On-demand Video und Audio-Formate: Vor der Pandemie haben wir uns im deutschen Markt wenig darauf konzentriert. On-demand daher, weil wir ein paar Wochen in die Pandemie festgestellt haben, dass wir selbst keine Lust mehr auf die nächste Webinareinladung in unseren Postfächern hatten 😀

Welches MarTech-Tool nutzt und feierst du in deinem Arbeitsalltag – abseits von HubSpot? 😉

Jenny: Ahhhh… Vor allem Sistrix und Ahrefs als SEO 😉 Beides unglaublich starke SEO Tools!

Jennifer Lapp von HubSpot

Get to Know: Jenny von HubSpot

Dein Name:
Jennifer Lapp

Deine Position:
Senior SEO Strategist
Im Unternehmen:
HubSpot

Was begeistert dich an deinem Job im Marketing?
Die Abwechslung & Lernkurve – Trends, Google Updates, Tech

Was oder wer ist deine größte Inspirationsquelle?  
Vieles – vor allem die Women in Tech SEO Community

Was ist dein Lieblingshobby?
Das Corona-Hobby schlechthin: Häkeln.

Was muss auf jeden Fall auf deine Pizza?
Frischer Rucola

Welchen Film muss jede*r mal gesehen haben?
Forrest Gump

FAZIT: Die Zielgruppe im Zentrum

Das Flywheel stellt die Kund*innen ins Zentrum. Am Beispiel HubSpot sehen wir, dass das funktioniert: Über guten Educational Content kann die Zielgruppe langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Wenn dein Business schon einmal zur Lösung eines Problems beigetragen hat, bleibt es eher im Gedächtnis.

Gleichzeitig lohnt es sich, die Themenrecherche für den Content strukturiert anzugehen und so möglichst viele, für die Zielgruppe relevante Bereiche abzudecken.

Danke Jenny für die aufschlussreichen Antworten und Insights!

Manni (he/him)
Manni ist Head of Marketing und verantwortlich für die Eigenvermarktung von House of Yas. Vor seiner Zeit bei House of Yas hat er bei Radiosendern und Zeitungen gearbeitet und nebenher seinen Master in Medienkulturwissenschaften gemacht. Heute bringt er seine journalistische Erfahrung und kritische Mediendenke in den Agenturalltag ein und lässt seiner Kreativität bei der Entwicklung von neuen Formaten freien Lauf.
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