Gender Marketing: Schluss mit Stereotypen

Content Strategie / von Sarah Maroulis / Sharing is caring:

Lesezeit: ca. 17 Minuten / zuletzt aktualisiert am: 24. Januar 2024

Klischeehafte Marketingtricks gehören der Vergangenheit an? Nicht ganz, denn die Marketingabteilungen vieler Firmen bedienen sich noch immer eines äußerst einfachen Tricks: Hier ein bärtiger Kerl, wahlweise mit Auto oder Kettensäge, es raucht und die Musik ist derbe. Dort eine junge Frau, alles ist leicht, rosa, blumig und zart. Diese veralteten Rollenklischees basieren auf Vorurteilen und können in einer Marketing-Strategie, je nach Zielgruppe, ziemlich fehl am Platz sein.

Was hinter dem sogenannten Gender Marketing steckt, wie du der teils toxischen Strategie die Relevanz nimmst und wie du erfolgreiches gendersensibles Marketing betreibst, ohne überholte Stereotype zu bedienen, erfährst du in diesem Artikel.

Das Wichtigste in Kürze:

Toxisches Gender Marketing bedient sich gängiger Stereotypen, was dazu führt, dass sich Zielgruppen ausgeschlossen fühlen könnten. Die Folge könnten ein Shitstorm oder generelle Empörung sein.
Bevor man sich mit Gender Marketing auseinandersetzt, sollte verdeutlicht werden, dass das (soziale) Geschlecht nicht biologisch determiniert ist. Kinder werden früh mit teils starren Geschlechtsidentitäten konfrontiert und Rollenbilder werden reproduziert.
Viele Unternehmen setzen auf eine geschlechtsabhängige Vermarktung ihrer Produkte, was mitunter zur „Pink Tax“ führt, bei der Frauenprodukte teils teurer verkauft werden.
Um Gendersensibilität zu leben, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen und wenn nötig, auf eine sensible und inklusive Sprache achten. Außerdem bleibt die Individualität eines*einer jeden wichtig, Stereotypen lassen sich nicht generalisieren.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Gender Marketing?

Zunächst einmal sollten wir klären, was genau hinter dem Begriff „Gender Marketing“ steckt. Grundsätzlich beschreibt diese Strategie solche Maßnahmen im Marketing, die die Bedürfnisse von Frauen und Männern decken sollen – also eine binär-geschlechterspezifische Vermarktung von Produkten. Doch genau dieses Prinzip gerät immer öfter in Verruf. Denn in Zeiten von Diversität lassen sich insbesondere junge Zielgruppen nicht mehr von einem an die gesellschaftlich verankerten Geschlechterrollen angepasstes Marketing überzeugen.

Wer mit der eigenen Kampagne also am Zahn der Zeit bleiben und eine Welle der Empörung umgehen möchte, sollte typische Rollenbilder lieber außen vor lassen. Wie das geht, was gute und weniger gute Beispiele sind und was uns die Zukunft bringt, erfährst du in den folgenden Kapiteln.

Historischer Kontext: Warum kategorisieren wir Menschen?

Der Mensch hat seit jeher das Bedürfnis, sein Umfeld zu kategorisieren. Vielmehr noch: Es ist eine unserer kognitiven Eigenschaften. Ob Freund*in, ob Feind*in, Essbares und Nicht-Essbares oder Gefahr – Kategorisierung schützte unsere Vorfahren und half ihnen bei der Einteilung ihrer Umwelt. Unwillkürlich ordnen wir Gesehenes, Objekte und eben auch Menschen Kategorien zu, die wir kennen und uns bekannt sind.

Anders gesagt: Laut der Kognitionswissenschaft wollen wir uns, unsere Umwelt und den Sinn des Lebens verstehen. Hierzu gehört weiter gefasst eben auch die Unterscheidung in das, was wir als „weiblich“ und „männlich“ verstehen. Zumindest wird dieses binäre Verhältnis von vielen Menschen nach wie vor als „natürlich“ wahrgenommen. Oftmals wird diese Einteilung biologisch begründet, doch das ist laut Forscher*innen schlichtweg falsch.

Denn Geschlecht ist demnach als Spektrum zu verstehen. Bildlich gesehen stehen „Mann“ und „Frau“ am äußeren Rand, während dazwischen, links, rechts, oben und unten reger Verkehr herrscht. So gibt es Menschen, die Abweichungen in den Geschlechtschromosomen aufweisen (intersexuell), Personen, die sich nicht eindeutig einem Geschlecht zuordnen (nicht-binär), oder solche, die sich nicht mit dem bei ihrer Geburt zugewiesenen Geschlecht identifizieren (transsexuell).

Im Gender Marketing gibt es diese diverse Einteilung jedoch nicht. Hier liegt der wirtschaftliche Fokus auf der Binarität „männlich“ und „weiblich“. Dabei nehmen sich zum Beispiel Kinder in ihrem Ursprung überhaupt nicht als geschlechtlich differenzierte Wesen wahr – sagt unter anderem Simone de Beauvoir.

Vor bereits mehr als 70 Jahren war sich die Philosophin und Feministin sicher: „Man kommt nicht als Frau zur Welt, man wird es.“ Sie nimmt an: Die Genitalien würden sich bei Geburt zwar feststellen lassen, doch das „Frausein“ sei lediglich eine kulturelle Kategorie. Und diese Kategorie entsteht durch das, was weiblich gelesene Personen (angeblich) tun oder für viele Jahrhunderte eben nicht tun durften. Gleiches gilt im Umkehrschluss auch für vermeintlich männliche Charaktereigenschaften.

Infolgedessen stülpen die „Erwachsenen“ den (ungeborenen) Kindern oftmals eine vorgefertigte und durchgeplante Geschlechtsidentität über, die durchaus negative Auswirkungen haben kann: Vorurteile werden reproduziert, die Geschlechterhierarchie wird weiterhin gelebt und Kinder können sich weniger frei entwickeln.

Der britische Werberat (ASA) veröffentlichte zuletzt 2017 eine Studie zur Gefahr von Genderstereotypen für die Entwicklung von Kindern.

Die Rolle von Stereotypen im Gender Marketing und die Pink Tax

Über die Jahre hinweg hat sich das Rollenbild allerdings verinnerlicht. Mädchen lieben Rosa und das pinke Puppenhaus, sind ruhig, während Jungs Blau bevorzugen, Technik den Vorrang lassen und abenteuerlustig sind. Einfach, oder?

Dieser Ansatz ließ sich deswegen auch über viele Jahre hinweg prima vermarkten und wurde von Marketer*innen weltweit zu barer Münze gemacht. Nach dem Motto „Pink it and shrink it“ sind viele Produkte für „Frauen“ teurer als die ähnlichen Produkte für „Männer“. Eine amerikanische Studie zeigt, dass diese im Schnitt sieben Prozent mehr kosten. Das spiegelt sich vor allem in den Bereichen Körperpflegeprodukte, Spielzeug und Accessoires sowie Erwachsenenbekleidung wider. Diese „Mehrkosten“ nennen Expert*innen auch „Pink Tax“.

Für den deutschen Markt führte die Antidiskriminierungsstelle eine ähnliche Studie durch. Hier zeigt sich, dass die Pink Tax inzwischen deutlich weniger Anwendung findet. Ein Manko: Manche Friseursalons verfolgen weiterhin den Ansatz, weiblich gelesenen Personen mehr Geld für einen Haarschnitt aus der Tasche zu ziehen – ungeachtet des Haarschnitts.

Im Einzelfall kann solch eine Preispolitik sogar strafbar sein und gegen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) verstoßen. Und auch die Verbraucherzentrale Hamburg entnimmt aus einem Marktcheck: „Einwegrasierer kosten für Frauen mittlerweile entweder genauso viel wie für Männer oder sogar weniger. Auch bei den Rasiergels gibt es zum Teil gleiche Preise.“ Lediglich im Bereich des Rasierschaums und der Parfums seien teils weiterhin erhebliche Unterschiede erkennbar.

Auch in Bezug auf die Vermarktung von Kinderprodukten kann Gender Marketing einen negativen Einfluss haben, wie die bereits oben genannte Studie des britischen Werberats zeigt. Denn hier wird Kindern suggeriert: Du musst dich verhalten und fühlen, wie es der Kategorie deines Geschlechts entspricht. Das hat einige negative Folgen:

Toxische Stereotype werden reproduziert und in der Gesellschaft gefestigt.
Weiblich gelesenen Personen wird eingeredet, dass sie bestimmte Dinge aufgrund ihres Geschlechts nicht können.
Männer leiden unter der Etablierung von toxischer Männlichkeit.
Beides kann negative Auswirkungen auf die mentale Gesundheit haben.

Kleiner Exkurs zur Farbe “Rosa”

Nicht immer schon galt Rosa als niedlich und schwach und wird – patriarchalen Strukturen zugrunde liegend – Mädchen beziehungsweise Frauen zugeordnet. Noch in den 1920er-Jahren sahen Wirtschafts- und besonders Textilunternehmen Rosa als „das kleine Rot“ an. Rosa hat seinen Ursprung in der Abschwächung von Rot als Farbe von Blut und Krieg – zwei zumeist männlich konnotierte Merkmale. Die Farbe Blau wurde aufgrund der Assoziation mit der Jungfrau Maria eher Mädchen zugeordnet. Im Verlauf der Jahre nahm die Entwicklung der Farbinterpretation von Rosa und Blau ihren Lauf, sodass sich Rosa vor dem zweiten Weltkrieg als sogenannte Mädchenfarbe etablierte. Diese menschengemachte Farbeinteilung trägt bis heute einen Teil zum Gender Marketing bei – und zeigt eindrucksvoll, wie konstruiert Rollencharakteristiken sind.

Gender Marketing gone wrong: Beispiele

Klischees zu bedienen ist das, was in vielen Bereichen weiterhin funktioniert. Denken wir an Baumärkte, Rasierwerbungen oder die Make-up-Branche. Die Folge: Bestimmte Gruppen fühlen sich übersehen und werden im Zweifel sogar negativ dargestellt. Der „Goldene Zaunpfahl“ des Vereins „klische*esc“ weist seit 2017 genau auf diese Art von Werbungen hin. Dieser Negativpreis verleiht Auszeichnungen für „absurdes Gender Marketing“. In den folgenden Beispielen zeigen wir dir, wie Gender Marketing besser nicht aussehen sollte.

„Zickengold“ der Privatbrennerei Boente

Dieser Granatapfel-Schnaps macht den Anschein, als sei er an das 1953 erschienene „Frauengold“ angelehnt, welches seinerzeit frei verkäuflich war und Frauen rezeptfrei als „Stärkungsmittel“ empfohlen wurde. Hinzu kommen beim „Zickengold“ ein ironischer Produkttext sowie das Flaschendesign, welches eine gefangene, nackte Frau darstellt.

Fun Fact, that is not actually funny: 2023 ging der „Goldene Zaunpfahl“ an genau dieses Produkt.

(Quelle: Screenshot Website “Boente”, abgerufen am 22. Januar 2024)

Likör und Pralinen sind „Männersache“

Bei den Schoko-Pralinen sowie dem Espresso-Likör der Lübecker Firma „Niederegger“ wird ebenfalls tief in die Klischee-Trickkiste gegriffen. Es gibt gleich einen ganzen Shop, der nur „Männersachen“ verkauft. Denn das Design bedient die gängigen Vorurteile, die Männern noch immer vermehrt zugeschrieben werden: dunkle Farben, herbe Espresso-Shots, Flammen, die Liebe zu Autos, Werkzeug.

Das „be strong“ auf den Pralinen hebt sich in blauer Farbe von der Schachtel ab. Bleibt die Frage: Möchten überhaupt alle Männer* als „stark“ gelten? Und lieben Frauen* vielleicht ebenso starken Espresso-Likör und Werkzeugkisten?

(Quelle: Screenshot Website Shop „Niederegger Lübeck”, abgerufen am 22. Januar 2024)

Bibi und Tina auf dem Reiterhof

Seit einiger Zeit gibt es die „Reiterferien“-App von Bibi und Tina, in der Kinder den Reiterhof der beiden Freundinnen erleben können. Man besitzt ein eigenes Pferd und muss Aufgaben bewältigen. Das Problem: Beim Erstellen der Avatare ist es nicht möglich, einen männlichen Reiter auszuwählen. Jungen werden hier nicht abgebildet, was das Stereotyp reproduziert, dass Pferde und Reiten lediglich ein Hobby für Mädchen sei.

Von vielen empörten Eltern regnete es daher negative Bewertungen. 2020 äußerte sich das Unternehmen zu einem der Einwände:

„[…] Selbstverständlich verstehen wir deinen Einwand. Auch Jungs haben Interesse an Pferden und das ist toll! Auch wir hätten durchaus gerne einen männlichen Charakter angeboten. Jedoch sind unsere Hauptzielgruppe Mädchen, dies haben einige Nutzerumfragen ergeben. Ein männlicher Charakter bedeutet leider gleichzeitig auch einen großen finanziellen Aufwand (zum Beispiel für die Stimmen, die wir für euch extra haben aufnehmen lassen). Wir nehmen diesen Punkt natürlich sehr gerne auf unsere Liste und versuchen, dies bei zukünftigen Updates zu berücksichtigen. Allen Jungs wünschen wir trotzdem viel Spaß beim Entdecken der App!“

(Quelle: Quelle: Screenshot App-Store Apple „Reiterferien”, abgerufen am 22. Januar 2024)

Gender Reveal Partys

Auch Gender Reveal Partys, die eigentlich aus den USA kommen, haben in den letzten Jahren in Deutschland einen enormen Aufschwung erlebt. Im weitesten Sinne zählen auch sie zum Metier des Gender Marketings. Hierbei handelt es sich um die Bekanntgabe des Geschlechts eines noch ungeborenen Kindes.

Unter dem Hashtag #genderreveal werden bei Instagram weit mehr als drei Millionen Beitrage aufgeführt (Stand: 24. Januar 2024). Eine Party pompöser und aufwendiger gestaltet als die andere. Nicht selten fliegen blauer Nebel sowie Ballons durch die Luft, wenn es ein „Junge“ wird, rosa Herzchen und pinkfarbenes Glitzer werden verteilt, wenn sich ein „Mädchen“ auf den Weg macht.

Trotz der fragwürdigen und problematischen Stereotype von Geschlechterklischees, die durch solche Partys reproduziert und somit weiter am Leben gehalten werden, sollte auch hier gelten: leben und leben lassen. Allerdings kam es in Vergangenheit immer öfter zu übertriebenen oder riskanten Events, bei denen sogar wilde Tiere wie Tiger oder Alligatoren einbezogen wurden.

Was sind die Risiken von Gender Marketing?

Durch die Vermarktung von Kindern beziehungsweise ihrem biologischen Geschlecht entsteht die Gefahr eines immensen Drucks, auch auf die Kinder selbst, die seit ihrer Geburt mit einer gesellschaftlich konstruierten Norm konfrontiert werden, der sie zu entsprechen haben.

Ein weiteres zentrales Problem dieser Vermarktungsstrategien: Die Nachfrage bestimmt das Angebot. Das gilt auch im Gender Marketing, schließlich beeinflussen große Influencer*innen die Wirtschaft – und umgekehrt. Heißt: Werden Unmengen an blauen und rosafarbenen Luftballons mit dem Aufdruck „Girl“ oder „Boy“ gekauft oder angefragt, produziert der Markt selbstverständlich auch immer mehr von solchen Produkten.

Das Motto des Kapitalismus ist nämlich immer noch „Geld machen, wo auch immer es geht“ und nicht „Wir als Bewohner*innen dieser Erde sollten lieber verantwortungsbewusst und selbstlos handeln, anstatt Profit über Menschlichkeit zu stellen“.

Als Unternehmen erregte LEGO mit einer Pressemitteilung im Jahr 2021 viel positive Aufmerksamkeit im Bereich des Gender Marketings: Der Konzern gab an, das Spielen mit LEGO inklusiver und genderneutraler angehen zu wollen – das sollte mit einer von LEGO angefragten Studie beim Geena Davis Institut in Los Angeles und einer Überholung von diversen LEGO Friends Spielsets geschehen.

Hört sich toll an. Allerdings sollten wir als Empfänger*innen solcher Nachrichten nicht vergessen, dass für LEGO der Profit immer noch am wichtigsten ist. Pinkstinks hat sich die Causa LEGO daher einmal genauer angeschaut.

Gender Marketing done right: Beispiele

Es muss nicht immer alles schlecht sein, was uns Unternehmen in ihren Kampagnen auftischen. Denn Gender Marketing kann auch auf richtige Art und Weise eingesetzt werden. Es braucht häufig erst einmal Zeit, bis neue Ansichten und Minderheiten, die sich lautstark wehren, bei den Entscheider*innen Gehör finden.

Ein gutes Beispiel ist die niederländische Warenhauskette HEM A. Ende 2017 entschied sich das Unternehmen dazu, die Bezeichnungen „Junge“ und „Mädchen“ aus der Bekleidungsabteilung für Kinder zu streichen, nachdem sich einige Eltern und auch Kinder beschwert hatten. Seither setzt HEMA lediglich auf genderneutrale Kleidung und nannte die Abteilung in „Kind“ um. Geschäftsführer Tjeerd Jegen sagte damals: „Man sieht den Trend, dass die Menschen mehr selbst entscheiden wollen. Wir werden ihnen nicht mehr vorschreiben, ob ein Kleidungsstück für ein Mädchen oder einen Jungen geeignet ist.“

(Quelle: Screenshot Website HEMA, abgerufen am 22. Januar 2024)

MAC Cosmetics betreibt genderneutrales Marketing

Der US-amerikanische Kosmetikhersteller MAC zeigt bereits im Claim, worauf es ankommt: „All Ages. All Races. All Genders“, was so viel bedeutet wie „Alle Altersklassen. Alle Menschen. Alle Geschlechter.“ Selbst schreibt das Unternehmen auf seiner Website: „Wir engagieren uns für marginalisierter Gemeinschaften, die Gerechtigkeit und Gleichheit anstreben, und setzen unsere Ressourcen für positive Veränderungen ein.“

Seit vielen Jahrzehnten geht das Unternehmen Partnerschaften mit LGBTQIA*-Vereinen ein und zeigt auf der eigenen Instagram-Seite ganz selbstverständlich männlich gelesene Personen mit Make-up.

Quelle: Screenshot Website MAC Cosmetics (abgerufen am 22. Januar 2024)

Bosch dreht den Spieß um

Im Rahmen der IXO Collection der Werkzeugmarke Bosch wird schnell deutlich: Handwerk ist ganz und gar nicht nur Männersache. Ein humorvolles Video zeigt einen hilflosen Mann, dessen Renovierungsprojekte scheitern. Kurzerhand macht er sich auf den Weg zu seiner Nachbarin und fragt um Hilfe.

Zwar sollte der handliche Akkubohrer, der hier im Mittelpunkt steht, ursprünglich die Kaufentscheidung von Frauen* motivieren, war allerdings auch bei Männern* sehr beliebt – das machte sich Bosch zunutze.

About You setzt auf diverse Models

Fashionbrand und Onlinestore About You setzt seit einiger Zeit auf diverse Models – bei Instagram sowie auf der Website. Mode sei Ausdruck der Persönlichkeit und nicht des Geschlechts, teilte das Unternehmen damals mit.

Die Models „tragen Kopftuch und Afro, haben Prothesen, sitzen im Rollstuhl, feiern ihre Körperbehaarung, haben Albinismus oder Vitiligo, gehören zur Drag-Kultur und zu den Best Agern“, beschrieb es damals Elena Reudenbach, die das Influencer-Marketing-Team bei About You leitete.

Toxisches Gender Marketing: Was können wir dagegen tun?

Du merkst: Im Marketing besteht großer Spielraum. Auch wir als Marketer*innen haben im Bereich der Contentproduktion- und darstellung eine tragende Rolle hinsichtlich der Vermittlung von stereotypen Rollenbildern und Geschlechterklischees. Trotz unseres Bewusstseins darüber können auch wir keine universalen Lösungen für die ausgelöste Problematik durch Gender Marketing liefern.

Viele Firmen schreiben sich das bereits auf die Fahne, indem sie Post Gender Marketing betreiben. Hierbei konzentrieren sich Hersteller sowie Marketer*innen auf die Produktion von Unisex-Produkten sowie auf eine hohe Individualisierbarkeit und Funktionalität. Werbung kann in diesem Bereich klischeefrei gestaltet werden, ohne dass eine Personengruppe angegriffen oder ausgeschlossen wird.

5 Tipps, um toxisches Gender Marketing zu vermeiden

Dennoch können wir jederzeit darauf achten, im Alltag simpel einsetzbare Tools zu verwenden, um eine Art Grundvoraussetzung für genderneutrales Auftreten schaffen zu können:

Inklusive Sprache verwenden, die kein Geschlecht ausschließt oder bevorteilt (zum Beispiel durch Gendern).
Weder durch Sprache noch durch visuelle Darstellung sollten toxische Geschlechterstereotype reproduziert werden.
Unternehmen sollten motiviert werden, bezüglich der Kreation und öffentlichen Darstellung von genderrelevanten Themen verantwortungsbewusst und progressiv zu handeln (zum Beispiel mit unserem Genderleitfaden).
Achte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und setze dir zum Ziel, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, anstatt Produkte für eine spezifische Gruppe zu entwickeln.
Beachte die Individualität eines*einer jeden. Denn nicht alle Männer* und Frauen* lassen sich über einen Kamm scheren. Vermittle nicht den Eindruck, dass ein Mann* oder eine Frau* nach dem Blick auf deine Kampagne bestimmte Eigenschaften erfüllen muss.

Durch die Berücksichtigung solcher Maßnahmen können wir als Marketer*innen großen Unternehmen zumindest einen Anreiz geben, sich dem bereits einstellenden Fortschritt nicht zu verschließen und statt Teil des Problems lieber Teil der Lösung zu werden.

Fazit: Mit offenen Augen und Verständnis in eine diverse Zukunft

Toxisches Gender Marketing ist ein Problem – und zwar generations- und gesellschaftsübergreifend. Klischees sind überholt und nicht selten handeln sich Unternehmen mit einer sexistischen oder nicht-inklusiven Kampagne einen Shitstorm ein.

Von der Pink Tax bis zu fragwürdigen Gender Reveal Partys werden stereotype Rollenbilder immer häufiger in Frage gestellt – nicht zuletzt von den Zielgruppen selbst, die stets aufmerksamer werden. Die Wissenschaft verdeutlicht zudem, dass Geschlecht im Grunde ein Spektrum ist und sich nicht in feste Kategorien einteilen lässt.

Deswegen darfst du dich natürlich nach wie vor als Mann* oder als Frau* identifizieren, die Konsequenz daraus sollte aber keine Rollenerwartungshaltung an andere sein. Beispiele für toxisches Gender Marketing zeigen außerdem, wie es nicht gemacht werden sollte, während gelungene Ansätze wie bei HEMA und MAC Cosmetics eine progressive Richtung einschlagen.

Mit den richtigen Handlungsempfehlungen ist es leichter denn je, festgefahrene Vorstellungen zu lösen, inklusive, individuelle Ansätze zu verfolgen und so eine geschlechterneutrale Zukunft im Marketing zu gestalten.

Als Marketer*in kannst du zeigen, dass es sich sowohl auf ethischer als auch auf finanzieller Ebene nicht lohnt, Farben und Vorurteile nach Geschlecht zu sortieren. Merke: Fokussiere dich auf individuelle Einzelbedürfnisse statt auf verallgemeinernde Kategorien.

Quellen

Sarah Maroulis

Sarah ist als Werkstudentin mit dem Schwerpunkt Content Creation bei House of Yas unterwegs. Ihr Aufgabengebiet umfasst unter anderem das Texten und Geschichten erzählen. Nebenbei studiert sie Literaturvermittlung in den Medien im Master.

Gender Marketing im Wandel: Schluss mit Stereotypen, hin zur Gender Sensibilität