Um die Sichtbarkeit auf Google und Co. zu maximieren, müssen Unternehmen seit jeher mit ihrem Content die branchenrelevanten Keywords potenzieller Kund*innen adressieren.
Die Spielregeln der Suchmaschinen verändern sich fortlaufend und das Content-Angebot wird nicht gerade kleiner. Wir zeigen dir, wie du bei der Keyword-Recherche systematisch vorgehst, um den Content deines Unternehmens trotz des hohen Wettbewerbs an die Spitze der Suchergebnisse zu befördern!
Inhaltsverzeichnis
Die Keyword-Recherche – Warum sie so wichtig für dein Unternehmen ist
Die richtigen Keywords für dich als Unternehmen zu finden, ist heute wichtiger denn je. Eine Studie von Sistrix zeigt, dass rund 83% aller organischen Klicks auf die ersten drei Suchergebnisse der Search Engine Result Page (SERP) entfallen. Potenzielle Kund*innen suchen auf der ersten Seite nach Antworten auf ihre Probleme und Fragen. Wer hier nicht erscheint, ist so gut wie unsichtbar.
Mit den passenden Keywords stellst du die Weichen für Sichtbarkeit im Such-Dschungel. Das hilft dir deine Bekanntheit zu steigern, potenzielle Kund*innen auf deine Landingpage zu holen und mehr Conversions zu erzielen.
Doch was sind die richtigen Keywords?
Eine Keyword-Recherche hilft dir dabei, deine branchen- und produktrelevante Begriffswelt mit Suchanfragen – und damit letztlich dem Vokabular – potenzieller Kund*innen zu vergleichen.
Beispiel: Ein Reifenhändler, der „Autoreifen“ verkauft, kann mit einer Recherche beispielsweise schnell herausfinden, dass die Mehrheit der Leute nur nach „Reifen“ sucht. Um alle potenziellen Kund*innen zu erreichen, muss er also auch dieses Keyword in seiner Content-Strategie berücksichtigen.
Beispiel mit Google Trends
Welche sonstigen Faktoren ein gutes Keyword ausmachen und welche verschiedenen Arten von Keywords es gibt, erfährst du nachstehend.
Welche Kategorien du für deine Keyword-Suche verwenden kannst
Keywords lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren, an die du dich bei der Keyword-Suche orientieren solltest. Auf die folgenden drei Dinge kommt es dabei an:
- Länge
- Suchintention
- Suchvolumen und Wettbewerb
Long-tail, middle-tail, short-tail
Bei der Keyword-Länge unterscheidet man nach den sogenannten „tails“. Je nachdem, ob lediglich ein kurzes generisches Wort oder komplexere Wortkombinationen gesucht werden, hat das Auswirkungen auf das Suchvolumen und die Conversion Rate.
Hier ein Beispiel:
Short-tail: „Reifen“
Nach dem Begriff „Reifen“ suchen viele Menschen, das Suchvolumen ist dementsprechend hoch. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein kleinerer Autoreifenhändler in den oberen Suchergebnissen gelistet wird, ist jedoch eher gering.
Schließlich ist die Konkurrenz enorm – nicht nur innerhalb der Branche, sondern auch darüber hinaus (Autoreifen, Motorradreifen, Armreifen, etc.)
Eigener Screenshot von Google Ads
Middle-tail: „Winterreifen 14 Zoll“
Bei der Keyword-Reihung „Winterreifen 14 Zoll“ sinkt das Suchvolumen, da Anbieter für Traktorreifen, Armreifen, etc. bei den Suchergebnissen wegfallen. Dennoch ist die Begriffskombination sehr allgemein und der Wettbewerb hoch, sodass der Reifenhändler noch mit vielen anderen Anbietern in dieser Branche um gute SERP-Rankingplätze konkurrieren muss.
Eigener Screenshot von Google Ads
Long-tail: „Reifen kaufen in Köln“
Mit der Sucheingabe „Reifen kaufen in Köln“ sinkt das Suchvolumen stark ab. Gleichzeitig besteht hier aber auch nur mittlerer Wettbewerb. Die Chance, dass der Reifenhändler bei einer solchen Sucheingabe weit oben rankt, steigt dadurch um ein Vielfaches an.
Eigener Screenshot von Google Ads
Welche Keyword-Kombinationen für dein Unternehmen geeignet sind, hängt vom jeweiligen Ziel und dem Wettbewerb ab. Für spezielle Produkte wie beispielsweise Stoffdächer für Cadillac-Oldtimer können long-tails helfen, Conversions zu erzielen.
Bei allgemeinen Produktgruppen wie Reifen wird eine Mischung verschiedener Keyword-tails nötig sein, um das Unternehmensangebot sichtbar zu machen.
Bei der Keyword-Auswahl gewinnt die Art der Suche immer mehr an Bedeutung. Schon vor zwei Jahren wurden 20% aller Google-Suchanfragen über Voice Search gestellt, Tendenz steigend. Bei Sprachsuchen werden anstelle einzelner Keywords meist ganze Sätze eingesprochen. Wie genau sich dadurch Suchanfragen verändern, haben wir Patrick Klingberg von artaxo gefragt.
Das bedeutet, dass zukünftig eine breitere Abdeckung von longtail-Keywords in Summe mehr Sichtbarkeit bedeutet.
Es geht also für Unternehmen fortan weniger darum, bestimmte Keywords abzudecken, sondern vielmehr darum, Themen ganzheitlich zu besetzen!
Suchintention
Menschen suchen aus verschiedenen Gründen, die sich kategorisieren lassen. Die einen suchen etwa nach allgemeinen Infos zu bestimmten Themen (informational keywords), die anderen suchen Orientierung bei bestimmten Fragestellungen (navigational keywords) oder wollen ein spezielles Produkt kaufen (commercial keywords).
Die Suchintention ist auch von den verschiedenen Customer Journey Phasen stark geprägt. Je nachdem, in welche Phase sich deine potenziellen Kund*innen befinden (Awareness, Interest, Concideration, Intent oder Decision), suchen sie nach unterschiedlichen Keyword-Kombinationen.
Nochmal zurück zum Reifen-Beispiel:
In der Awareness-Phase möchten potenzielle Kund*innen etwa wissen, welche Arten von Autoreifen es gibt. In der Consideration-Phase suchen sie schon nach Autoreifen Händlern in Köln, um schlussendlich in der Intent-Phase 14 Zoll Winterreifen für Autos in Köln Sülz kaufen in die Google Suchmaschine einzugeben.
Google unterscheidet hier außerdem nach Do-, Know-, Go- und Buy- Suchintentionen:
- Do: How-to Guidelines und Aktivitätenplanung als Suchintention
- Know: Wissensaufnahme als Suchintention
- Go: Orte, Routen und Umgebungssuche als Suchintention
- Buy: Die Kaufentscheidung als Suchintention
Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/4-new-moments-every-marketer-should-know/
Keywords nach Suchvolumen und Wettbewerb
Das Suchvolumen und der Wettbewerb spielen eine wichtige Rolle bei der Auswahl der Keywords. Nach manchen Wörtern und Wortkombinationen wird einfach öfter gesucht, entsprechend mehr Content erstellt und deshalb mehr Wettbewerb erzeugt.
Verschiedene Keyword-Recherche-Tools helfen dir, Keywords mit hohem Suchvolumen zu identifizieren.
Der Cost-per-Click (CPC) ist primär zwar nur für die SEA, also die bezahlte Suchmaschinenoptimierung bestimmt, kann aber Aufschluss darüber geben, welche Keywords im Moment sehr beliebt bzw. entsprechend „wertvoll“ sind.
Die Keyword Analyse – 5 einfache Schritte zu deinen wichtigsten Keywords
Um die Keyword-Recherche strategisch anzugehen, findest du hier 5 einfache Schritte, die du bei der Suche nach passenden Keywords durchlaufen solltest:
1. Zielsetzung
Was sind deine Content-Marketing Ziele? Möchtest du Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnisse optimieren, Conversions erreichen oder wichtige Backlinks generieren? Wichtig ist, dass du dich an ihnen orientierst, damit deine Keywords darauf ausgerichtet sind.
2. Audit
Als nächsten Schritt solltest du dich auf die Suche nach Themenfeldern machen. Zu welchen Topics will sich dein Unternehmen positionieren und mit welchen Keywords (Short- bis long-tail) adressiert das anvisierte Publikum diese Themen? Die Herausforderung ist hier, die richtige Schnittmenge aus „Das will das Unternehmen sagen“ und „Das will die*der Kund*in wissen“ zu finden.
Hier ein Beispiel:
Ein Online-Shop für Kleidung legt gegebenenfalls den Schwerpunkt auf ein sehr umfangreiches Sortiment (beispielsweise Zalando) und möchte sich deshalb grundsätzlich als Experte für Mode im Allgemeinen positionieren.
Eigener Screenshot von Searchmetrics
Ein anderer Online-Shop bietet Mode aus nachhaltigen Materialien an und will aus diesem Grund eher zu Suchanfragen mit dem Kontext „Nachhaltigkeit“ ranken, um sich hier als Thought-Leader zu positionieren (beispielsweise avocadostore.de)
Eigener Screenshot von Searchmetrics
3. Die Konkurrenz
Nicht nur das eigene Unternehmen ist eine wichtige Quelle für die Themenrecherche, auch der Wettbewerb liefert interessante Infos über aktuelle Themen und relevante Wortwelten.
Mit welchen Keywords rankt die Konkurrenz, wie ist das Wording auf den Websites? Welche Themen behandeln Konkurrenten in deiner Branche, die dein Unternehmen nicht bedient oder vernachlässigt? Es lohnt sich, die Mühe auf sich zu nehmen und konkurrierende Blogs, Websites und Foren zu analysieren.
Eine Perspektivenänderung hilft dabei, Lücken in der Kommunikation zu identifizieren und zu füllen. Keyword-Recherche-Tools wie Searchmetrics, Sistrix und Co. unterstützen dich, Websites der Mitbewerber detailliert und systematisch miteinander zu vergleichen.
4. Die Keyword Suche
Nachdem die Ziele, relevante Themenbereiche, das Suchverhalten der anvisierten Nutzer*innen und die Konkurrenz betrachtet wurden, ist es an der Zeit, Keywords zu vergleichen und Trend Words zu identifizieren. Tools helfen dabei und geben wichtige Einblicke in Suchvolumina, CPCs und andere Hardfacts zu einzelnen Wörtern und Themen.
Die Suche mit Tools
Der Keyword Planner von Google Ads ist hier ein einfaches Keyword-Recherche-Tool, dass die Suchvolumina und den Wettbewerb der Keywords anzeigt. Die Gratis-Version zeigt nur ungefähre Angaben. Wenn du die genauen Such-Zahlen der Keywords möchtest, aber deine Google Ads nicht teuer erweitern willst, ist Ubersuggest eine sehr gute und benutzerfreundliche Alternative.
Neben diesen Tools kannst du aber auch ganz einfach Google Features wie Google Autocomplete, den „Nutzer fragen auch“ Bereich oder Featured Snippets zur Keyword-Suche nutzen.
- Der „Nutzer fragen auch“ Bereich
Eigener Screenshot von Google
- Google Autocomplete
Eigener Screenshot von Google
- Featured Snippets
Eigener Screenshot von Google
Interne Recherchen
Auch interne Recherchen bieten dir die Möglichkeit, relevante Keywords zu finden. Frage dein Sales-Team, sieh dir gegebenenfalls an, welche Begriffe Nutzer*innen in die Suchmaske deiner Website eingegeben haben und welche wiederkehrenden Kund*innenanfragen in deiner Service-Abteilung eingehen.
Oder frage deine Kund*innen direkt – beispielsweise im Rahmen einer Umfrage – nach ihren Bedürfnissen, Problemen und Interessen und notiere oft verwendete Wörter und Fragestellungen.
5. Keywords bewerten, clustern und priorisieren
Die Keyword-Ideen sind zusammengetragen – jetzt geht es an die sinnvolle Strukturierung und Priorisierung.
Da der Suchalgorithmus von Google nicht nur einzelne Wörter, sondern seit dem Google Hummingbird Update von 2013 auch ganze Themengebiete mit Keyword-Sets als Ranking-Faktoren heranzieht, lohnt es sich ähnliche Keywords zu Topic-Clustern zusammenzufügen, um gefragte Themen zu identifizieren und diese bei der eigenen Content-Produktion zu beachten.
In der Praxis bedeutet das, dass du dich neben short-tail Keywords auch auf long-tail Keywords fokussieren solltest, um nicht nur auf einzelne Wörter zu setzen, sondern in der Breite Suchvolumen zu generieren.
Du bist jetzt fast am Ziel angekommen: Priorisiere die Keywords im letzten Schritt noch nach Suchvolumina, geplanten Kampagnen oder saisonal und trage diese in einen Redaktionsplan ein, um dann Schritt für Schritt Content für diese Schlüsselwörter zu erstellen.
Suchvolumen und Co. passen, trotzdem kein Traffic?
Du hast Keywords mit hohem Suchvolumen in deinen Content eingebaut und trotzdem rankst du nicht ganz oben in den Suchergebnissen?
Ein Problem könnte sein, dass ein hohes Suchvolumen auch intensive Konkurrenz bedeutet. Begriffe wie “Auto” und “Fahrzeug” werden zwar oft gesucht, aber auch von etlichen Mitbewerbern verwendet.
Wer am Ende ganz oben in der SERP steht, hängt auch von weiteren on-page und off-page Maßnahmen wie beispielsweise der Ladedauer und Seitenstruktur der Homepage oder der Backlink-Qualität ab.
Content soll für die Google Suche zwar optimiert, aber in erster Linie für Menschen erstellt werden. Eine künstliche Keyword-Anhäufung in deinem Content macht Inhalte nicht nur unleserlich, sondern wirkt sich mittlerweile aufgrund intelligenter Google Suchalgorithmen negativ auf das Suchmaschinen-Ranking aus.
Diese Keyword Recherche Tools helfen dir bei deiner Suche
Fazit
Der Weg zum Top-Ranking in der Google-Suche ist also nicht unmöglich. Ein strategisches Vorgehen bei der Keyword-Recherche garantiert dir, relevante Keywords und Themen zu identifizieren. Wichtig dabei ist Kontinuität bei der Recherche und Erstellung, denn Trends ändern sich und müssen bei der Content-Creation berücksichtigt werden.
