Menschen treffen wichtige Entscheidungen aus dem Bauch heraus – auch Kaufentscheidungen. Das klingt banal, ist aber wegweisend für alle Aktivitäten im Online-Marketing. Nur wer seine Inhalte an den emotionalen Bedürfnissen der Nutzer ausrichtet, gewinnt Kund*innen. Dabei kann Content Marketing helfen. Wir erklären, wie die Entscheidungsfindung funktioniert.
Inhaltsverzeichnis
Content Marketing fußt auf Gefühlen
Liberalismus und Humanismus, Individualisierung und Personalisierung – die westliche Welt steht für die freie Entfaltung des Menschen: Wenn wichtige Entscheidungen in unserem Leben anstehen, sollen wir deshalb unseren Gefühlen folgen.
„Hör auf dein Herz!“, „Mach dein Ding!“, „Tu das, was sich für dich richtig anfühlt!“ heißt es dann von unseren Freund*innen und Verwandten.
Diese Ratschläge hat sicherlich schon jeder einmal gehört, der sich zwischen zwei Jobangeboten oder zwei Verehrer*innen entscheiden musste. Und sie haben ja auch ihre Berechtigung.
Schließlich geht es letztlich darum, sich wohlzufühlen – auch wenn das im Zweifel auf rationaler Ebene weniger Gehalt bedeutet oder eine Fernbeziehung.
Aber dieses Bauchgefühl hat auch seine Grenzen, wenn beispielsweise der Kauf der nächsten Waschmaschine ansteht, oder? Hier entscheiden doch letztlich Drehzahl, Stromverbrauch und Preis, nicht?
Wirtschaftswissenschaftler haben diese Frage lange Zeit mit „Ja“ beantwortet. Sie sind von einer*einem rein nutzenmaximierenden Verbraucher*in, dem sogenannten Homo oeconomicus, ausgegangen, die*der seine Kaufentscheidungen maßgeblich rational abwägt.
Doch diese Ansicht ist mehr und mehr überholt und hat vor kurzem einen entscheidenden Dämpfer bekommen. Davon bleibt auch das Content Marketing nicht unbeeinflusst.
Der Homo oeconomicus ist tot!
Der US-Wissenschaftler und Verhaltensökonom Richard Thaler konnte schließlich nachweisen, dass Menschen wirtschaftliche Entscheidungen viel stärker von Emotionen abhängig machen und weitaus weniger rational handeln, als bislang angenommen. Dafür wurde er 2017 mit dem Wirtschaftsnobelpreis ausgezeichnet.
Sei es beim Autokauf oder an der Börse: Menschen treffen regelmäßig irrationale Entscheidungen. Sie neigen bei guten und schlechten Nachrichten zu emotionalen Übertreibungen oder orientieren sich am Handeln der Mitmenschen.
Um bei Kaufentscheidungen ein Wort mitzureden, müssen Unternehmen folglich der Gefühlswelt der Kund*innen besondere Aufmerksamkeit schenken. Marketer*innen müssen verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen und mit Hilfe von Content Marketing bei der Kaufentscheidung helfen.
Wie das limbische System Kaufentscheidungen beeinflusst
Um zu verstehen, wie Menschen heute Entscheidungen fällen, müssen wir uns das menschliche Gehirn etwas genauer ansehen.
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Die Entscheidungsfindung ist im Wesentlichen ein Aushandlungsprozess zwischen dem limbischen System und dem präfrontalen Cortex. Ersteres ist das Zentrum für Emotionalität, letzteres das Zentrum für Rationalität, also Vernunft. Und dieses zieht in vielen Fällen den Kürzeren.
Das erleben wir im Alltag selbst nur zu oft. Wenn sich Emotionalität und Vernunft etwa um den Gang ins Fitnessstudio streiten oder um einen „letzten“ Drink auf der Party, hat der präfrontale Cortex des Öfteren das Nachsehen. Wir geben der Gemütlichkeit nach oder reden uns den drohenden Kater am Folgetag klein.
Wieso siegen die Gefühle so häufig über den Verstand? Aktuellen Erkenntnissen in der Neuropsychologie zufolge ist vor allem die Geschwindigkeit entscheidend. Mit etwa 300 Millisekunden Vorsprung trifft das limbische System eine Entscheidung, ehe sich der Neocortex mit seiner Meinung zu Wort meldet.
Das gilt für nahezu 100 Prozent aller Entscheidungen: Zuerst entscheidet das limbische System und erst danach wird diese Entscheidung im rationalen Zentrum begründet.
Auch dieser Ablauf kommt uns allen bekannt vor, wenn wir beispielsweise den erneuten Griff in die Chipstüte mit einem kurzerhand geplanten Fitnessstudiobesuch am nächsten Tag rechtfertigen. Oder wenn wir uns dann am nächsten Tag doch aus Faulheit gegen den Fitnessstudiobesuch entscheiden und beispielsweise das schlechte Wetter als rationale Begründung anführen.
Diesen Vorsprung des limbischen Systems kann sich das Content Marketing zu Nutzen machen.
Content Marketing: Der erste Eindruck zählt
Im Umfeld des Internets gehen wir nicht anders vor. Es ist schon so banal, dass wir es kaum mehr merken: Gefällt uns das Design eines Online-Shops für Modeartikel, werden wir von der Tonalität angesprochen, finden wir uns in den Model-Bildern wieder, dann fühlen wir uns von der Marke verstanden. „Dieser Shop ist wie für mich gemacht!“
Mit diesem Vertrauensvorschuss verweilen wir eher auf der Seite und hören uns an, was das Unternehmen uns verkaufen will. Natürlich werfen wir am Ende des Kaufprozesses noch einmal einen prüfenden Blick auf den Preis. Aber: So weit würden wir ohne das positive Grundgefühl erst gar nicht kommen.
Ist der Shop lieblos gestaltet, finden wir die Gesichter der Models unsympathisch oder spricht uns der Slogan irgendwie nicht an, dann sind wir weg. Unabhängig davon, ob die Produkte viel günstiger oder hochwertiger sind als bei der Konkurrenz. Die Werte, für die ein Unternehmen einsteht, spiegeln sich also nicht nur im Produkt wider. Auch Design, Sprache und das Auftreten allgemein muss stimmen. Zum Einhalten dieses Werteversprechens orientieren sich viele Unternehmen an der Limbic Map.
Das Streben nach Glück
Der Triumph der Gefühle hat neben der Geschwindigkeit noch einen weiteren Grund: Wenn wir unsere Bedürfnisse befriedigen, stellen sich unmittelbar Glücksgefühle ein. Grund hierfür ist das „Lustzentrum“ (auch „Belohnungssystem“) in unserem Gehirn, eine Ansammlung von Nervenzellen in unserem Vorderhirn.
Führt unsere Entscheidung zu positiven Gefühlen oder sind positive Gefühle absehbar, wird das Denkorgan vom Botenstoff Dopamin durchflutet. Es stellt sich ein Wohlgefühl und Zufriedenheit ein.
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Die Aussicht darauf lässt uns vor dem Chips-Regal im Supermarkt Wurzeln schlagen und unseren Blick verzweifelt zwischen der Sporttasche und der Fernbedienung hin- und herwandern.
Die Aussicht auf den Genuss bestimmt unser Handeln und das mit weitreichenden Folgen. Unser Streben nach Glück beeinflusst beispielsweise – in positivem Sinne – unsere gesamte Lebens- und Familienplanung, im negativen Sinne kann es aber auch zu Abhängigkeiten führen.
Unterm Strich lässt sich festhalten: Gefühle bestimmen maßgeblich menschliches Verhalten und in der heutigen westlichen Welt wird den individuellen Gefühlen immer mehr Entscheidungsmacht eingeräumt. Für das Marketing ist diese Entwicklung wegweisend, besonders für das Content Marketing. Das werden wir im Folgenden sehen.
Gefühl schlägt Vernunft
Das limbische System ist also die erste Instanz der Entscheidungsfindung. Es berechnet auf Basis von Glückswahrscheinlichkeiten, ob sich ein Kauf lohnt oder nicht. Sachliche Argumente sind ebenfalls wichtig, müssen sich aber immer gegen den ersten emotionalen Impuls behaupten („Es ist zwar etwas teuer, aber…“).
Das bedeutet: Selbst, wenn alle Fakten (z.B. Preis, technische Daten, positive Rezensionen etc.) für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung sprechen, kann unser limbisches System dagegen sein. Daher werden beim Content Marketing nicht nur technische Fakten aufgezählt, sondern zum Beispiel auch hilfreiche Tipps und Tricks rund um das Produkt gegeben.
Wir sprechen dann davon, dass wir kein gutes Bauchgefühl haben, dass unser Herz „Nein“ sagt oder dass sich ein Kauf schlichtweg nicht richtig anfühlt. Die rationale Begründung hat dann weniger mit dem Produkt oder der Dienstleistung selbst zu tun.
Wir sind beispielsweise abgeschreckt, wenn uns die Website des Unternehmens nicht gefällt, wenn uns ein Werbespot zu plump ist, wenn wir uns im Verkaufsgespräch nicht ernst genommen fühlen etc.
Umgekehrt bedeutet das: Unternehmen können abseits der Produktfakten überzeugen, wenn sie Menschen etwa zum Lachen bringen, wenn sie Menschen wertschätzen oder wenn sie Menschen kostenlos genau die Informationen zur Verfügung stellen, nach denen sie gerade suchen. All das gehört zum Content Marketing.
Marketing, das in seinen Rezipienten bestimmt Gefühle auslöst, nennt man auch Emotional Marketing. Es zielt genau auf unsere Gefühle ab und trifft damit meistens ins Schwarze.
Wie Content Marketing zur Kaufentscheidung führt
Content Marketing richtet sich per Definition in erster Linie an das limbische System:
“Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kund*innen zu gewinnen oder zu halten.”
Content Marketing stellt die emotionalen Bedürfnisse der Nutzer*innen an die erste Stelle, etwa die Bedürfnisse nach Wissen, Orientierung und Unterhaltung.
Klar, auch Fernsehwerbung will unterhalten. Das Besondere an Content Marketing in der digitalen vernetzten Welt: Wir haben die Möglichkeit, viel gezielter auf die individuellen Belange unserer Kund*innen einzugehen und relevante Themen über die passenden Kanäle auszuspielen.
Wir müssen unsere Botschaft nicht auf limitierte Werbeflächen zusammendampfen, sondern können ganz eigene Content-Welten schaffen, mit denen wir vollumfänglich an das Belohnungssystem unserer Kund*innen appellieren und Vertrauen aufbauen.
Egal ob im B2B oder im B2C – dort wo Menschen Entscheidungen treffen, sind immer auch Gefühle entscheidend. Content Marketing ist ein mächtiges Werkzeug, um Einfluss auf diese Entscheidungsfindung zu nehmen.
