eBook oder Whitepaper: Wann punktet welches Format im B2B?

eBook oder Whitepaper: Wann punktet welches Format im B2B?

Whitepaper und eBooks – sind doch nur Synonyme für das gleiche Format, oder? Nicht ganz, denn die Unterschiede sind gravierender, als viele vielleicht denken. Wir haben die beiden Content-Formen mal genauer unter die Lupe genommen.

Whitepapers und eBooks sind zwei der beliebtesten Content-Arten, um Kunden in die nächste Stufe der Buyer‘s Journey zu konvertieren. Gerade B2B-Unternehmen setzen auf Longform Content, um ihre Expertise zu untermauern.

Wo liegen die Unterschiede zwischen eBook und Whitepaper?

Doch wo genau liegt der Unterschied zwischen Whitepaper und eBook? Bevor wir uns in die Darstellung der jeweiligen Vorteile stürzen, zeigen wir Dir noch kurz die allgemeinen Merkmale auf.

In Anlehnung an Ann Handley und C.C. Chapman (Buch: Content Rules) lassen sich folgende Charakteristika festhalten:

eBook Whitepaper
ist in einzelne Kapitel unterteilt, sodass der Leser zwischen den Themen wechseln kann, die für ihn relevant sind linearer Fließtext, der ein fokussiertes Lesen erfordert
geeignet für mehrere, kürzere Lesevorgänge ist so ausgelegt, dass es in einem Stück gelesen werden kann
konzept-basiert: Themenwahl wird meist aufgrund von aktuellen Trends oder Ideen getroffen daten-basiert: Inhalt ist auf Recherchen gestützt und mit vielen Daten aufbereitet
visuelle Auflockerung des Haupttextes durch Tabellen, Bullet Points und ähnliches primär reine Textform, Daten manchmal aufbereitet in Graphen oder Diagrammen
lockere Tonality auf Augenhöhe mit dem Leser seriöse und formale Tonality, die die Positionierung als Experte zum Ziel hat

 

Oft schrecken Unternehmen vor der Erstellung solcher Content-Pieces zurück, da sie im Gegensatz zum klassischen Blogpost mehr Aufwand und Recherche erfordern. Um klarzumachen, warum sich eine zeitintensive Erstellung dennoch lohnt, haben wir die wichtigsten Vorzüge für Dich aufgelistet:

eBooks vs. Whitepaper: Das sind die jeweiligen Vorteile

Lead Generierung

Besonders im B2B-Bereich wollen sich potenzielle Kunden vor Kaufentscheidungen möglichst viele Informationen einholen. Der Entscheidungsprozess kann sich über mehrere Monate erstrecken. Whitepaper und eBooks bietet Dir die Möglichkeit, Dich mit relevantem und nützlichem Content ins Gespräch bringen. Gefällt den Entscheidern Dein Content, stehen die Chancen gut, dass er für weitere Informationen auf Deine Webseite zurückkehrt.

Positionierung als Thought Leader

Whitepaper und eBooks mit exklusivem Content haben das Potential, Themengebiete neu zu definieren oder neue Perspektiven zu schaffen. Es ist also der ideale Kanal, um Dich in Deinem Feld als Experte oder sogar Thought Leader zu etablieren – und von der Konkurrenz abzuheben.

Gerade in professionellen Verhältnissen gilt es, die eigene Expertise zu vermitteln. Dort spielt eine gefestigte Vertrauensbasis eine umso größere Rolle als im B2C. Schließlich werden in der Regel langfristige Geschäftsbeziehungen angestrebt, denen ein langfristiger Entscheidungsprozess vorausgeht, wie etwa bei der Wahl des passenden Unternehmenssoftware-Anbieters.

Mehr Reichweite in der Zielgruppe

In Deinem ausführlichen eBook oder Whitepaper erhalten die Leser detaillierte Einblicke in einen bestimmten Themenkomplex. Überzeugt der Content mit informativem Mehrwert sind die Leser nicht nur schlauer als vorher. Sie werden ihren Input auch eher mit ihrer Community teilen und können so als Multiplikatoren für Dein Unternehmen agieren. Dadurch schöpfst Du Dein Reichweiten-Potenzial aus und generierst bestenfalls neue Leads.

How to decide: eBook oder Whitepaper?

Anhand dieser drei einfachen Fragen kannst Du entscheiden, welches der beiden Formate sich eher für den Einsatz in Deinem Unternehmen eignet:

  • Welches Content-Format würde Dein Zielgruppe bevorzugen?

Versetze Dich in die Lage Deiner Buyer Persona und überlege, wonach sie sucht. Geht es ihr um einfache Informationsvermittlung und schnelles Aufsaugen von Wissen? Oder möchte sie tief in eine Thematik eintauchen? Je spezifischer die Interessen der potentiellen Kunden sind, desto mehr eignen sich Whitepaper.

  • In welches Format passt Deine Art von Content besser?

Möchtest Du einen versierten Überblick zu einem bestimmten Thema bieten, eignet sich ein eBook perfekt. Dort kannst du übersichtlich mit visuellen Auflockerungen wie Auflistungen arbeiten und vereinfachst damit die Informationsverarbeitung.

Außerdem kannst Du Informationen in vielen verschiedenen Kategorien behandeln ohne bei jeder zu sehr ins Detail gehen zu müssen. Whitepaper hingegen leben von ihrem Detail-Reichtum und sind somit eher für  konkrete Themen geeignet.

  • Welche Ressourcen stehen Dir zur Erstellung zur Verfügung?

Whitepaper fordern einen erheblichen Rechercheaufwand. Dabei erarbeitest Du einerseits exklusive Informationen und suchst andererseits intensiv in bereits vorhandenen Wissens-Ressorts.

Darüber hinaus bieten sich einige Recherche-Ergebnisse für eine Visualisierung in Graphen oder Diagrammen an. Das bedeutet weiteren Zeitaufwand. Stehen Dir nicht genügend zeitliche und personelle Ressourcen für einen solche Arbeitsaufwand zur Verfügung, eignet sich ein eBook besser.

3 Praxis-Beispiele für Whitepaper und eBooks

Diese drei Unternehmen nutzen bereits die Vorteile von eBooks und Whitepapern:

W&V und Monotype

Die W&V veröffentlichte ein Whitepaper in Zusammenarbeit mit Monotype zum Thema App-Design: Fonts in Apps. Es ist also kein breitgefasster Themenkomplex, sondern ein spezifisches Nischen-Thema.

Einerseits besteht es aus aufwendig recherchierten Daten und andererseits aus neuen Erkenntnissen. Damit erfüllt es klar die Kriterien eines hochqualitativen Whitepapers und gibt neue Denkanstöße für Mediendesigner.

HubSpot

HubSpot deckt in seinem eBook Die Zukunft der Werbung auf Facebook und Instagram diverse Themenbereiche ab. Unter anderem werden wertvolle Tipps zur Anzeigenverbesserung gegeben und neueste Trends im Social Media Marketing beleuchtet. Damit positioniert sich HubSpot als Anlaufstelle für Expertise rund um Digitales Marketing.

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Rathscheck
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Für den Schieferhersteller Rathscheck Schiefer haben wir ein eBook zum Thema „Dachsanierung – Die drei Säulen der Dachfinanzierung“ erstellt. Wie der Titel schon vermuten lässt, reicht die Themenvielfalt von der Sanierung des eigenen Dachs bis hin zu den Finanzierungsmöglichkeiten.

Damit wird dem Leser ein klarer informativer Mehrwert geboten und Rathscheck wird als Experte in diesem Feld wahrgenommen. Ein weiterer Bonus ist, dass das Thema interessant und relevant für B2B als auch B2C-Kunden ist.

eBooks und Whitepaper – viel mehr als nur eine PDF

Kaum eine andere Content-Form verhilft Dir mehr zum Expertenstatus als eBooks und Whitepaper. Besonders im B2B-Bereich eignen sich beide Formate zudem zur Leadgenerierung oder später als Nurturing-Piece.

Nach Erstellung und Veröffentlichung war’s das aber noch nicht.

Gerade eBooks eignen sich hervorragend zum Content Stacking – sie können als Kernstück einer Content Marketing Kampagne eingesetzt und so zum langfristigen Investment werden.

 

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Also in: Content Marketing