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Wie ticken typische MarTech-Buyer?

MarTechs sind gefragter denn je. Spätestens seitdem Corona das Marketing zunehmend in den digitalen Bereich verfrachtet, schauen sich immer mehr Unternehmen nach passenden Lösungen um. Doch wie sieht diese Suche der MarTech-Buyer aus? 

Um diese Frage zu beantworten, haben wir uns verschieden Studien angesehen und die wichtigsten Erkenntnisse zusammengetragen. In dieser Meta-Studie stellen wir fest:

  • Wer über MarTechs entscheidet
  • Welche Marketing-Inhalte am besten wirken
  • Wie der Auswahlprozess konkret aussieht

Wie typische MarTech-Buyer bei der Auswahl vorgehen

Natürlich ist bei jeder Marketing-Maßnahme entscheidend, die eigene Zielgruppe zu kennen und ihre individuellen Probleme und Ansprüche zu verstehen. Bei MarTech ist das allerdings besonders spannend, da sich die Buyer aus verschiedenen Bereichen zusammensetzen, primär aus Marketing und IT. Sie bringen so unterschiedliche Bedürfnisse mit und versuchen, für alle das perfekte Tool zu finden.

  • 71 % der Befragten einer Studie von Gartner verfolgen dabei einen “Best of Breed”-Ansatz: Sie präferieren verschiedene Lösungen unterschiedlicher Anbieter bei der Zusammenstellung ihres MarTech-Stacks. 
  • Nur 29% suchen nach einem Tool für alles. MarTech-Buyer suchen also nicht nach einer eierlegenden Wollmilchsau, sondern nach der besten Lösung für das eine, gerade brennend heiße Problem.
71 % der Befragten einer Studie von XY verfolgen einen “Best of Breed”-Ansatz

(Quelle: Gartner)

Für MarTech-Unternehmen gilt es dabei durchschnittlich zwei bis fünf Mitarbeiter*innen vom eigenen Tool zu überzeugen. Diese suchen sich wiederum zwei bis fünf Quellen, um sich zu informieren. Das klingt erst mal nach einer größeren Herausforderung. 

Zum Glück lassen sich einige Marketing-Maßnahmen herausstellen, die MarTech-Buyer besonders positiv beeinflussen. 

Welche Marketing-Inhalte präferieren MarTech-Buyer

Wir sehen: Der Kauf eines MarTech-Tools ist gut überlegt. Für MarTechs ist deshalb entscheidend, ausreichend Infomaterial auf der Website bereitzustellen. 

Ebenfalls zielführend sind 

  • aussagekräftige Reviews, 
  • Case Studies sowie 
  • Probeversionen und Demos, 

um Einblicke in die Funktionsweisen des Tools zu geben.

Am beliebtesten sind hier Product Demos, dicht gefolgt von Reviews. Erst auf Platz drei folgt die eigene Website. Es lohnt sich also, in kreative Showcases zu investieren. 

Beliebteste Informationsquellen für MarTech Buyer

(Quelle: TrustRadius)

So bietet Fanpage Karma etwa freie Tools auf der eigenen Website an, wie einen Hashtag Composer und einen Social Media Index. 

Social-Media-Index von Fanpage Karma

(Quelle: Fanpage Karma)

Typeform zeigt in einer On-Site-Demo die Funktionsweisen und Möglichkeiten, die ihr Tool mit sich bringt. 

MarTech Marketing: Typeform On-Site-Demo

(Quelle: Typeform)

Solche Insights sind für MarTech-Buyer besonders spannend, da sie die Expertise des Anbieters “in action” zeigen.

Authentizität für WoM-Marketing

Gleichzeitig sehen wir, wie wichtig Authentizität in Form von gutem Word of Mouth Marketing für MarTech-Buyer ist. 

Am vertrauenserweckendsten sind…

  1. Empfehlungen von Freund*innen und Kolleg*innen sowie 
  2. eigene vorhergehende Erfahrungen über Probeversionen oder Testaccounts
  3. Aber auch Influencer*innen-Marketing wird immer beliebter. Eine aussagekräftige Kooperation mit einem externen Creator kann sich für dein MarTech-Unternehmen also lohnen.

Ohne gute Tool-CX und Service nichts los

Der Fokus der MarTech-Buyer geht außerdem hin zu CX: 61 % der Befragten informieren sich explizit zur Customer Experience. Intuitive Usability und ein guter Kundenservice sollte dein MarTech also großschreiben. 

Zeige also in den Marketing-Maßnahmen, dass dein MarTech die individuellen Probleme der Kund*innen lösen kann. 

So kommt es zur Entscheidung für ein MarTech

Grob lässt sich der Prozess einer MarTech-Entscheidung in drei Phasen unterteilen:

  1. Recherche: erfolgt in 95 % der Fällen unter 12 Monate
  2. Kaufprozess: erfolgt bei 93 % in 12 Monaten
  3. Implementierung: erfolgt bei 90 % ebenfalls in 12 Monaten

Insgesamt dauert die Entscheidung also durchschnittlich zwischen 9 Monaten bis 3 Jahre

Laut einer Umfrage von Inbox Insight investieren außerdem 63 % der befragten Unternehmen mindestens 25 % ihres Budgets in MarTech Lösungen.  

MarTech-Buyer geben mindestens 25 % des Budgets für Tech aus

(Quelle: InboxInsight)

MarTech-Buyer sind also gewillt Zeit und Geld für die richtige Lösung zu opfern. 

Unsere 3 wichtigsten Learnings: Das bewegt MarTech-Buyer

Aus den Studien konnten wir drei Key-Learnings formulieren:

1. MarTech-Buyer sind Rudeltiere 

Bei der Entscheidung für das richtige MarTech setzen die Buyer auf Teamwork. Vertreten sind dabei primär Marketer*innen und ITler*innen, aber auch Finanzbeauftragte und CEOs.

Für dein Unternehmen bedeutet das, dass dein MarTech Personen aus verschiedenen Bereichen zusagen muss. Der Content muss also für Anwender*innen und Entscheider*innen gleichermaßen geschaffen werden.

2. MarTechs werden auf Herz und Nieren geprüft

Der MarTech-Einführungsprozess kann sich bis zu drei Jahre hin erstrecken. Vor allem in der Recherche-Phase wird dein Tool bis ins kleinste Detail geprüft.

Mach den User*innen die Recherche einfach: Investiere Zeit und Mühe in guten Content, der nicht nur dein Tool zeigt, sondern auch deine Expertise.

Denn: MarTech Buyer wollen primär ein Tool, das ihr konkretes Problem löst.

Da die Entscheidung für ein Tool nicht über Nacht getroffen wird, ist auch Zeit ein entscheidender Faktor. Regelmäßiger Content über Social Media Posts, Newsletter oder sogar eigene Communities oder Academies, bei denen sich Besucher*innen anmelden können, fördert die Nutzer*innenbindung. So wird dein MarTech deiner Zielgruppe immer wieder positiv ins Gedächtnis gerufen. 

3. MarTech-Buyer verstehen Marketing

Da sich das MarTech-Buyer-Team aus so vielen verschiedenen Bereichen zusammensetzt, bringen diese auch unterschiedliche Expertise mit. Natürlich sind dabei meistens Marketer*innen am Entscheidungsprozess beteiligt. Ausgelutschte, allgemeingültige Marketing-Kampagnen haben diese vermutlich satt. 

Dein MarTech muss sich also gegen die Konkurrenz herausstellen, und gleichzeitig Vertrauen aufbauen. Das gelingt dir nicht nur über gute Inhalte, sondern auch durch transparente Prozesse und Zusammenarbeit mit bekannten, glaubwürdigen Influencer*innen der Branche. 

Linda Schmitt
Linda ist Marketing Managerin bei House of Yas. Zu ihren Hauptaufgaben zählen das Schreiben von eBooks und Artikeln für das YasMag. Schon während ihres Studiums der Medienwissenschaft und Anglistik entdeckte sie ihre Leidenschaft fürs Content Marketing und Texten, die sie zunächst in der IT-Branche und heute bei House of Yas weiter auslebt.
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