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Golden Circle: Die Basis für modernes Marketing

Wie müssen Unternehmen heute kommunizieren, damit sie Kunden überzeugen? Der Golden Circle von Simon Sinek liefert die Antwort.

Qualität und Preis der angebotenen Dienstleistungen und Produkte müssen stimmen, keine Frage. Entscheidendes Zünglein an der Waage sind allerdings die Emotionen, die Unternehmen beim Kunden auslösen.

Der Golden Circle nach Simon Sinek

In seinem Golden-Circle-Modell setzt Simon Sinek das „Wofür“ in das Zentrum aller Unternehmensaktivitäten. Darum kreisen das „Wie“ und das „Was“.

Seine Begründung dafür lautet wie folgt: „Menschen kaufen nicht, was du tust – sie kaufen, wofür du es tust.“

Golden Circle” von Mosborne01. Lizenz: CC BY-SA 3.0

Golden Circle: Coca-Cola vs. Pepsi

Diese Behauptung können wir leicht bei unserem alltäglichen Konsumverhalten überprüfen: Coca-Cola oder Pepsi, Apple oder Dell, Arztpraxis A oder Arztpraxis B?

Natürlich spielen Rezeptur, Rechenleistung und geografische Lage bei Kaufentscheidungen eine Rolle.

Aber diese „harten Fakten“ verlieren an Bedeutung, wenn es Unternehmen schaffen, ihren Produkten und Dienstleistungen einen emotionalen Wert zu verleihen. Das „Wofür“ steht nach Simon Sineks Golden Circle bei der Kaufentscheidung im Mittelpunkt.

Schmeckt Coca-Cola besser als Pepsi? Haben Apple-Computer ein besseres Preis-Leistungsverhältnis als DELL-Computer? Wird Arztpraxis A mein Leiden eher mindern als Arztpraxis B?

Wenn wir einmal unser bisheriges Konsumverhalten Revue passieren lassen, dann stellen wir im Regelfall fest, dass viele Entscheidungen nicht allein anhand dieser Fakten fielen.

Maßgeblichen Einfluss hatte auch die Frage danach, wie uns das Produkt und die Dienstleistung fühlen lässt, wenn es in unserem Besitz ist bzw. wenn wir sie in Anspruch nehmen.

Überzeugen konnte uns neben dem Geschmack, den technischen Daten oder den Heilpraktiken letztlich das vermittelte Lebensgefühl des Getränkeherstellers, das Grenzen sprengende Zukunftsdenken des IT-Unternehmens oder durch das vertrauenerweckende Arzt-Foto auf der Praxis-Website. Wie in Simon Sineks Golden Circle aufgeführt, steht das „Wofür“ des Unternehmens immer im Vordergrund.

Entscheidend ist: Menschen haben sowohl funktionale als auch emotionale Bedürfnisse. Ganz nach Simon Sineks Golden Circle: „Wofür“ stehen die Produkte und Dienstleistungen? Kaufentscheidungen hängen mehr und mehr an dieser Frage und Unternehmen tun gut daran, clevere Antworten zu finden.


Das Pepsi-Paradoxon:
Die Wissenschaftler McClure et al. haben 2004 in einer berühmten Studie die Markenwirkung von Coca-Cola und Pepsi untersucht. Beide Getränke sind in ihrer chemischen Zusammensetzung nahezu identisch. Die Forscher wollten deshalb herausfinden: Welche Marke schneidet bei einer Blindverkostung besser ab? Das Ergebnis: Weder Coca-Cola noch Pepsi ging als Gewinner hervor, obwohl die Probanden vorab klare Präferenzen äußerten. Aber: Wurde den Studienteilnehmern mitgeteilt, dass sie Coca-Cola vor sich stehen haben, hatte dies Einfluss auf die Präferenz und auch neuronale Aktivitäten zur Folge. Bei Pepsi blieben diese neuronalen Aktivitäten dagegen aus. Starke Marken wirken offenbar direkt auf die Handlungsmotivation, nicht das sensorische Erlebnis.

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Das „Wofür“ als entscheidender USP

Besonders wichtig wird das „Wofür“ in hochkompetitiven Wettbewerben mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen.

Denn sofern die eigenen Produkte und Dienstleistungen keinen erklärungsbedürftigen Charakter besitzen, ist das, „was“ man tut und „wie“ man es tut, schnell erläutert und wird in den Augen der Konsumenten immer irrelevanter.

Schließlich behaupten alle Unternehmen, sie hätten die besten Produkte und Dienstleistungen zu den fairsten Konditionen. Warum trinken 80 % in Deutschland lieber Coca-Cola als Pepsi – obwohl Pepsi günstiger ist? Hier wird das eigene „Wofür“ zum zusätzlichen und alles entscheidenden USP.

Für Marketer bedeutet das: Sie müssen Simon Sinkes Golden Circle in der Kundenkommunikation auf links drehen.

Im Zusammenhang mit dem „Was“ und dem „Wie“ muss an vorderster Front das „Wofür“ glaubhaft überall dort vermittelt werden, wo das Unternehmen an die Öffentlichkeit tritt und potenzielle Kunden anspricht – vom Marketing über das Produktdesign bis hin zum Service.

Darum ist ein packendes „Wofür“ so wichtig!

Nun ist dieses „Wofür“ hart umkämpft. Jedes Unternehmen im Silicon Valley will die Welt „ein kleines Stückchen besser“ machen. Sämtliche Unternehmen schreiben sich Werte wie Integrität, Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit, Zuverlässigkeit, Transparenz, Optimismus oder Humor auf die Fahne. Nach Simon Sineks Golden Circle sind all das gute Gründe für ein „Wofür“.

Werte sind schlichtweg begrenzt. Unternehmen müssen sich deshalb darauf besinnen, diese Werte auf eine einzigartige Weise glaubhaft zu vermitteln. Nur so können sie sich auch tatsächlich von ihrer Konkurrenz abheben und als vertrauenswürdig wahrgenommen werden. Ein Unternehmen, das sein Marketing nach Simon Sineks Golden Circle aufbaut, wird sich damit sicher eher abgrenzen.

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Eine geeignete Strategie, um das eigene „Wofür“ packend und einzigartig zu vermitteln: Storytelling.

Manni
Manni ist Head of Marketing und verantwortlich für die Eigenvermarktung von House of Yas. Vor seiner Zeit bei House of Yas hat er bei Radiosendern und Zeitungen gearbeitet und nebenher seinen Master in Medienkulturwissenschaften gemacht. Heute bringt er seine journalistische Erfahrung und kritische Mediendenke in den Agenturalltag ein und lässt seiner Kreativität bei der Entwicklung von neuen Formaten freien Lauf.
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