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Golden Circle: Die Basis für modernes Marketing

Wie müssen Unternehmen heute kommunizieren, damit sie Kund*innen überzeugen und Mitarbeiter*innen motivieren? Der Golden Circle von Simon Sinek liefert die Antwort.

Qualität und Preis der angebotenen Dienstleistungen und Produkte müssen stimmen, keine Frage. Entscheidendes Zünglein an der Waage sind allerdings die Emotionen, die Unternehmen hervorrufen.

Der Golden Circle nach Simon Sinek

In seinem Golden-Circle-Modell setzt Simon Sinek das „Warum“ in das Zentrum aller Unternehmensaktivitäten. Darum kreisen das „Wie“ und das „Was“.

Seine Begründung dafür lautet wie folgt: „Menschen kaufen nicht, was du tust – sie kaufen, warum du es tust.“

Golden Circle” von Mosborne01. Lizenz: CC BY-SA 3.0

Golden Circle: Coca-Cola vs. Pepsi

Diese Behauptung können wir leicht bei unserem alltäglichen Konsumverhalten überprüfen: Coca-Cola oder Pepsi, Apple oder Dell, Arztpraxis A oder Arztpraxis B?

Natürlich spielen Rezeptur, Rechenleistung und geografische Lage bei Kaufentscheidungen eine Rolle.

Aber diese „harten Fakten“ verlieren an Bedeutung, wenn es Unternehmen schaffen, ihren Produkten und Dienstleistungen einen emotionalen Wert zu verleihen. 

Das „Warum“ steht nach Simon Sineks Golden Circle bei der Kaufentscheidung im Mittelpunkt und sollte für Unternehmen Ursprung allen Denkens, aller Handlungen und aller Kommunikation sein.

Von außen nach innen kommunizieren

Die meisten Unternehmen kommunizieren gemäß dem Golden Circle von außen nach innen.

„Wir verkaufen tolle Dienstleistungen zu einem fairen Preis (What). Wir machen das in engen Abstimmungszyklen, liefern pünktlich und sind jederzeit erreichbar (How).“

Eine X-beliebige Marketing Agentur

Das Why wird in der Regel gar nicht kommuniziert, weil viele Unternehmen es schlichtweg nicht kennen. Und schließlich sind die Fakten ja auch viel einfacher zu formulieren und leichter zu verstehen, oder?

Inspirierende Unternehmen drehen die Argumentationskette um und starten beim Why:

„Wir glauben daran, dass Kommunikation ein mächtiges Werkzeug ist, um den Lauf der Dinge positiv zu beeinflussen und Menschen zu inspirieren (Why). Wir setzen auf eine empathische, authentische und präzise Kommunikation (How). Und wir geben dir unser Know-how dazu weiter, beraten dich gerne individuell und setzen auch Projekte operativ für dich um (What).“

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Merkst du den Unterschied?

Die zweite Argumentation spricht nicht den rationalen Teil deines Gehirns an, sie trifft dich emotional.

Und genau darauf kommt es an!

Das limbische System ist das Gefühlszentrum im Gehirn, hier fällen wir initial all unsere Entscheidungen. Erst im Anschluss suchen wir im präfrontalen Kortex, dem rationalen Teil, nach faktischen Begründungen.

Emotio > Ratio

Schmeckt Coca-Cola besser als Pepsi? Haben Apple-Computer ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als DELL-Computer? Wird Arztpraxis A mein Leiden eher mindern als Arztpraxis B?

Wenn wir einmal unser bisheriges Konsumverhalten Revue passieren lassen, dann stellen wir im Regelfall fest, dass viele Entscheidungen nicht allein anhand dieser Fakten fielen.

Maßgeblichen Einfluss hatte auch die Frage danach, wie uns das Produkt und die Dienstleistung fühlen lässt, wenn es in unserem Besitz ist bzw. wenn wir sie in Anspruch nehmen.

Überzeugen konnte uns neben dem Geschmack, den technischen Daten oder den Heilpraktiken letztlich das vermittelte Lebensgefühl des Getränkeherstellers, das Grenzen sprengende Zukunftsdenken des IT-Unternehmens oder die*der sympathische Ärztin*Arzt.

Wie in Simon Sineks Golden Circle aufgeführt, steht das „Warum“ des Unternehmens bei Kaufentscheidungen immer im Vordergrund.

Das Pepsi-Paradoxon

Die Wissenschaftler*innen McClure et al. haben 2004 in einer berühmten Studie die Markenwirkung von Coca-Cola und Pepsi untersucht.

Beide Getränke sind in ihrer chemischen Zusammensetzung nahezu identisch. Die Forscher*innen wollten deshalb herausfinden: Welche Marke schneidet bei einer Blindverkostung besser ab?

Das Ergebnis: Weder Coca-Cola noch Pepsi ging als Gewinner hervor, obwohl die Probanden vorab klare Präferenzen äußerten.

Aber: Wurde den Studienteilnehmern mitgeteilt, dass sie Coca-Cola vor sich stehen haben, hatte dies Einfluss auf die Präferenz und auch neuronale Aktivitäten zur Folge. Bei Pepsi blieben diese neuronalen Aktivitäten dagegen aus.

Starke Marken wirken offenbar direkt auf die Handlungsmotivation, nicht das sensorische Erlebnis.

 

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Darum ist das „Warum“ so wichtig

Besonders wichtig wird das „Warum“ in hochkompetitiven Wettbewerben mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen.

Denn sofern die eigenen Produkte und Dienstleistungen keinen erklärungsbedürftigen Charakter besitzen, ist das, „was“ man tut und „wie“ man es tut, schnell erläutert und wird in den Augen der Konsumierenden immer irrelevanter.

Schließlich behaupten alle Unternehmen, sie hätten die besten Produkte und Dienstleistungen zu den fairsten Konditionen. Warum trinken 80 % in Deutschland lieber Coca-Cola als Pepsi – obwohl Pepsi günstiger ist? Hier wird das eigene „Warum“ zum zusätzlichen und alles entscheidenden USP.

Für Marketer bedeutet das: Sie müssen Simon Sinkes Golden Circle in der Kommunikation auf links drehen.

Im Zusammenhang mit dem „Was“ und dem „Wie“ muss an vorderster Front das „Warum“ glaubhaft überall dort vermittelt werden, wo das Unternehmen an die Öffentlichkeit tritt und potenzielle Kund*innen anspricht – vom Marketing über das Produktdesign bis hin zum Service.

Das Warum ist allerdings nicht nur wichtig für die externe Kommunikation, es bietet auch Identifikation für alle Mitarbeiter*innen. Es bildet den unveränderbaren Nukleus eines jeden Unternehmens. Hierauf können sich alle einigen, unabhängig von der Abteilungszugehörigkeit und den individuellen Aufgaben.

Das „Warum“ hält das gesamte Team zusammen.

Es ist gemeinschaftsstiftend und richtungsweisend zugleich.

Wie findest du dein „Warum“?

Nun ist dieses „Warum“ hart umkämpft. Jedes Unternehmen im Silicon Valley will die Welt „ein kleines Stückchen besser“ machen.

Sämtliche Unternehmen schreiben sich Werte wie Integrität, Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit, Zuverlässigkeit, Transparenz, Optimismus oder Humor auf die Fahne.

Werte sind allerdings schlichtweg begrenzt und austauschbar. Und sie liefern noch nicht die Antwort auf das „Warum“.

Das Warum lässt sich nicht entwickeln. Es ist weder in der Gegenwart zu finden. Dort befinden sich das „Wie“ und das „Was“. Noch ist es in der Zukunft angesiedelt. Dort befindet sich die Vision.

Das „Warum“ ist eine Entdeckung und keine Erfindung

Das „Warum“ wirst du entdecken, wenn du in die Vergangenheit blickst. Warum hat sich das Unternehmen gegründet? Was war die eigentliche Motivation? Was ist die ursprüngliche Leidenschaft? Was ist der Grund dafür, dass du und deine Mitarbeiter*innen jeden morgen aufstehen?

Hier steckt das „Warum“. Es ist der kleinste gemeinsame Nenner, auf den sich alle Mitarbeiter*innen berufen können und aus dem sich wiederum alle (Kommunikations-)Maßnahmen ableiten lassen.

Ein Unternehmen, das seine Strukturen und auch sein Marketing nach Simon Sineks Golden Circle aufbaut, wird anpassungsfähig, authentisch und unverwechselbar.

Eine geeignete Strategie, um das eigene „Warum“ packend und einzigartig zu vermitteln: Storytelling.

Manni
Manni ist Head of Marketing und verantwortlich für die Eigenvermarktung von House of Yas. Vor seiner Zeit bei House of Yas hat er bei Radiosendern und Zeitungen gearbeitet und nebenher seinen Master in Medienkulturwissenschaften gemacht. Heute bringt er seine journalistische Erfahrung und kritische Mediendenke in den Agenturalltag ein und lässt seiner Kreativität bei der Entwicklung von neuen Formaten freien Lauf.
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