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Gen Z vs. Gen Y: Was die Generationen unterscheidet

Generation Z vs. Y: Nur wenige Jahre trennen die beiden Jugendkohorten voneinander. Und doch ist die Gen Z in einer völlig anderen Welt groß geworden, als ihre Vorgeneration. Was sind die größten Unterschiede zwischen Gen Z und Y und vor allem: wie sollten Marketer*innen mit ihnen umgehen?

Kaufkraft, Vernetzung, Partizipation – die drei Zugkräfte der Gen Z

Wir wollen zunächst verstehen, was die Gen Z bewegt. Dafür haben wir drei Zugkräfte identifiziert, die diese Generation ausmachen:

Die Gen Z vereint schon heute eine immense Kaufkraft: Schon 2018 schätzt Forbes die Ausgaben der Gen Z auf zwischen 29 und 143 Milliarden US$ weltweit,Tendenz steigend. 

Im Jahr 2020 rund 97 % der 14- bis 19-jährigen Personen und 98 % der 20- bis 29 Jährigen in Deutschland ein internetfähiges Smartphone. Damit ist die Gen Z in jungen Jahren bereits global vernetzt.

Die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzt die Gen Z allerdings nicht nur für den passiven Konsum. 62 % partizipieren aktiv am öffentlichen Meinungsbildungsprozess, indem sie sich online zu politischen Themen äußern.

Diese drei Faktoren nutzt die Gen Z, um einen Impact zu generieren. So stellen wir die These auf:

Kaufkraft x Vernetzung x Partizipation = Impact

… auf die wir in diesem Artikel noch einmal genauer eingehen.

Dabei nutzt die Gen Z ihre Kaufkraft, ihre Vernetzung und Möglichkeiten zur Partizipation anders, als es ihre Vorgeneration getan hätte. Das liegt nicht zuletzt an den folgenden Eigenschaften, die die Gen Z ausmachen – und von den Älteren unterscheiden. 

Was Gen Z und Gen Y unterscheidet

(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)

Mindset: Alles andere als realitätsfern

Unbegrenzte Möglichkeiten in Zeiten der Orientierungslosigkeit: So lässt sich die Situation der Gen Z gut zusammenfassen. Das führt zu einem Mindset, in dem Realismus eine zentrale Rolle spielt. Denn nie zuvor gab es mehr Informationsmöglichkeiten und frei verfügbares Wissen – und somit auch Optionen, Bekanntes zu hinterfragen und sich eine eigene Meinung zu bilden. 

Diese Generation lässt sich nicht von den schier endlosen Möglichkeiten des Internets und der Globalisierung blenden. Sie erkennt, dass die Optionen, die ihr offen stehen, immer auch Konsequenzen nach sich ziehen. Die Gen Z ist sich mehr als die Vorgenerationen über ihre Verantwortung bewusst

Ein Beispiel: Natürlich können wir heute etwas auf Amazon Prime bestellen, was wir dann morgen in unserem Briefkasten finden. Dennoch unterstützen wir damit ein Unternehmen mit fraglichen Arbeitsbedingungen, das vermehrt in öffentlicher Kritik steht. Gleiches gilt für Fast Food und Fast Fashion Ketten: Hier finden Konsument*innen zwar günstige Ware, müssten dafür allerdings schlechte Produktionsbedingungen in Kauf nehmen, die gegen die eigenen Werte sprechen. 

Für Marketer*innen bedeutet das, dass für die Gen Z mehr zählt, als nur die Verfügbarkeit und der Preis eines Produkts. Andere Faktoren, wie Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit und Qualität sind der Gen Z zunehmend wichtiger – und sollten deshalb auch im Marketing adressiert werden.   

Kindheit: Von einer Krise zur nächsten?

Während vorherigen Generationen mit vielen positiven Eindrücken, wie der zunehmenden Globalisierung und verschiedenen Wirtschaftsbooms aufgewachsen sind, sieht es in der Kindheit der Gen Z etwas düsterer aus: Sie durchlebt eine Wirtschaftskrise, gefolgt von der zunehmenden Bedrohung durch die Klimakrise und verbringt die letzten Jahre ihrer Jugend in einer weltweiten Pandemie

Die Gen Z lernt früh, für ihr Werteverständnis auf die Straße zu gehen und gegen die Ungerechtigkeiten der Welt zu demonstrieren: #FridaysForFuture, #MeToo und #BlackLivesMatter zählen dabei zu den größeren Bewegungen der letzten Jahre. Dabei handelt es sich keineswegs um “Luxusprobleme” oder überkomplexe Themen. Die derzeitigen Krisen bedrohen die Gen Z in ihrer Existenz und haben direkte Auswirkungen auf ihren Alltag. Somit steigt auch das Interesse an Politik und politischen Themen an: 2002 bezeichneten sich in der Shell Jugendstudie nur 30 % der Jugendlichen als politisch interessiert, 2019 sind es 41 %. Die Gen Z versteht, dass sich etwas ändern muss

Gesellschaftspolitische Schlaglichter der letzten Jahre

Gesellschaftspolitische Schlaglichter der letzten 25 Jahre
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)

Technologieverständnis: True Digital Natives

Keine Generation hat so viele digitale Neuerungen miterleben dürfen wie die Gen Z. Zwar waren die Mitglieder der Gen Y als Digitale Pioniere an der Umsetzung dieser beteiligt, doch die jüngere Generation ist mit ihnen aufgewachsen. Das macht sie zu den ersten True Digital Natives: Ein Leben ohne das Internet, gibt es für sie nur noch in Erzählungen oder verblassten Kindheitserinnerungen. Sie fragen weniger, ob eine technische Erfindung umgesetzt werden sollte und direkt nach dem wie – und was sie für ihren Alltag bedeutet.

Die Gen Z verstehen: Diese digitalen Schlaglichter prägen sie

Digitale Schlaglichter der letzten 25 Jahre
(Quelle: Studie “OK Zoomer – Marketing für die Gen Z”)

Vor allem durch die COVID-19 Pandemie hat sich das Leben der Gen Z noch ein gutes Stück weiter ins Digitale verlagert: Präsenzveranstaltungen an Schulen und Unis werden ins Netz verlegt, Shopping erfolgt vermehrt übers Internet und auch Freund*innen treffen war in verschiedenen Lockdowns primär online möglich. Die Generation, die sowieso schon mit Social Media und Co. groß geworden ist, kann sich plötzlich gar nicht mehr digitalen Mitteln entziehen. 

Die zunehmende Digitalisierung hat natürlich auch Vorteile: Während die Gen Y auf ihr unmittelbares Umfeld, wie Schulkolleg*innen, Familie und Nachbar*innen angewiesen war, wenn es um den Interessenaustausch ging, kann sich die Gen Z schon in jungen Jahren mit Menschen überall auf der Welt vernetzen – und so spannende, unbekannte Perspektiven und Eindrücke kennenlernen oder sich umfassend informieren. 

Sinn & Identität: Sich selbst neu erfinden

Durch die neuen Möglichkeiten, die sich der Gen Y durch die Globalisierung und das Internet erschlossen haben, legt sie einen hohen Wert auf die Selbstverwirklichung. Der Gen Z ist das nicht genug: Sie will sich nicht in einem gegebenen Rahmen verwirklichen, sondern sich selbst neu erfinden. Dabei überschreitet sie Grenzen und räumt mit veralteten Stereotypen der Gesellschaft auf.

So schafft sie sich nicht eine feste, sondern unendliche flexible Identitäten. McKinsey bezeichnet das Ganze als “fluid identities”: Die Gen Z bewegt sich freier in (sozialen) Konstrukten wie Gender und Sexualität und lässt sich nicht durch Herkunft, Kultur und Wohnort einschränken – nicht zuletzt durch das Internet, das einen Austausch unabhängig von Standort und Zeitzone zulässt. Social Media unterstützt diese flexiblen Identitäten zusätzlich: Je nach Plattform wird hier auf andere Eigenschaften ein höherer Wert gelegt. Schließlich zeigen sich User*innen auf TikTok witzig und spontan, auf Twitter schlau und wortgewandt, auf LinkedIn professionell…  

So wird die Generation aber auch zunehmend offener für unbekannte Perspektiven und Meinungen: 43 % der deutschen Gen Z geben in einer Umfrage an, dass sie im letzten Jahr nach mehr Inhalten von diversen Creators mit unterschiedlicher ethnischer und kultureller Herkunft gesucht haben.

Vibe: Sharing is caring

Vor allem auf Social Media erkennen wir bei der Gen Z einen eindeutigen Trend: Sie bewegt sich weg von ich-orientierter Selbstdarstellung und organisiert sich vielmehr in Communities und Interessengruppen. Sie zieht sich digital zurück und ist zunehmend in geschlossenen Räumen, wie in Subreddits, Messengern oder auf Discord-Servern, unterwegs, wo sie sich mit Gleichgesinnten über ihre Leidenschaften und Hobbies austauscht. Kein Wunder also, dass WhatsApp mit 92 % das beliebteste tägliche Kommunikationsmittel der Gen Z ist. 

Sehnsucht: Better safe than sorry

In einer aktuellen Umfrage identifizieren 50 % der Befragten Gen Zler ihre beruflichen Aussichten als größten Stressfaktor, dicht gefolgt von der längerfristigen finanziellen Zukunft (48 %) und dem Wohlergehen ihrer Familie (47 %). Die Umfrage zeigt auch, dass die Gen Z generell besorgter scheint als ihre Vorgeneration

Die gesellschaftlichen und politischen Umschwünge der letzten Jahre haben bei ihr einen bitteren Nachgeschmack hinterlassen: Sie wünscht sich mehr Stabilität und Sicherheit, während die Gen Y primär auf der Suche nach Flexibilität und Freiheit ist. Dieser Wunsch zieht sich durch alle Lebensbereiche, egal, ob finanziell, sozial oder politisch. 

FAZIT 

Die Gen Z hinterfragt die  von Vorgenerationen gesetzte Regeln. Sie will sich neu erfinden und mit veralteten Strukturen in der Gesellschaft aufräumen. Sie scheut sich nicht, ihre Werte offen zu zeigen und für die gewünschte Veränderung auf die Straße zu gehen. 

Gleichzeitig weiß sie, dass auf ihren Schultern eine immense Verantwortung liegt: Die Gen Z ist sich der derzeitigen gesellschaftlichen Probleme bewusst. Durch die Informationsmöglichkeiten und Vernetzung mit anderen im Internet ist sie teils aufgeklärter als die Vorgenerationen. Sie lernt früh, kritisch mit politischen und wirtschaftlichen Akteuren umzugehen. 

Zwar ist sie in vielerlei Hinsicht “lost” und wünscht sich mehr Sicherheit, das bedeutet allerdings nicht, dass sie nicht jetzt schon einflussreich und organisiert ist. Für Marketer*innen bedeutet das, dass bei der Gen Z kei Bullshit-Marketing mit falschen Versprechungen und erhobenen Zeigefingern zieht, sondern Kommunikation auf Augenhöhe. 

Die Grundregel lautet: Marketing mit der Gen Z, nicht für oder über sie. 

Linda Schmitt
Linda ist Marketing Managerin bei House of Yas. Zu ihren Hauptaufgaben zählen das Schreiben von eBooks und Artikeln für das YasMag. Schon während ihres Studiums der Medienwissenschaft und Anglistik entdeckte sie ihre Leidenschaft fürs Content Marketing und Texten, die sie zunächst in der IT-Branche und heute bei House of Yas weiter auslebt.
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